空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入了“天熱也不一定能賣(mài)得動(dòng)”的階段

在家電這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，沒(méi)有人比空調(diào)廠(chǎng)商更希望天熱而且要出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間高溫悶濕氣候。這么多年以來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)似乎出現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，沒(méi)有一場(chǎng)高溫天氣不能解決的問(wèn)題，如果有，那么就再熱一次。這在2016年度和2017年度得到了充分的印證。

但是空調(diào)行業(yè)還有另外一個(gè)至今沒(méi)有被打破的現(xiàn)象，過(guò)去三十年以來(lái)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)連續(xù)三年的旺季市場(chǎng)大爆發(fā)行情，最起碼2018年到現(xiàn)在看來(lái)依然是如此。前不久筆者在與許多企業(yè)交流內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)困頓的零售局面，他們無(wú)一例外都在盼望天氣能夠迅速熱起來(lái)，只是在筆者看來(lái)，眼前的空調(diào)市場(chǎng)可能進(jìn)入了一個(gè)即便是出現(xiàn)高溫悶濕氣候也難以出現(xiàn)持續(xù)井噴行情的階段。

內(nèi)生需求資源稀缺

進(jìn)入2018年后國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)仿佛在陡然之間就迅速冷卻，從許多空調(diào)廠(chǎng)商向筆者反饋的信息來(lái)看，大部分企業(yè)的終端零售都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，很多甚至出現(xiàn)了較大幅度的下滑。與此同時(shí)，工程機(jī)市場(chǎng)的走勢(shì)同樣不盡如人意，直面消費(fèi)者的終端層面承受著巨大的壓力。

過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的連續(xù)性高增長(zhǎng)行情放大了廠(chǎng)商對(duì)今年市場(chǎng)的預(yù)計(jì)，尤其是在去年出現(xiàn)的長(zhǎng)時(shí)間斷貨現(xiàn)象，給整個(gè)空調(diào)行業(yè)提供了一個(gè)誤導(dǎo)性的信號(hào)，導(dǎo)致空調(diào)廠(chǎng)商對(duì)今年市場(chǎng)的信心都集體膨脹。過(guò)去半年筆者參加了很多空調(diào)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，幾乎每個(gè)會(huì)議企業(yè)都會(huì)勸經(jīng)銷(xiāo)商不要重蹈去年沒(méi)貨賣(mài)的覆轍。

只是，市場(chǎng)不可能保持長(zhǎng)期的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管許多的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)表示2016年和2017年內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的終端零售量都在5200萬(wàn)套至5500套之間，但是，如果把工程機(jī)量核算進(jìn)去的話(huà)，兩個(gè)年度空調(diào)產(chǎn)品的上墻量達(dá)到了1.3億套左右。經(jīng)過(guò)了過(guò)去兩年需求資源的集中釋放，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)新生資源已經(jīng)極度稀缺，不足以支撐高增長(zhǎng)行情的連續(xù)出現(xiàn)。

更新?lián)Q代會(huì)在后期成為市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)力量，在這種需求模式下，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和要求都得到了提高，傳統(tǒng)的方式方法都會(huì)逐步失效。就當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的演進(jìn)態(tài)勢(shì)來(lái)看，內(nèi)生需求資源可能會(huì)在短期內(nèi)成為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)現(xiàn)象。

企業(yè)短期行為導(dǎo)致庫(kù)存激增

2016年5月份之前，當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)也曾經(jīng)出現(xiàn)了創(chuàng)下歷史新高的庫(kù)存量，這倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)模式的變革，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、用戶(hù)都形成大面積滲透的狀況下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，縮短用戶(hù)與企業(yè)之間的距離，以終端為簽約，以用戶(hù)為導(dǎo)向，推動(dòng)了空調(diào)行業(yè)商業(yè)模式的集體思變。

這種變革帶來(lái)的直接結(jié)果之一就是當(dāng)2016年和2017年旺季時(shí)期暴發(fā)出井噴行情的時(shí)候，大量的企業(yè)因?yàn)閭鋷?kù)不足而出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的缺貨。以致于在去年階段性地產(chǎn)生了供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)效應(yīng)。對(duì)需求機(jī)會(huì)出現(xiàn)而自身沒(méi)有足夠產(chǎn)品供應(yīng)導(dǎo)演了去年整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張潮流。

進(jìn)入2018年度之后，龐大產(chǎn)能的釋放、避免無(wú)貨供應(yīng)局面的出現(xiàn)等等思維主導(dǎo)了傳統(tǒng)形式的大壓貨大分銷(xiāo)模式再次風(fēng)行，這促進(jìn)了本年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量的再次增長(zhǎng)。與此同時(shí)，許多的中小品牌實(shí)現(xiàn)了自主化的規(guī)模生產(chǎn)能力，均把對(duì)渠道的壓貨作為了主要的生存發(fā)展方式。尤其是部分品牌通過(guò)激進(jìn)的價(jià)格方式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；某鲐洠皇钱a(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性值得商榷。

今年整個(gè)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了大面積的短期行為，為了爭(zhēng)奪渠道資源、擴(kuò)大自身的出貨量，調(diào)低出貨價(jià)格、推出極富刺激性的營(yíng)銷(xiāo)政策成為了很多品牌的集體舉措。很多企業(yè)甚至并沒(méi)有考慮到出貨量高增長(zhǎng)之后帶來(lái)的渠道庫(kù)存激增后果。眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)庫(kù)存量再次創(chuàng)下了歷史同期內(nèi)的新高，除了渠道商數(shù)量、規(guī)模本身在增長(zhǎng)之外，許多空調(diào)品牌對(duì)出貨規(guī)模增長(zhǎng)的短期訴求，也極大的推高了庫(kù)存。

需求替代效應(yīng)被進(jìn)一步激化

就在家用空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)低迷的終端需求的同時(shí)，以多聯(lián)機(jī)、風(fēng)管機(jī)等為代表的家用中央空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)也較為惡劣。過(guò)去幾年中，家用中央空調(diào)一直處于一個(gè)持續(xù)性高速增長(zhǎng)的階段，該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)家用空調(diào)形成了明顯的替代作用。

一方面，消費(fèi)用戶(hù)對(duì)居家環(huán)境的整體美觀(guān)度要求越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)力也在逐步提升，尤其是房?jī)r(jià)的上漲帶來(lái)了空間成本的提高，這使得能夠節(jié)約居室空間、家居一體化程度更高的家用中央空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售快速放量；另外一個(gè)方面，工廠(chǎng)在家用中央空調(diào)產(chǎn)品上的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣等等方面的投入都在擴(kuò)大，都把該類(lèi)產(chǎn)品作為了后期發(fā)展的重要方向。而且，精裝修房的市場(chǎng)占比上揚(yáng)，也帶動(dòng)了家用中央空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的增長(zhǎng)。

更為重要的是，相比于家用空調(diào)，家用中央空調(diào)趨勢(shì)顯得更為良好，后期的空間巨大，今年市場(chǎng)出現(xiàn)的波動(dòng)只是短期內(nèi)的調(diào)整。消費(fèi)用戶(hù)的生活品質(zhì)要求越高，越是能夠推動(dòng)家用中央空調(diào)產(chǎn)品的占比提升。這在過(guò)去幾年的浙江、上海、江蘇等區(qū)域內(nèi)得到了體現(xiàn)。

另外，以移動(dòng)式為代表的整體機(jī)對(duì)家用空調(diào)的蠶食，以各種小型制暖設(shè)備對(duì)家用制熱功能需求形成的沖擊，正在以前所未有的速度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蔓延。何況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體的空調(diào)需求在短期內(nèi)處于一個(gè)承壓階段，外部機(jī)會(huì)不足、內(nèi)生資源有限都會(huì)激化供求矛盾。

現(xiàn)在，整個(gè)空調(diào)行業(yè)都在翹首以盼高溫悶濕氣候的出現(xiàn)，只是，即便是出現(xiàn)了利好的氣候條件，家用空調(diào)產(chǎn)品的零售走勢(shì)相較于過(guò)去兩年的旺季階段，也未必會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。