空調(diào)市場進入了“天熱也不一定能賣得動”的階段

在家電這個領(lǐng)域內(nèi)，沒有人比空調(diào)廠商更希望天熱而且要出現(xiàn)長時間高溫悶濕氣候。這么多年以來國內(nèi)空調(diào)市場似乎出現(xiàn)了一個規(guī)律，沒有一場高溫天氣不能解決的問題，如果有，那么就再熱一次。這在2016年度和2017年度得到了充分的印證。

但是空調(diào)行業(yè)還有另外一個至今沒有被打破的現(xiàn)象，過去三十年以來內(nèi)銷市場從來沒有出現(xiàn)過連續(xù)三年的旺季市場大爆發(fā)行情，最起碼2018年到現(xiàn)在看來依然是如此。前不久筆者在與許多企業(yè)交流內(nèi)銷市場困頓的零售局面，他們無一例外都在盼望天氣能夠迅速熱起來，只是在筆者看來，眼前的空調(diào)市場可能進入了一個即便是出現(xiàn)高溫悶濕氣候也難以出現(xiàn)持續(xù)井噴行情的階段。

內(nèi)生需求資源稀缺

進入2018年后國內(nèi)空調(diào)市場仿佛在陡然之間就迅速冷卻，從許多空調(diào)廠商向筆者反饋的信息來看，大部分企業(yè)的終端零售都沒有達到預(yù)期，很多甚至出現(xiàn)了較大幅度的下滑。與此同時，工程機市場的走勢同樣不盡如人意，直面消費者的終端層面承受著巨大的壓力。

過去兩年國內(nèi)市場出現(xiàn)的連續(xù)性高增長行情放大了廠商對今年市場的預(yù)計，尤其是在去年出現(xiàn)的長時間斷貨現(xiàn)象，給整個空調(diào)行業(yè)提供了一個誤導(dǎo)性的信號，導(dǎo)致空調(diào)廠商對今年市場的信心都集體膨脹。過去半年筆者參加了很多空調(diào)企業(yè)的經(jīng)銷商會議，幾乎每個會議企業(yè)都會勸經(jīng)銷商不要重蹈去年沒貨賣的覆轍。

只是，市場不可能保持長期的高增長態(tài)勢。盡管許多的數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)表示2016年和2017年內(nèi)銷市場的終端零售量都在5200萬套至5500套之間，但是，如果把工程機量核算進去的話，兩個年度空調(diào)產(chǎn)品的上墻量達到了1.3億套左右。經(jīng)過了過去兩年需求資源的集中釋放，內(nèi)銷市場新生資源已經(jīng)極度稀缺，不足以支撐高增長行情的連續(xù)出現(xiàn)。

更新?lián)Q代會在后期成為市場發(fā)展的主導(dǎo)力量，在這種需求模式下，用戶對產(chǎn)品的認知程度和要求都得到了提高，傳統(tǒng)的方式方法都會逐步失效。就當下國內(nèi)市場的演進態(tài)勢來看，內(nèi)生需求資源可能會在短期內(nèi)成為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)現(xiàn)象。

企業(yè)短期行為導(dǎo)致庫存激增

2016年5月份之前，當時的空調(diào)行業(yè)也曾經(jīng)出現(xiàn)了創(chuàng)下歷史新高的庫存量，這倒逼企業(yè)進行產(chǎn)銷模式的變革，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)對市場、產(chǎn)業(yè)、用戶都形成大面積滲透的狀況下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，縮短用戶與企業(yè)之間的距離，以終端為簽約，以用戶為導(dǎo)向，推動了空調(diào)行業(yè)商業(yè)模式的集體思變。

這種變革帶來的直接結(jié)果之一就是當2016年和2017年旺季時期暴發(fā)出井噴行情的時候，大量的企業(yè)因為備庫不足而出現(xiàn)了長時間的缺貨。以致于在去年階段性地產(chǎn)生了供不應(yīng)求的賣方市場效應(yīng)。對需求機會出現(xiàn)而自身沒有足夠產(chǎn)品供應(yīng)導(dǎo)演了去年整個行業(yè)的產(chǎn)能擴張潮流。

進入2018年度之后，龐大產(chǎn)能的釋放、避免無貨供應(yīng)局面的出現(xiàn)等等思維主導(dǎo)了傳統(tǒng)形式的大壓貨大分銷模式再次風行，這促進了本年度國內(nèi)市場出貨量的再次增長。與此同時，許多的中小品牌實現(xiàn)了自主化的規(guī)模生產(chǎn)能力，均把對渠道的壓貨作為了主要的生存發(fā)展方式。尤其是部分品牌通過激進的價格方式，實現(xiàn)了規(guī)?；某鲐?，只是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性值得商榷。

今年整個空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了大面積的短期行為，為了爭奪渠道資源、擴大自身的出貨量，調(diào)低出貨價格、推出極富刺激性的營銷政策成為了很多品牌的集體舉措。很多企業(yè)甚至并沒有考慮到出貨量高增長之后帶來的渠道庫存激增后果。眼下國內(nèi)市場庫存量再次創(chuàng)下了歷史同期內(nèi)的新高，除了渠道商數(shù)量、規(guī)模本身在增長之外，許多空調(diào)品牌對出貨規(guī)模增長的短期訴求，也極大的推高了庫存。

需求替代效應(yīng)被進一步激化

就在家用空調(diào)市場出現(xiàn)低迷的終端需求的同時，以多聯(lián)機、風管機等為代表的家用中央空調(diào)市場的走勢也較為惡劣。過去幾年中，家用中央空調(diào)一直處于一個持續(xù)性高速增長的階段，該類產(chǎn)品對家用空調(diào)形成了明顯的替代作用。

一方面，消費用戶對居家環(huán)境的整體美觀度要求越來越高，購買力也在逐步提升，尤其是房價的上漲帶來了空間成本的提高，這使得能夠節(jié)約居室空間、家居一體化程度更高的家用中央空調(diào)產(chǎn)品的市場銷售快速放量；另外一個方面，工廠在家用中央空調(diào)產(chǎn)品上的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等等方面的投入都在擴大，都把該類產(chǎn)品作為了后期發(fā)展的重要方向。而且，精裝修房的市場占比上揚，也帶動了家用中央空調(diào)產(chǎn)銷規(guī)模的增長。

更為重要的是，相比于家用空調(diào)，家用中央空調(diào)趨勢顯得更為良好，后期的空間巨大，今年市場出現(xiàn)的波動只是短期內(nèi)的調(diào)整。消費用戶的生活品質(zhì)要求越高，越是能夠推動家用中央空調(diào)產(chǎn)品的占比提升。這在過去幾年的浙江、上海、江蘇等區(qū)域內(nèi)得到了體現(xiàn)。

另外，以移動式為代表的整體機對家用空調(diào)的蠶食，以各種小型制暖設(shè)備對家用制熱功能需求形成的沖擊，正在以前所未有的速度在國內(nèi)市場蔓延。何況，國內(nèi)市場整體的空調(diào)需求在短期內(nèi)處于一個承壓階段，外部機會不足、內(nèi)生資源有限都會激化供求矛盾。

現(xiàn)在，整個空調(diào)行業(yè)都在翹首以盼高溫悶濕氣候的出現(xiàn)，只是，即便是出現(xiàn)了利好的氣候條件，家用空調(diào)產(chǎn)品的零售走勢相較于過去兩年的旺季階段，也未必會出現(xiàn)增長。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。