五一檔從黃金變雞肋 廚電品牌為何戰(zhàn)略性放棄？

一般而言，五一都是商家大促必爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，家電業(yè)也會(huì)加入這一市場(chǎng)的角逐中來(lái)。但釘科技注意到，從今年來(lái)看，很多家電品類在五一檔的市場(chǎng)表現(xiàn)都很萎靡，品牌的促銷意愿也并不強(qiáng)烈。曾經(jīng)的黃金大促檔，如今有成雞肋之勢(shì)，個(gè)中的原因又何在？

以廚電為例，先看看數(shù)據(jù)。釘科技注意到，廚電市場(chǎng)在2018年第一季度陷入了罕見(jiàn)的量額雙雙下滑狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房大家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。

線下市場(chǎng)更為艱難。今年1-12周，傳統(tǒng)廚電中的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦木€下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。

低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，利用五一檔拉抬銷售應(yīng)是商家的正常策略。但現(xiàn)實(shí)卻是，五一期間廚電市場(chǎng)依舊低迷。

從奧維監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，雖然線上市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但線下下滑明顯，整體市場(chǎng)依舊處于下滑的態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，廚電品類（煙灶消）整體市場(chǎng)規(guī)模52.5億元，同比下降8.7%。

為什么在第一季度整體市場(chǎng)下滑的背景下，五一期間依然沒(méi)有明顯的起色呢？釘科技分析認(rèn)為，有以下幾點(diǎn)原因：

一是市場(chǎng)需求整體進(jìn)入相對(duì)的疲軟期，普及型的增量市場(chǎng)紅利逐漸消失。特別是在國(guó)家房地產(chǎn)嚴(yán)控政策下，房地產(chǎn)銷售持續(xù)萎靡，這對(duì)廚電市場(chǎng)產(chǎn)生了消極影響。值得注意的是，從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上線下單品的銷售占比比2017年同期有小幅提升，這意味著廚電行業(yè)正在從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)換。

二是在保銷量規(guī)模的情況下，主流品牌不敢提升價(jià)格，導(dǎo)致銷售額總體下滑。從奧維的數(shù)據(jù)看，主流品牌在產(chǎn)品投放上也重點(diǎn)布局中端產(chǎn)量?jī)r(jià)位段，還是保持價(jià)格的平穩(wěn)，總體市場(chǎng)也沒(méi)有價(jià)格的較大起伏。

三是為618蓄力，不想提前透支市場(chǎng)。618年中大促近年來(lái)越來(lái)越受到廠商的重視，渠道商和品牌商都投入了大量資源。如果相關(guān)資源提前在五一釋放，顯然不利于年中大促目標(biāo)的完成。因此，戰(zhàn)略性放棄五一，會(huì)是很多品牌的選擇。

綜上，市場(chǎng)從增量變存量，主流品牌保量壓力下提價(jià)意愿趨弱、為年中大促蓄力，造成了五一檔市場(chǎng)規(guī)模難以有較大的提振，從黃金期變積累，也就不難理解。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，上半年的大促節(jié)點(diǎn)較多，從元春到418，再到五一和618，期間的間隔時(shí)間很短，不僅市場(chǎng)的整體需求有限，而且品牌和商家的促銷資源也有限，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)的大促節(jié)點(diǎn)逐漸沒(méi)落，未來(lái)如何更合理地進(jìn)行全年促銷節(jié)點(diǎn)的布局，是品牌商和渠道商需要共同面對(duì)的問(wèn)題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。