寒冬將逝 為智能電視產(chǎn)業(yè)撥開迷霧

2017年在一波拼18歲照片，假裝陽光打在臉上結(jié)束了，我沒有那么多18歲可曬，畢竟要活在當(dāng)下。轉(zhuǎn)眼邁入2018年，自己離不惑之年又近了一步，生活還要繼續(xù)。一直想在年底提起筆為智能電視行業(yè)寫點(diǎn)什么，也算做一份工作總結(jié)。時間來到了新年元旦，趁著休假讓自己的心靜一靜，忽然覺得腦洞大開，便奮鍵疾書寫份總結(jié)，也意味著重新出發(fā)。

五年前，樂視網(wǎng)振臂一揮，提出了“顛覆日“的概念，并揚(yáng)言要顛覆康佳、創(chuàng)維和海信等電視品牌。隨后，小米、暴風(fēng)、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涌入這個行業(yè)，并提出了互聯(lián)網(wǎng)電視（屬智能電視范疇）的概念。五年來，由于智能電視對觀看體驗(yàn)的提升，智慧家庭熱度的增長也推動著智能電視市場的增長，現(xiàn)在智能電視已經(jīng)完全成為消費(fèi)者在新購電視機(jī)時的必然選擇，就像現(xiàn)在買手機(jī)必買智能手機(jī)一樣的自然。但是2017年發(fā)生了什么呢？智能電視市場受房地產(chǎn)的調(diào)控、面板漲價、渠道成本增加等諸多因素影響，市場下滑的拐點(diǎn)出現(xiàn)了，且這種現(xiàn)象會延續(xù)到2018年結(jié)束。

現(xiàn)狀-2017年智能電視大洗牌

2016年底，和友人聊天的時候我多次提起，未來兩年會是電視產(chǎn)業(yè)向下發(fā)展的拐點(diǎn)，因?yàn)橐欢€市場趨于飽和，而三四線市場卻需要至少兩年才能釋放，17年底回頭看不幸被我言中。在面板價格上漲和用戶缺乏更新新機(jī)動力的大環(huán)境下，2017年中國電視市場迎來最冷的一年，全年電視機(jī)出貨4200萬左右（含智能機(jī)和非智能機(jī)），同比下降12.5%。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)光不再，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者樂視電視沒落，另外一批品牌生存壓力與日俱增，團(tuán)隊(duì)解散、投資人撤資、轉(zhuǎn)型做微投、轉(zhuǎn)型搞體育內(nèi)容的筆筆皆是，以至于樂視留下來的市場并沒有被相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所占領(lǐng)。反觀被互聯(lián)網(wǎng)化了的創(chuàng)維、康佳、TCL等一線電視品牌依靠自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線下渠道優(yōu)勢、內(nèi)容整合優(yōu)勢紛紛發(fā)力，穩(wěn)固了各家的銷售額。除此之外，夏普、索尼等海外電視巨頭及時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，擁抱智能電視模式，在產(chǎn)品上強(qiáng)化既有技術(shù)優(yōu)勢，在價格、品牌和營銷更本土化，搶奪了足夠多的市場份額，而沒有抓住智能電視趨勢的品牌慘遭淘汰，東芝電視被海信低價買入就是鮮明案例。

互聯(lián)網(wǎng)電視的顛覆夢破碎

2017年圣誕節(jié)后的第二天，樂視一口氣發(fā)布10款超級電視，新團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)樂視走出寒冬的決心與2017年樂視跌宕的劇情形成鮮明對比，但樂視資金不足的狀況有目共睹，這似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)不景氣的導(dǎo)火索。日前，一國字號互聯(lián)網(wǎng)電視品牌被曝拖欠貨款、大幅裁員、團(tuán)隊(duì)重組的消息不脛而走。而某電商巨頭出品的電視品牌，被爆年中就已把深圳研發(fā)團(tuán)隊(duì)解散，且大量人員流入一家臺企。而由兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的電視品牌，也通過大量裁員控制成本，且部分人員轉(zhuǎn)型去做微投。盡管背靠小米這棵大樹的小米電視業(yè)務(wù)無需為資金困擾，但2017年的銷量也沒有成功補(bǔ)位樂視留下的空檔。

2017年初，在深圳和風(fēng)行網(wǎng)周總偶遇，聊起互聯(lián)網(wǎng)公司做電視的發(fā)展思路，讓我給一些建議。遂告知，電視機(jī)出貨之形勢，似有一家封閉要做大，三足鼎立，多家并行之態(tài)勢。硬件之間橫向廝殺致內(nèi)容平臺方和廣告客戶成為受益者，因?yàn)閷r空間變小。未來可期電視品牌先洗牌，后橫向結(jié)盟，統(tǒng)一權(quán)利減少互搏，在縱向與內(nèi)容平臺方和廣告客戶博弈，提升對價能力。未來把電視機(jī)看做一張屏，弱化品牌和硬件能力區(qū)分，誰能掌控屏的運(yùn)營權(quán)誰就可以在多方的博弈中占據(jù)主動，通過運(yùn)營控制出口、盈利模式和用戶。依托現(xiàn)有電視平臺去品牌化快速打造一個互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，規(guī)避補(bǔ)貼，通過強(qiáng)有力的運(yùn)營走后向分成之路，保障合作方的權(quán)利，制運(yùn)分離，哪家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能在短時間內(nèi)取得跨品牌的運(yùn)營權(quán)，就能主導(dǎo)對入口和出口的控制，就可以占得做大收入的先機(jī)，加速從生產(chǎn)商到智能電視運(yùn)營商的成功轉(zhuǎn)型。很有意思的是，我和周總的思路不謀而合，且2017年風(fēng)行TV的發(fā)展也是成功的，距離成為中國的”ROKU”已不遠(yuǎn)矣。

我們無法確定互聯(lián)網(wǎng)電視的寒潮是否會繼續(xù)發(fā)酵，可以肯定是，在缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和線下渠道支撐，在資本離場的背景之下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌要么低調(diào)離場，要么低調(diào)轉(zhuǎn)型。

2017年智能電視贏家的勝負(fù)手是什么？

梳理過去5年智能電視的發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，在電視銷量高點(diǎn)的時候，價格左右了戰(zhàn)局的走勢。而當(dāng)技術(shù)紅利、內(nèi)容紅利、線上渠道紅利、產(chǎn)品紅利、資本紅利被消耗殆盡的時候，5大廠和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的分水嶺就出現(xiàn)了。2017年擁有供應(yīng)鏈、線下渠道、售后服務(wù)這些優(yōu)勢資源的品牌依舊在統(tǒng)治著市場，且這些優(yōu)勢會在2018年依然發(fā)揮巨大的作用。

“供應(yīng)鏈”成為拼市場的基石

2017年5大廠出貨量相對穩(wěn)定沒有出現(xiàn)大幅波動的主因是抗風(fēng)險能力，而抗風(fēng)險能力的基石是供應(yīng)鏈管理體系相對完善，可以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。2017年原材料、物流、人工等成本上漲，5大廠只能選擇漲價，這時候，部分電視企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的短板暴露無遺。在供應(yīng)鏈層面，這些電視企業(yè)沒有任何的積累，液晶面板漲價這一點(diǎn)兒風(fēng)吹草動，已經(jīng)讓其傷筋動骨。坦白說，供應(yīng)鏈可謂是電視廠商生存的命脈。5大電視品牌是重資產(chǎn)模式，而有些電視品牌則恪守輕資產(chǎn)的模式。沒有供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線的電視品牌就像無根的浮萍，有點(diǎn)變動就會引發(fā)動蕩。加之某些電視品牌一直靠資本輸血，多個不利因素讓其輸在了起跑線上。

在這里值得一提的是夏普電視，自從被富士康收購以來，夏普電視的市場動作非常大，在很多綜藝節(jié)目中常見其身影，且憑借富士康出色的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢，夏普電視用極高的性價比和品牌影響力在今年銷量大幅增長，特別在60寸市場異軍突起。

線下渠道是銷量的“加速器“

在銷售渠道上，傳統(tǒng)電視廠商早已掌握線上電商銷售的模式。而線下渠道，卻并非某些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所能迅速擴(kuò)展的渠道。線下銷售渠道的漫長建設(shè)，也是新品牌必須補(bǔ)足的功課。有數(shù)據(jù)表明，中國零售額的84%依然在線下，而線上銷售額僅占16%，這也是樂視會在16年大量布局LePar，暴風(fēng)和風(fēng)行會在17年布局品牌合作店的原因所在。2017年小米電視源于其能夠利用小米品牌的延續(xù)性影響力，和正逐漸鋪開的小米之家線下銷售渠道，因此奪得了互聯(lián)網(wǎng)電視銷量冠軍。

顯示技術(shù)是立足之本

2017年是人工智能應(yīng)用的爆發(fā)元年，政府部門也相繼出臺了多項(xiàng)政策扶持AI技術(shù)的發(fā)展。在智能電視領(lǐng)域，幾乎所有電視品牌都在推出新機(jī)型時打了人工智能這一張牌，主要是應(yīng)用在語音交互代替手動搜索。然而讓人悲觀的是，不管是近場語音還是遠(yuǎn)場語音的核心技術(shù)都掌握在第三方合作公司手中，如科大訊飛、百度度秘等，產(chǎn)生嚴(yán)重的技術(shù)同質(zhì)化。只有小米電視使用的人工智能技術(shù)是由小米大腦團(tuán)隊(duì)研發(fā)的，所以電視機(jī)廠商未來競爭的領(lǐng)域仍舊是在顯示技術(shù)方面的創(chuàng)新。

2017年，OLED顯示技術(shù)進(jìn)步神速，全球已經(jīng)有13家電視廠商加入OLED陣營，索尼、LG、創(chuàng)維、京東方等巨頭相繼在國內(nèi)推出新品。三星和TCL在量子點(diǎn)技術(shù)方面是最有發(fā)言權(quán)的廠商，先進(jìn)的顯示技術(shù)對傳統(tǒng)液晶技術(shù)的沖擊會持續(xù)到2020年。如果說OLED是倚天劍出鞘，誰與爭鋒，那量子點(diǎn)電視就是屠龍寶刀，莫敢不從了。

2017年智能電視的廣告市場

智能電視后向運(yùn)營的收入主要來源于廣告+會員+服務(wù)，而基于大屏的場景營銷似乎在一夜之間，成為了萬物互聯(lián)時代品牌爭搶的營銷寶地。有數(shù)據(jù)表明截至到2017年底，智能電視激活終端量為1.12億，年增幅16%，智能手機(jī)的增幅是6%。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年OTT廣告收入達(dá)到25億，坦白說，那些智能電視從業(yè)者沒什么好沾沾自喜的，因?yàn)橄噍^于移動端用戶貢獻(xiàn)的廣告價值比，龐大的智能電視用戶群貢獻(xiàn)的廣告價值反差巨大。如何在未來改變這種不利局面，筆者深有感悟。

一個方法是基于同源人群打通跨屏投放，實(shí)現(xiàn)PC’手機(jī)‘智能電視的打通，實(shí)現(xiàn)“大屏+小屏”的無縫連接。

第二個方法是深度挖掘數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)控制投放的人群、頻次和時段?；陬^部內(nèi)容和頭部資源開發(fā)出更多的廣告容器，能夠給廣告客戶提供豐富的投放策略。

第三個方法是大屏廣告生態(tài)企業(yè)，要講究協(xié)同，規(guī)范定價策略、售賣策略、服務(wù)策略。從終端廠商到監(jiān)測公司到代理公司，推動行業(yè)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

最后一個方法更加實(shí)用，就是去產(chǎn)品屌絲化，多推高端產(chǎn)品，挖掘高端用戶，提升高端廣告品牌落單率。如果不去產(chǎn)品屌絲化，必然帶來用戶屌絲化和廣告售賣價格屌絲化，這是一個惡性循環(huán)，價格就提不上去。

2018年已在眼前，智能電視廠商肯定已經(jīng)做好相應(yīng)戰(zhàn)略來應(yīng)對市場的風(fēng)云變幻，有全球化戰(zhàn)略思維的TCL，有喜歡并購電視品牌占領(lǐng)市場的富士康，有通過智慧家庭驅(qū)動大屏出貨的小米，有雙品牌經(jīng)營市場的創(chuàng)維，但2018仍舊是拐點(diǎn)一定是不爭的事實(shí)，大家的日子都不會好過。要想保住自己的行業(yè)地位，保住優(yōu)質(zhì)的用戶，在競爭中不掉隊(duì)、不出局，是否在團(tuán)隊(duì)中發(fā)起過思考，采取哪些措施順利度過不可預(yù)知的新年呢？

新年里，內(nèi)容依然是各家必爭之高地，由于更多的頭部內(nèi)容掌握在BAT手中，而BAT采用了版權(quán)共享的方式和電視終端合作，因而內(nèi)容同質(zhì)化不可避免。而找到內(nèi)容差異化最好的方法就是自制模式，也是目前很多視頻公司采取的模式，在這方面互聯(lián)網(wǎng)電視也在努力做嘗試，譬如微鯨電視自制劇《我在故宮修文物》就取得了十分不錯的成績。

其次必須投入精力在內(nèi)容的運(yùn)營推薦上，人工內(nèi)容編輯結(jié)合AI和大數(shù)據(jù)。通過跨屏大數(shù)據(jù)分析將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，根據(jù)不同標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容的匹配，從繁雜的內(nèi)容中挑選出最值得推薦的內(nèi)容向用戶展示。同時，利用AI把大屏打造成交互型終端，通過終端讓用戶與內(nèi)容、用戶與用戶產(chǎn)生互動，讓用戶不僅覺得自己是觀看視頻的受眾，也能成為電視活動的參與者。

最后，如果我做電視，我會嘗試提升產(chǎn)品配置和功能，不是熱情高漲的降低配置和功能，通過降配置拼價格，而是努力把硬件做到像蘋果產(chǎn)品一樣好，軟件流暢，豐富內(nèi)容，高度智能化，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)價格必然會貴一些，但我相信還是會有很多人選擇好產(chǎn)品的。

結(jié)語

智能電視市場對于各家廠商而言，必然是一條需要耐心和時間培育的賽道，必須通過不斷的技術(shù)和產(chǎn)品積累，保證產(chǎn)品質(zhì)量，逐步強(qiáng)化銷售渠道的滲透和品牌的建立，才能占領(lǐng)忠于自己品牌的用戶。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。