警惕市場的失速和錯配——寫在空調(diào)“618大”戰(zhàn)首日

“520”是空調(diào)行業(yè)“618”大戰(zhàn)首日，與往年不同，今年各主流電商平臺宣布取消預(yù)售制，直接啟動現(xiàn)貨銷售。同時，抖音、快手、天貓等平臺的活動周期也有所延長，給品牌企業(yè)促銷節(jié)奏的把握帶來新挑戰(zhàn)。

正值旺季，但空調(diào)市場消費環(huán)境、以舊換新政策和平臺規(guī)則的多重變化以及今年空調(diào)市場的起伏走勢，給“618”大戰(zhàn)籠罩了一層緊張氛圍。市場動態(tài)備受關(guān)注：是否會出現(xiàn)價格戰(zhàn)？需求是否會迎來爆發(fā)性增長？

在觀望“618”大戰(zhàn)首日表現(xiàn)的同時，我們需要關(guān)注空調(diào)市場當(dāng)前面臨的失速和錯配風(fēng)險。

一、4月以來，空調(diào)零售市場明顯失速，行業(yè)預(yù)期高開低走，渠道信心不足

2024年在空調(diào)零售市場，線上渠道受到低基數(shù)效應(yīng)和企業(yè)促銷活動影響，第一季度銷售勢頭良好，銷量同比增長22.7%，但4月開始漲幅明顯收窄，銷量同比增長8.8%。一季度高增給行業(yè)帶來今年市場火爆的預(yù)期，但進入4月零售市場轉(zhuǎn)向卻又來得非常突然，進入5月后零售市場呈現(xiàn)快速下滑狀態(tài)，18-19周（4.19-5.12）線上銷額累計同比下滑12.7%。線下市場則一直面臨銷售困難和需求不振，即便在五一假期期間，市場也表現(xiàn)平平。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，五一期間空調(diào)市場全渠道同比下滑17.1%。消費端來看，在以舊換新政策不明朗之前，消費者有較強觀望情緒而選擇延遲購買計劃。最重要的是，空調(diào)銷售“靠天吃飯”的特性，今年廣東地區(qū)連續(xù)暴雨、全國高溫氣候沒有爆發(fā)，未給需求帶來強有力的刺激。總體來看，整個行業(yè)都面臨壓力。

二、高排產(chǎn)出貨和低迷零售形成了鮮明反差，出貨和零售節(jié)奏失速

開年以來空調(diào)廠商排產(chǎn)計劃十分積極，一方面去年7月份以來海外訂單持續(xù)火爆，品牌出于搶單的邏輯積極擴產(chǎn)；另一方面，在銅價上漲的情況下，行業(yè)對于空調(diào)成本上升的認知一致，為了鎖定成本優(yōu)勢而提前組織生產(chǎn)。同時，在內(nèi)銷出貨方面，今年幾乎所有空調(diào)工廠都提前啟動并加快了渠道端的收款和壓貨節(jié)奏，加上2022-2023年空調(diào)銷售表現(xiàn)良好，庫存水平得以釋放，以舊換新政策利好，渠道商提貨意愿和信心充足，帶動行業(yè)出貨增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）PSI數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)空調(diào)出貨量達到4787.7萬臺，同比增長20.8%。其中，內(nèi)銷出貨2265.9萬臺，同比14.5%，出口量2521.8萬臺，同比增長27.1%。從排產(chǎn)計劃來看，4、5月依然高歌猛進：內(nèi)銷排產(chǎn)同比分別為18.5%和22.6%；出口排產(chǎn)同比增速為28.8%和26.3%。

當(dāng)前行業(yè)排產(chǎn)出貨高增與前面提到的零售市場不振形成巨大反差。不難想到當(dāng)前空調(diào)行業(yè)庫存水位已經(jīng)高升。在零售市場沒有明顯好轉(zhuǎn)，加上進入5月后海外訂單增速也有所回落的情況下，部分品牌已經(jīng)表現(xiàn)出憂心忡忡。我們相信后續(xù)企業(yè)大概率會出于產(chǎn)銷平衡的考慮調(diào)整排產(chǎn)計劃，所以我們判斷目前行業(yè)高排產(chǎn)的情況不可持續(xù)，大膽預(yù)測生產(chǎn)出貨和零售之間的時間錯配在6月能夠得到糾正。

三、消費降級與需求不振并存，零售端價格下行壓力倍增

品牌在調(diào)結(jié)構(gòu)和要規(guī)模之間進入兩難，導(dǎo)致貨品供給結(jié)構(gòu)與消費者需求出現(xiàn)錯配。從需求端來看，當(dāng)前消費者的理念趨于理性和務(wù)實，在部分領(lǐng)域消費中呈現(xiàn)出降級的趨勢。從五一居民旅游數(shù)據(jù)可見一斑：今年“五一”5天假期，國內(nèi)合計有2.95億人次出游，但客單價顯著偏低。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，“五一”消費總額1668.9億元，按可比口徑較疫情前增長13.5%，但單日人均消費只恢復(fù)到疫情前的四分之三。

空調(diào)市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)降級和價格下行的態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：1-4月份，線上、線下均價分別同比下滑4.4%和2.8%，線上5月均價下降幅度有擴大趨勢。結(jié)構(gòu)來看，以線上1.5匹掛機為例，2000元以下產(chǎn)品銷量占比達到32.4%，同比提升14.1個百分點。線下結(jié)構(gòu)升級的趨勢受阻，1.5匹掛機來看3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比均有下滑。

四、品牌商和渠道對市場分歧加大，博弈也加大，造成品牌策略和渠道承接的錯配

當(dāng)前，品牌方不論是出于考核驅(qū)動還是對于市場的信心，今年在經(jīng)營目標(biāo)的設(shè)立上都相對樂觀和激進。我們了解到，部分企業(yè)甚至設(shè)定了50%的增長目標(biāo)。而渠道商作為直接面臨市場需求的一方，在零售市場失速的當(dāng)下，信心逐漸不足，加上庫存積累，對于品牌方目標(biāo)策略的承接能力和承接意愿都在下降。品牌商和渠道對于市場認知的分歧加大，博弈加重，進而造成品牌策略和渠道承接的錯配。

總體來說，當(dāng)前空調(diào)市場存在兩個失速：一是零售市場增長失速、二是排產(chǎn)出貨與零售節(jié)奏失速。同時供需關(guān)系上存在兩個錯配：一是廠商供給的貨品結(jié)構(gòu)與消費者需求之間的錯配，二是品牌目標(biāo)和策略與渠道承接能力、承接意愿之間的錯配。

在空調(diào)市場變幻莫測的當(dāng)下，我們認為企業(yè)和渠道商需要注意以下幾點來應(yīng)對市場變化和保持競爭力：

1、空調(diào)企業(yè)需要擁抱以舊換新，并將其作為長期主線

當(dāng)前空調(diào)市場的換新需求占比已經(jīng)超過50%，假設(shè)空調(diào)產(chǎn)品更新周期為10-12年，則此前大規(guī)模政策刺激時期即2010年-2012年銷售的空調(diào)產(chǎn)品2020年開始進入更新置換期。然而由于受到疫情、消費者購買意愿等客觀負面因素影響，更新需求的釋放在2020-2023年是受到不同程度抑制的。因此，我們認為較大的市場存量下空調(diào)仍有較大的以舊換新潛力，并有望在政策推動下迎來更新需求的釋放。對于品牌和渠道商來說，要將其作為長期主線，而不是僅僅作為一種營銷手段，真正讓利于消費者，達到加快銷售周轉(zhuǎn)，提升零售突破的目的。

2、關(guān)注消費降級下消費心理的變化，調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求變化

在市場進入存量期的當(dāng)下，品牌和渠道方推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級無所厚非。但忽視消費市場變化而一味推動結(jié)構(gòu)升級勢必不會帶來理想的效果。當(dāng)前越來越多的消費者更加注重質(zhì)價比，以1.5匹掛機為例，線上市場來看，2000元以下高性價比產(chǎn)品快速增長，線下2600-3500元的中端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比提升明顯。因此，建議品牌方關(guān)注和重視消費市場變化，加大高質(zhì)價比產(chǎn)品的供應(yīng)，合理調(diào)配流量機、結(jié)構(gòu)機的貨品結(jié)構(gòu)，避免一邊倒的貨品結(jié)構(gòu)失衡。

3、關(guān)注控制庫存累積風(fēng)險，抓動銷，快周轉(zhuǎn)，促進產(chǎn)銷平衡

超過安全閾值的庫存水平不僅會給品牌和渠道商帶來極大的資金和經(jīng)營風(fēng)險，如果由此引發(fā)嚴重的價格戰(zhàn)，從歷史經(jīng)驗來看，對整個行業(yè)的良性健康發(fā)展都會帶來不良影響。因此，在目前情況下品牌方更需要關(guān)注產(chǎn)銷平衡，抓動銷、快周轉(zhuǎn)：如加大對渠道方的營銷活動支持，通過補貼投入刺激以舊換新需求的釋放等。此外，還要通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)計劃，加強與渠道商的溝通和協(xié)作，降低累積庫存風(fēng)險。

“618”即將開戰(zhàn)，平臺蓄勢待發(fā)，品牌蠢蠢欲動，決定市場走勢的根本還是要看需求的釋放情況?；诮谌珖嗟貧鉁赜猩咣E象，以舊換新的政策刺激等因素，我們對“618”空調(diào)市場走勢持謹慎樂觀的態(tài)度，預(yù)計市場規(guī)模有望實現(xiàn)正增，但庫存壓力下品牌內(nèi)卷將加劇，價格延續(xù)下行趨勢。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。