從高端市場占位到生態(tài)品牌引領 海爾加快全球家電業(yè)進化節(jié)奏

就制造能力而言，中國已經(jīng)強到?jīng)]有對手，但在品牌能力、利潤能力上，中國與世界第二大經(jīng)濟體的地位還難言匹配。用自主品牌和原創(chuàng)科技征服全球市場，實現(xiàn)中國企業(yè)從產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端向高端躍升，是中國制造業(yè)避免“路徑依賴”和“低端鎖定”風險的內(nèi)在要求。以海爾為代表的中國家電企業(yè)，通過在全球市場堅持不懈的創(chuàng)新、創(chuàng)牌，實現(xiàn)了高端占位和生態(tài)品牌引領，不僅改寫著全球家電業(yè)的競爭準則，更是為中國品牌走出去、強起來提供了良好借鑒。

自主創(chuàng)牌領跑全球高端市場

在釘科技看來，海爾的全球化發(fā)展模式有兩大突出的特點，一是自主創(chuàng)牌，二是高端引領。

自主創(chuàng)牌知易行難。因為在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈條上，中國長期被鎖定為制造工廠，品牌高地、利潤高地則一直被歐美占據(jù)。擺脫貼牌代工式的“路徑依賴”和產(chǎn)業(yè)價值鏈的“低端鎖定”，是中國企業(yè)全球化征程中面臨的共同挑戰(zhàn)。

以智能手機為例，2017年全球的出貨量是14.6億部，中國就生產(chǎn)了14億部，但智能手機利潤的95%以上被蘋果和三星享有，蘋果手里的利潤更是占到90%左右。沒有品牌能力，只能處于價值鏈的下游。

在全球化征程中，海爾沒有走看似更便捷、低門檻的OEM代工模式，而是從一開始就選擇更為艱難的自主創(chuàng)牌之路，但時間證明了海爾自主創(chuàng)牌的正確性。

從市場端看，中國出口的家電產(chǎn)品在全球市場占了近一半，但自有品牌還不到3%，這3%中海爾一家就占了86.5%。如今，海爾海外自主品牌占比接近100%，在全球160多個國家和地區(qū)均是自主品牌。

從品牌陣容來看，海爾的自主創(chuàng)牌已經(jīng)從單一品牌逐漸發(fā)展成為覆蓋全球的品牌集群。通過整合海爾、美國 GE Appliances、新西蘭 Fisher & Paykel、日本 AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌，海爾已經(jīng)形成了" 世界第1家電品牌集群 "。

第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)榜單彰顯出海爾品牌力的強大。世界品牌實驗室發(fā)布的2017 年《世界品牌500強》榜單顯示，海爾位列中國企業(yè)榜前三，是唯一躋身全球top 50的中國家電企業(yè)。

2017年底谷歌關(guān)鍵詞實時搜索數(shù)據(jù)則顯示，在全球知名的八大家電品牌中，海爾力壓西門子、三星等歐美日韓品牌，位居全球家電品牌影響力第1名。

“微笑曲線”兩端的價值高地，一端是品牌，一端是技術(shù)。海爾用自主創(chuàng)牌實現(xiàn)了全球市場的品牌占位，用原創(chuàng)科技實現(xiàn)了全球市場的高端引領。國際知名商業(yè)媒體《快公司》雜志不久前公布了2018全球最創(chuàng)新企業(yè)名單，海爾第三次上榜，成為中國企業(yè)TOP10中唯一的家電企業(yè)。

一個驚人的數(shù)據(jù)顯示，海爾原創(chuàng)科技已經(jīng)被國內(nèi)外品牌模仿多達112次，模仿者不僅有國內(nèi)同行，更有美國、德國、日本、韓國、美國等國家同行，被模仿次數(shù)在世界家電業(yè)最多。

綜合科技實力方面，海爾在業(yè)內(nèi)堪稱最強。在國家科技進步獎、國際設計大獎、全球?qū)＠季?、全球標準布局四大領域，海爾均實現(xiàn)第1的行業(yè)占位。其中，海爾的工業(yè)設計獎項總數(shù)達到了137項，是累計獲獎數(shù)量最多的中國家電企業(yè)；擁有行業(yè)80%的國際標準制修訂提案和國際標準專家，位居行業(yè)第1；擁有海外專利9000多件，數(shù)量行業(yè)第1，發(fā)明專利占比達到61.2%……

借助原創(chuàng)科技支撐下的高端化轉(zhuǎn)型，海爾填補了中國家電品牌在高端市場缺失的狀況，并在全球市場收獲頗豐。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1-2月，海爾實現(xiàn)出口量同比增長22%，位居行業(yè)第1。

海爾通過高端戰(zhàn)略的實施，在全球很多國家和地區(qū)都搶占了高端市場單品份額第1。例如，在歐洲，海爾冰箱2017年依托高端差異化系列產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)了突破性增長，整體規(guī)模同比增50%，增速行業(yè)第1；在日本，海爾物聯(lián)網(wǎng)商用洗衣領域持續(xù)保持市場NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過32%；在澳洲，海爾冰箱2017年實現(xiàn)銷額增幅64%，是增速第1的品牌，海爾洗衣機海爾+斐雪派克雙品牌實現(xiàn)市場第1……

不依賴于代工路徑，不滿足于模仿跟隨，海爾的全球化之路，是品牌與技術(shù)協(xié)同發(fā)力、持續(xù)創(chuàng)新之路，不僅建立了全球市場的品牌勢能，更掌控了全球家電業(yè)高端轉(zhuǎn)型的節(jié)奏與步伐，讓全球用戶不僅認知“中國造”，更認可“中國牌”。

厚積薄發(fā)打造全球智慧家庭第1生態(tài)品牌

隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展，全球家電業(yè)迎來了以智慧家庭為發(fā)展方向的變革期，而引領這一輪全新變革的依然是海爾。

在新的變革期，海爾以用戶最佳體驗為標準進行迭代升級增值，實現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的升級。在打造物聯(lián)網(wǎng)智慧家電第1生態(tài)品牌上，海爾的創(chuàng)新實踐是平臺首先致力于滿足用戶的最佳體驗，同時在與用戶不斷的交互中迭代升級，形成一個生態(tài)系統(tǒng)，最終實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)利益攸關(guān)方的增值。

海爾的物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭第1生態(tài)品牌有具體可落地的方案支撐。在2018廣交會上，海爾向全球展示了物聯(lián)網(wǎng)時代全場景定制化智慧成套方案，通過“4+7+N”的業(yè)務模式，實現(xiàn)與用戶零距離交互的生態(tài)模式，讓智慧家庭持續(xù)迭代增值。

在釘科技看來，與中外科技、家電企業(yè)相比，海爾物聯(lián)網(wǎng)時代全場景定制化智慧成套方案具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是實現(xiàn)了全場景的定制化。海爾的“4+7+N”全場景定制化智慧成套方案，基于客廳、廚房、臥室、浴室等4大持續(xù)迭代升級的物理空間和空氣、安防等7大全屋解決方案，為用戶帶來N種智慧生活場景的定制。其他企業(yè)則聚焦在客廳或者廚房空間，不僅場景覆蓋不完整，更無法做到定制化。

二是實現(xiàn)了產(chǎn)品和服務的成套化。海爾是行業(yè)內(nèi)唯一可提供成套體驗、成套設計、成套銷售、成套服務的品牌。成套體驗方面，海爾線下?lián)碛?0000家門店，今年還將繼續(xù)布局6000+智慧家庭體驗店，順逛及其他電商平臺也將打造線上智慧家庭體驗中心，多種渠道方便用戶體驗購買；成套設計方面，依托海爾迭代升級的3D云設計平臺，可提供全屋一鍵配置的省心設計，多種風格一站滿足；成套銷售方面，海爾冰洗空等10大產(chǎn)業(yè)線的原創(chuàng)顛覆性爆品，可以保證全屋智慧方案一次買齊和自由定制；成套服務方面，實現(xiàn)一站式端到端的成套定制服務，1個服務團隊1次性解決用戶成套家電的任何服務需求。

三是實現(xiàn)了關(guān)鍵能力的平臺化。海爾智慧家庭具有三大核心能力平臺：物聯(lián)網(wǎng)第1社群交互平臺順逛，80萬微店主構(gòu)成的“用戶傳感器”可以零距離交互用戶需求； 國家第1工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范平臺COSMOPlat，智慧家庭產(chǎn)品、服務及解決方案能夠得到快速、精準落地；智慧家庭行業(yè)人工智能第1平臺U+，海爾可以聚集更多的開發(fā)者，實現(xiàn)場景的快速迭代。用戶端、制造端、應用服務端都實現(xiàn)平臺化運營，除了海爾其他企業(yè)都無法做到。

可以說，海爾全場景定制化智慧成套方案，具備系統(tǒng)性和有機性的特點，破解了智慧家庭“難互通、不主動、未成套、服務碎片”的4大全球性難題，讓智慧家庭真正從概念走向了落地，在極大提高海爾物聯(lián)網(wǎng)時代競爭壁壘的同時，推動了家電業(yè)從產(chǎn)品競爭階段進入到生態(tài)系統(tǒng)競爭的新階段。

從產(chǎn)品到體系，從單品到成套，從孤立到互聯(lián)，從單一場景到全場景，從標準化到可定制，厚積薄發(fā)的海爾用自己的創(chuàng)新實踐為全球家電業(yè)帶來了一幅真實、多彩的智慧家庭美好畫卷，樹立了智慧家庭第1生態(tài)品牌的行業(yè)地位，讓全球家電業(yè)的競爭準則向中國看齊，實現(xiàn)了從“品牌引領”到“生態(tài)品牌引領”的跨越。

從艱難自主創(chuàng)牌到實現(xiàn)全球高端引領，從中國市場稱雄到全球市場第1，從家電第1品牌到智慧家庭第1生態(tài)品牌，海爾走出去、強起來的過程表明，中國企業(yè)的全球化征程決不能被低端鎖定，決不能放棄品牌高地，而應該堅持向品牌技術(shù)要市場，向原創(chuàng)科技要紅利，從而實現(xiàn)全球市場的品牌崛起和價值擴張。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。