新冷年空調(diào)行業(yè)須走出“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)今快速發(fā)展的社會(huì)中，“內(nèi)卷”一詞逐漸成為了一個(gè)廣為人知的熱詞。而最近，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)被重點(diǎn)提及，這也給國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的敲響警鐘。

就在前不久的2024年第十八屆中國(guó)品牌節(jié)上，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠痛斥“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，稱“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)反映出的是企業(yè)無(wú)能。缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新手段，只能通過犧牲質(zhì)量來(lái)降低成本；沒有足夠技術(shù)實(shí)力去支撐產(chǎn)品時(shí)，只能通過減少材料成本達(dá)到低價(jià)目標(biāo)，這是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。”

董明珠的這番話直擊當(dāng)前家電市場(chǎng)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

回顧走過的2024冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在價(jià)格領(lǐng)域陷入“卷”的漩渦。

隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)保有量的逐年增加，整個(gè)行業(yè)正逐步邁入一個(gè)全新的發(fā)展階段——存量更新時(shí)代，家電行業(yè)的調(diào)整仍將深化，規(guī)?；鲩L(zhǎng)空間有限。

尤其是空調(diào)市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年全渠道銷量3315萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.0%，銷售額1114億元，同比下滑14.5%。行業(yè)庫(kù)存水平達(dá)到近兩年的最高峰，無(wú)論是品牌還是渠道都承受著巨大的壓力，但是與之相對(duì)的是市場(chǎng)消費(fèi)的低迷與需求匱乏。

然而即便是激進(jìn)的價(jià)格手段，乃至是持續(xù)高溫，銷售端依舊波瀾不驚。尤其是6.18年中大促，結(jié)合以舊換新各種優(yōu)惠，多個(gè)品牌加大空調(diào)優(yōu)惠力度，甚至直接下調(diào)價(jià)格，低價(jià)跑量趨勢(shì)明顯。以1.5匹新一級(jí)能效變頻空調(diào)為例，互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)格已經(jīng)下降至1900元左右，主導(dǎo)品牌價(jià)格在2200元左右。

除了終端價(jià)格大幅優(yōu)惠，今年5月起，工廠面對(duì)渠道的出貨價(jià)格也是不斷創(chuàng)下新低，尤其是小品牌為了搶奪有限的渠道資源，價(jià)格幾乎貼著成本線而定。而與此同時(shí)，原材料價(jià)格卻是高位徘徊，并沒有給生產(chǎn)企業(yè)寬裕的騰挪空間。由此，這背后隱藏的是行業(yè)能效虛標(biāo)、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、售后服務(wù)缺位等問題。

某主流品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人就向筆者表示：“最近空調(diào)以舊換新補(bǔ)貼額度還將增加，終端價(jià)格或許還會(huì)降低，我們也沒辦法，趨勢(shì)就是這樣，但這對(duì)整個(gè)行業(yè)傷害很大。一方面，小品牌的價(jià)格空間會(huì)進(jìn)一步壓縮，甚至采用極端的手段控制成本，最終影響的還是消費(fèi)者；另一方面，渠道商沒有錢賺，白忙活，會(huì)影響廠商直接的長(zhǎng)久合作。”

一位河北的經(jīng)銷商也反映：“今年北方旺季結(jié)束的比較早，我從7月底就開始布局新冷年了，其實(shí)24年度銷售規(guī)模還可以，因?yàn)槲覕U(kuò)大了代理范圍，但是盈利水平不行，低端品牌低價(jià)機(jī)出貨多，并不能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。新冷年我要調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，寧愿規(guī)模控制些，也要提高利潤(rùn)水平，不然做得太累。”

邁入2025冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)所面臨的形勢(shì)依然艱難，房地產(chǎn)市場(chǎng)短期內(nèi)難以給空調(diào)行業(yè)輸送規(guī)模化新生需求，市場(chǎng)的存量化特征愈加明顯，同時(shí)，制造成本還在不斷攀升。那么如何在難以高增長(zhǎng)的市場(chǎng)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走出“內(nèi)卷”一定是方向之一。

無(wú)論是廠家還是渠道，都必須謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提高中高端產(chǎn)品比例，減少低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，保持一定的利潤(rùn)率，廠商之間形成良性互動(dòng)與共贏。

企業(yè)應(yīng)從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、服務(wù)優(yōu)化、渠道管理、品牌建設(shè)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等多個(gè)方面構(gòu)建獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8月初，一位小品牌負(fù)責(zé)人在與筆者聊起新冷年規(guī)劃時(shí)表示：“價(jià)格只是他們的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，最關(guān)鍵的還是品質(zhì)，客戶的長(zhǎng)久合作、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展靠的是產(chǎn)品。”

新冷年乃至未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)期，走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，在規(guī)模與利潤(rùn)找到平衡點(diǎn)，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展的源動(dòng)力，構(gòu)建良性的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，抱團(tuán)取暖，空調(diào)行業(yè)才能百花盛開。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。