廚電市場罕見量額齊跌 要適應中低速發(fā)展新常態(tài)

近年來，廚電市場一直處于高速增長態(tài)勢，在大家電市場艱難前行的同時，廚電還能保持至少兩位數(shù)以上的增幅，也成為家電業(yè)為數(shù)不多的增長高地和利潤高地。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年各類廚房大家電規(guī)模共達794億元，同比上升14.3%。從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%。按照此前的樂觀預計，2018年廚電市場更有望突破千億元大關。

但現(xiàn)實狀況并沒有預想的樂觀。進入2018年，廚電市場沒有出現(xiàn)預想中的高速增長，反而出現(xiàn)了量額增長均下滑的狀況。

據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬臺，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。線下市場，今年1-12周，傳統(tǒng)廚電吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。

釘科技分析認為，隨著政府對房地產(chǎn)市場持續(xù)高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來保持高速增長的狀況將結束，中低速發(fā)展將成為廚電市場的新常態(tài)。

以老板電器為例，其增速從2017年以來就明顯放緩。根據(jù)財報，其營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。2017年，雖然老板電器的收入和凈利潤依舊保持增長，但是收入增速為20.78%，凈利增速只有20.18%，僅為往年的一半。2018年第一季度，老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入15.92億元，同比增長16.89%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.02億元，同比增長20.05%。

廚電結束高增長時代，一個很重要的原因在于房地產(chǎn)市場管控。2017年以來，各地相繼推出“限購、限貸、限售、限價等措施后，房地產(chǎn)成交量明顯下降。釘科技注意到，上海易居(博客)房地產(chǎn)研究院發(fā)布的《2017年12月住宅市場成交報告》顯示，2017年12月50城市新房成交面積同比減少13%，已連續(xù)10個月同比下跌。累計全年，50城市的成交面積同比增幅為-18%。

釘科技還注意到，今年五一以來，住建部又多次向海口、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、太原、成都等城市有關負責人強調，要毫不動搖地堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，堅持房地產(chǎn)市場調控目標不動搖、力度不放松。

對房地產(chǎn)市場有較強依賴的廚電市場，在這樣的政策大環(huán)境下，出現(xiàn)增長下滑的狀況，并不難理解。釘科技認為，在市場整體出現(xiàn)下滑的時候，有兩大問題，值得廚電企業(yè)關注：

一是價格戰(zhàn)可能點燃。從目前看，受制于房地產(chǎn)等因素影響，銷量增長受到抑制，導致品牌競爭更趨激烈，而原材料成本又處于相對低位，不少品牌漲價意愿就不會太強，反而可能發(fā)起一輪價格戰(zhàn)，這不利于市場規(guī)模的提升和產(chǎn)業(yè)的高端化升級。

二是同質化競爭加劇。由于增量市場不好做，企業(yè)更愿意執(zhí)行跟隨策略。相對于大家電，廚電的技術門檻更低，企業(yè)進入這一市場或者進入某個新品類的成本不高。比如，新興的品類水槽洗碗機誕生后，近一兩年來增長迅猛，但很快就有多個品牌進入，未來這一市場同質化競爭會加劇，甚至會出現(xiàn)魚龍混雜的不良狀況，這對頭部企業(yè)和行業(yè)都不利。

綜上，廚電市場在增長趨緩的同時，有可能給相關品牌帶來新的市場風險，需要及時加以防范，而未來老板方太這些頭部品牌也將很難保持25%以上的高速增長，中低速增長或成為廚電業(yè)的新常態(tài)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。