格局穩(wěn)定的市場并不見得就是健康的,相反,不斷有有實力有想法的競爭者出現(xiàn),才是這個市場能夠健康永久發(fā)展下去的關(guān)鍵。
雖然奧克斯的出現(xiàn),并未能改變空調(diào)市場格力老大美的老二的格局,但是對曾經(jīng)的老三海爾來說確實不折不扣的“噩夢”,而多次挑戰(zhàn)美的老二的地位也顯示了奧克斯的沖勁。近日,有消息顯示奧克斯將加速介入廚電集成灶市場,不過正處于善于挑戰(zhàn)困難的奧克斯是否能抓住這個機會呢?
成功攪局了空調(diào)市場
在彩電、冰箱、洗衣機等多個家電細分市場苦苦煎熬的這兩年,空調(diào)卻是行業(yè)為數(shù)不多的焦點。
因為老天爺?shù)木祛?,這兩年的空調(diào)市場表現(xiàn)極為搶眼,基本上只有有空調(diào)業(yè)務(wù)的企業(yè)都很賺錢。即便是二三線品牌甚至不入流的品牌,也能坐享老爺天派發(fā)的紅利。
一線領(lǐng)先品牌如格力的毛利率超過30%,甚至能觸摸40%的邊緣,而美的和海爾的毛利率也不錯,美的空調(diào)的毛利率能達到20%多,海爾雖然略少但也能超過20%,而其他品牌的毛利率基本上能達到十幾個百分點。
這種情形在其他家電產(chǎn)品類別中卻很少見,比如在競爭同樣激烈的彩電領(lǐng)域,很少有企業(yè)在銷量很大的基礎(chǔ)上,又能保持30%以上如此高毛利率的,能夠上20%的已經(jīng)是鳳毛麟角,一般都是15%左右,也不少還是10個點上下甚至低于10個點。
這并不是說空調(diào)行業(yè)沒有價格戰(zhàn),而是因為空調(diào)行業(yè)因為巨大的硬性需求保證了企業(yè)的利潤。而空調(diào)前幾名企業(yè)的帶頭漲價,也能很大程度上消化掉上游原材料漲價帶來的不利影響,從而保證了自身和行業(yè)的毛利潤。相反,在其他行業(yè)卻很少能形成這樣的價格聯(lián)盟。
在這種情況情形下,任何企業(yè)生存都沒有問題,而拿出利潤來換取銷量,也很容易獲得成功。
應(yīng)該說,空調(diào)市場的特殊性,也給這些想超越的品牌提供了各種可能性。比如這兩年異軍突起的奧克斯,在空調(diào)市場的表現(xiàn)就比較搶眼,過去兩年的多個重要節(jié)點促銷,奧克斯空調(diào)的市場表現(xiàn)基本都能超越海爾,有時能對美的造成短時間的沖擊。又比如正在上升勢頭中的TCL,這兩年也完成了飛躍式發(fā)展,正在搶食市場的喜悅之中。
能在集成灶市場復(fù)制成功嗎?
空調(diào)市場的特殊性,讓不少企業(yè)從中獲利匪淺,包括奧克斯。但是這種成功能在集成燃氣灶市場復(fù)制嗎?從概率的角度講,任何可能是存在的,不過,其中的市場風(fēng)險也不少:
首先,整體行情還不明朗。
前兩年,大家電低迷的時候,廚電保持高速增長,可謂一枝獨秀。而老板電器、方太等也被眾多資本追捧,老板甚至被認為是除了格力電器、美的集團、青島海爾意外價值很高的白馬股。
但是這兩年,廚電市場的整體行情不好,第三方權(quán)威大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,在過去的2017年,雖然油煙機的零售額達到414.4億元,同比增長了9.7%,燃氣灶的零售額為215.3億元,同比增長了8.1%,但它們的零售量分別為2839.2萬臺和3184.8萬臺,同比增長率均為2.9%。這說明,至少在經(jīng)歷了幾年強消費之后,燃氣灶的普及基本完成,未來幾年再想有大規(guī)模普及性增長幾乎不可能了。
城門失火殃及池魚,雖然集成灶集合了由不同功能的廚房電器(吸油煙機、灶具、消毒柜等)進行集成后形成的多功能廚電產(chǎn)品,并實現(xiàn)了灶具和油煙機、消毒柜等多種廚房電器之間在結(jié)構(gòu)上的有機集成,一度是廚電市場的新貴。但整體市場再爆發(fā)的可能性在降低,撬動市場需求會很難。
其次,資方對這個市場的預(yù)期過高。
在此之前,因為廚電長期保持高速增長,不少資本都看好這個市場,所以給出的預(yù)期也很高。然而,隨著老板電器前段時間兩天連續(xù)跌停,徹底打亂了上漲態(tài)節(jié)奏,至今仍在低位徘徊,已經(jīng)說明有大資金退出廚電市場的炒作。雖然老板電器竭力挽回這種局面,但從目前情況看,消化罕見的兩個跌停需要時間。
老板電器凈利尚有20%的增長,但是遠不及機構(gòu)的預(yù)期,這就是市場的矛盾。如果奧克斯集成灶沒有短時間放量,就不會引發(fā)資方的關(guān)注,對其戰(zhàn)略的連續(xù)性實施也將是一種挑戰(zhàn)。
最后,產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的壓力大。
既然普及性市場已經(jīng)走不通,那么只有走產(chǎn)品升級的路子。
事實上,包括老板、方太在內(nèi)的多家廚電企業(yè)在一兩年前就意識到了這一點,并開始智能化轉(zhuǎn)型。但客觀講,智能化轉(zhuǎn)型并沒有給廚電企業(yè)帶來多大的業(yè)績改觀,所以在今年起,智能化提的少了,反而大家都在提高端。同時,也在向集成灶市場轉(zhuǎn)型。
雖然奧克斯有其空調(diào)渠道的優(yōu)勢,但走量這條路目前看行不通,而奧克斯相對老板方太又算是廚電領(lǐng)域的新品牌,如果走高端的話,也面臨大家不熟悉可能不感冒的風(fēng)險。
從這幾點來看,奧克斯需要費點心思,畢竟現(xiàn)階段的集成灶市場并非想象中的那么美好,多做一些思想準備并無壞處。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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