泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)2018一季報(bào)：低開(kāi)成事實(shí) 高走仍可期

上市龍頭的經(jīng)營(yíng)情況很大程度上能夠代表一個(gè)行業(yè)的整體運(yùn)行狀況。4月末，隨著“開(kāi)局看全年”的2018一季報(bào)相繼出爐，“廚電行業(yè)進(jìn)入增速換檔期”幾乎成為了各大評(píng)述機(jī)構(gòu)的一致論斷。以煙灶消為主營(yíng)、并持續(xù)以高增長(zhǎng)領(lǐng)跑行業(yè)的老板電器，在2018年一季度的營(yíng)收和凈利增速出現(xiàn)了明顯的放緩，分別為16.89%和20.05%，而去年第一季度的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)高達(dá)33.98%和54.28%。這其中，有諸多不可抗力的外部因素，一是，息息相關(guān)的地產(chǎn)限購(gòu)，令新增需求不振；二是春節(jié)錯(cuò)位，延緩家裝節(jié)奏；三是去年同期的基數(shù)較高。

但拋開(kāi)外部利空的重壓，這也是市場(chǎng)規(guī)律的使然，以煙灶消為代表的傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，隨著保有量的增加、基數(shù)的變大，帶來(lái)的增長(zhǎng)收益正在放緩。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)力證了這一走勢(shì)：2018年第一季度，廚房大家電市場(chǎng)(煙機(jī)、灶具、消毒柜)的零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.3%，量額齊跌、行業(yè)遇冷。

小家電行業(yè)，同樣難言樂(lè)觀。一方面，以出口為主的小家電企業(yè)，如新寶、愛(ài)仕達(dá)、萊克，受一季度匯率大幅升值的拖累，凈利紛紛出現(xiàn)了下滑；另一方面，奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示，以電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)為代表的傳統(tǒng)老品類(lèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力不足，在2018年第一季度的零售額分別為26.8億元、8億元、5.1億元，同比分別下跌2.3%、29.7%、37.5%。

可以看到，不論是家庭剛性需求的廚房大電，還是提升品質(zhì)需求的生活小電，都面臨著內(nèi)憂外患的困擾。但這未必是一件壞事。不斷加劇的外部壓力，往往總能轉(zhuǎn)換成強(qiáng)勁的內(nèi)部動(dòng)力。新品類(lèi)的加速延伸、品牌建設(shè)的持續(xù)加碼、渠道多元化的積極探索，以及并購(gòu)整合的動(dòng)作不斷，立足龍頭優(yōu)勢(shì)的上市企業(yè)，仍在加大投入，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而這，也恰恰有力印證了整個(gè)泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)仍有亟待挖掘的廣闊空間。

跨界融合加劇，產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)大

2018年的開(kāi)局不利、行業(yè)龍頭的陡然放緩，并不意味著廚電大勢(shì)將變，或已觸及增長(zhǎng)天花板。須知，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，如今的廚電戰(zhàn)場(chǎng)，早已突破了“傳統(tǒng)老三件”的局限，向洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱、凈水機(jī)、集成灶、廚余垃圾處理等新興品類(lèi)延伸。

近年大熱的洗碗機(jī)，就是廚電企業(yè)競(jìng)相布局的新陣地。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2018年的洗碗機(jī)零售額規(guī)模將達(dá)到90.9億元，同比增長(zhǎng)107.8%；零售量將達(dá)到199.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)108%，增速遙遙領(lǐng)先于其他廚電品類(lèi)。另外，集成灶的崛起勢(shì)頭也不容小覷，從領(lǐng)軍品牌浙江美大的上市財(cái)報(bào)中便可窺知一二：2018年一季度的營(yíng)收和凈利增速分別高達(dá)53.15%和49.74%，似乎絲毫沒(méi)有受到外部利空因素的沖擊。以至于包括美的、海爾、老板、帥康等在內(nèi)的傳統(tǒng)廚電品牌，也開(kāi)始紛紛覬覦這片肥沃的藍(lán)海市場(chǎng)。顯然，不用于傳統(tǒng)煙灶消的增長(zhǎng)乏力，新興品類(lèi)正以蓬勃向上的勢(shì)頭，成為帶動(dòng)廚電行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

與此同時(shí)，行業(yè)龍頭自身也在通過(guò)技術(shù)上的自主創(chuàng)新，逐步拓寬著廚電的內(nèi)涵和外延。老板電器于2017年9月份首次公開(kāi)發(fā)布的中央油煙機(jī)，就是一款革命性的顛覆產(chǎn)品，讓吸油煙機(jī)從家用領(lǐng)域大步跨界至工程領(lǐng)域，為廚電行業(yè)開(kāi)辟了新空間和新方向。再比如，掀起洗碗機(jī)普及風(fēng)暴的導(dǎo)火索，就是由方太發(fā)明的水槽式洗碗機(jī)最先引爆的。

這一股跨界融合、自主創(chuàng)新的趨勢(shì)，在品類(lèi)包羅萬(wàn)象、更新?lián)Q代速度快的小家電行業(yè)，更是層出不窮。以九陽(yáng)為例，曾因主營(yíng)豆?jié){機(jī)的增長(zhǎng)下滑而一度陷入發(fā)展瓶頸，近年來(lái)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化推進(jìn)，從無(wú)到有建立了包括電飯煲、電磁爐、凈水器、廚房大電等在內(nèi)的9大類(lèi)目產(chǎn)品生產(chǎn)線，很大程度上對(duì)沖了老產(chǎn)品線的“疲軟”，整體業(yè)績(jī)也由此得到回暖，2018年一季度的營(yíng)收和凈利分別增長(zhǎng)了5.57%和7.88%。以此為基，九陽(yáng)2018年將進(jìn)一步引入“廚房+客廳”雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以控股方式獲得了美國(guó)Shark旗下“尚科寧家”在中國(guó)的品牌與產(chǎn)品，以開(kāi)拓吸塵器、凈化器等更具成長(zhǎng)性的家居電器。

擁有炊具、廚房小家電、廚房大電和家居電器四大品類(lèi)，且有SEB國(guó)際巨頭做后盾的蘇泊爾，涉獵業(yè)務(wù)更為豐富、同樣展現(xiàn)出了較好的成長(zhǎng)性，2018年第一季度的營(yíng)收和凈利分別增長(zhǎng)了21.24%和21.92%。2018年初完成上海賽博電器的收購(gòu)動(dòng)作，以及投資設(shè)立子公司浙江福騰寶制造有限公司專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)高端炊具，也將助力其進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊。

產(chǎn)品升級(jí)加劇，高端化勢(shì)不可擋

一邊是新品類(lèi)的不斷延伸，拓寬著泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)的成長(zhǎng)路徑；另一邊，則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，以客單價(jià)的提升來(lái)抵御原材料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改善。

老板電器在2018年一季度的凈利增速仍快于營(yíng)收增速，就得益于此。僅一季度內(nèi)，公司就推出了多款新品，包括新品類(lèi)農(nóng)殘凈化水槽D102、全新升級(jí)的第四代大吸力2倍風(fēng)壓油煙機(jī)8231S、三核智能蒸箱S228等。較高的產(chǎn)品毛利率及不斷提升的企業(yè)管理水平，讓其2017年的凈利率達(dá)到了20.82%，在家電行業(yè)位居前列。華帝的“高端智能廚電”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也卓有成效，2018年一季度的營(yíng)收和凈利分別實(shí)現(xiàn)了23.23%、49.59%的高增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司的毛利率達(dá)到了45.36%，同比提升4.56個(gè)百分點(diǎn)，位于往年同期最高。以“大廚電戰(zhàn)略”構(gòu)筑高端防線的海爾，在2018年一季度的凈收入增速28%，高端增長(zhǎng)更是達(dá)到了221%；而美的廚電2017年拋出的“倍增計(jì)劃”計(jì)劃中，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)自然也是不可或缺的重要一環(huán)。小家電方面，蘇泊爾在2018年一季度的毛利率為31.07%，恢復(fù)至去年同期水平，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)下高毛利產(chǎn)品占比的不斷提升；九陽(yáng)在2018年一季度的毛利率同比提升了0.93個(gè)百分點(diǎn)，使得凈利增速略高于營(yíng)收增速。

產(chǎn)品創(chuàng)新自然離不開(kāi)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，以及背后的研發(fā)投入。據(jù)2017年年報(bào)顯示，依舊貫徹技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的老板電器，總計(jì)研發(fā)投入2.33億元，年度合計(jì)開(kāi)發(fā)各類(lèi)產(chǎn)品75款，技術(shù)專(zhuān)利申報(bào)數(shù)量高達(dá)373項(xiàng)；華帝的專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量則同比大增108%，專(zhuān)利授權(quán)數(shù)量增長(zhǎng)32%，并將從單品智能化延伸至系統(tǒng)化、全線化的發(fā)展新階段；擁有全球化科技創(chuàng)新資源的美的廚電，更是國(guó)內(nèi)和海外專(zhuān)利申請(qǐng)量最大的廚電企業(yè)。小家電方面，九陽(yáng)2017年的研發(fā)占收入比重從3.08%提高到3.64%；西式小家電出口龍頭的新寶股份，也在加大產(chǎn)品創(chuàng)新，積極拓展毛利率更高的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前高端家用電動(dòng)類(lèi)廚房電器項(xiàng)目已部分投產(chǎn)。

追求品質(zhì)、追求體驗(yàn)的80、90后年輕消費(fèi)主力的崛起，以及三四線市場(chǎng)也逐步釋放出較高的消費(fèi)潛力，是拉動(dòng)高端轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著“窮看廳堂、富看廚房”趨勢(shì)的愈發(fā)明顯，廚房將是未來(lái)10年家庭消費(fèi)升級(jí)的重頭戲，高端品牌廚電的市場(chǎng)空間不言而喻。

渠道分化加劇，三四級(jí)市場(chǎng)駛上發(fā)展快車(chē)道

廚電市場(chǎng)在2018一開(kāi)年的首次遇冷，樓市調(diào)控是主因，但多集中于一二線城市，尤其是京津冀、江浙滬等廚電普及程度相對(duì)較高的地區(qū)，成為同比下滑較大的重災(zāi)區(qū)，而目前三四線需求依舊較為旺盛。且伴隨著國(guó)家政策向鄉(xiāng)村的傾斜，隨著城鎮(zhèn)人口的回流及新消費(fèi)理念的滲入，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將原本巨大的城鄉(xiāng)溝壑逐漸填平，三四級(jí)廚電市場(chǎng)將逐漸駛上發(fā)展的快車(chē)道，成為未來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。對(duì)此，立足龍頭優(yōu)勢(shì)的廚電企業(yè)，均在通過(guò)加快三四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉及挖掘存量更新的方式來(lái)提升自身份額。

定位高端的老板電器，早在2009年就針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，推出了子品牌“MQ名氣”，主打“經(jīng)久耐用”的品牌定位，經(jīng)過(guò)十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，名氣以持續(xù)每年高于行業(yè)5倍的增速，在全國(guó)廚電市場(chǎng)迅速形成了品牌效應(yīng)。截止2017年底，共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商87家、省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn)184家、地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn)800家、縣城專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)點(diǎn)2364家、鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3652家、樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3000余家。此外，為進(jìn)一步助力名氣發(fā)展，老板電器在2017年對(duì)名氣增資2692.3萬(wàn)元，占增資后名氣股權(quán)的35%。目前，名氣收入占老板電器總收入的3%左右，隨著對(duì)名氣的重視、協(xié)調(diào)內(nèi)部資源以及三四線市場(chǎng)增長(zhǎng)，收入規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

華帝也早在2013年收購(gòu)了百得廚衛(wèi)，以雙品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)從一二級(jí)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百得品牌在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.5億元，同比增長(zhǎng)39.5%。截止2017年末，“百得”品牌擁有面積100平方以上旗艦店61家，專(zhuān)賣(mài)店1134家，KA賣(mài)場(chǎng)門(mén)店132家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3271家。2018年，更是大手筆簽約范冰冰為形象代言人，致力于將百得廚衛(wèi)打造成為城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)的首選品牌。

目前，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店和電商是三四級(jí)市場(chǎng)最主要的銷(xiāo)售渠道。而要在地域更為廣袤、消費(fèi)需求迥異的三四級(jí)市場(chǎng)，真正扎穩(wěn)腳跟，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力將提出更大的考驗(yàn)。此外，隨著主流的廚電品牌大舉加快渠道下沉的步伐，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擠壓眾多游離在三四級(jí)市場(chǎng)的微小品牌以及山寨品牌的生存空間，加速行業(yè)洗牌。

可以看到，消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和的廚電市場(chǎng)，從行業(yè)擴(kuò)容、升級(jí)換代、渠道下沉的各個(gè)環(huán)節(jié)，都仍然具有較廣闊的成長(zhǎng)空間，這其中，率先受益的龍頭企業(yè)，也將在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中、在渠道下沉的過(guò)程中，吃到較大的增長(zhǎng)紅利，“馬太效應(yīng)”將在廚電行業(yè)越發(fā)明顯。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。