2017年電熱水器市場簡析：低速增長 線上降價(jià)線下漲

近年來，我國熱水器行業(yè)發(fā)展迅速，電熱、燃熱、空氣能、太陽能熱水器等品類在熱水器產(chǎn)業(yè)中競爭激烈，互相爭奪彼此的市場空間。尤其是電熱和燃熱兩大品類，于2017年完成了市場地位的互換。

2017年第三季度，受煤改電、煤改氣政策的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴饕?guī)模合計(jì)份額近七成；空氣能熱水器作為一個(gè)新興產(chǎn)品，同比增加286.7%；太陽能熱水器從三駕馬車并駕齊驅(qū)到如今卻市場萎靡，下降31.7%，規(guī)模不足電熱水器的五分之一。在很大程度上還是得益于東部沿海地區(qū)強(qiáng)制安裝太陽能熱水器的規(guī)定。倘若沒有這些規(guī)定，太陽能熱水器市場恐怕會更加萎靡，加上太陽能熱水器的主力集中在農(nóng)村市場，而一二線市場已經(jīng)被燃熱、電熱所壟斷。

從數(shù)據(jù)上來看，熱水器市場的大部分份額被電熱水器和燃?xì)鉄崴魉既?。同時(shí)近年來在城鎮(zhèn)化推進(jìn)、煤改氣政策紅利及三四級市場潛力釋放等利好因素的推動(dòng)下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。2017年上半年，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，電儲水熱水器銷售額占據(jù)整體熱水器市場總額的42.8%，燃?xì)鉄崴髡紦?jù)42.7%，雙方銷售額規(guī)模已經(jīng)形成并駕齊驅(qū)之勢。中怡康數(shù)據(jù)則顯示，2017年燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模達(dá)到344.3億元，同比增長13.9%；電儲水熱水器零售額規(guī)模為302.4億元，同比增長6.4%。燃熱2017年如預(yù)料中首超電熱，完成了逆襲。

近年來，整個(gè)熱水器產(chǎn)業(yè)也在不斷洗牌和革新。未來的熱水器市場將是市場份額高度集中、少數(shù)寡頭獨(dú)享紅利的新格局。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，電熱市場TOP3品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。其中海爾、A.O.史密斯和美的電熱水器在線上渠道占據(jù)了79%的零售份額，在線下市場占據(jù)了78.1%的零售份額?？梢婋姛嵝袠I(yè)已經(jīng)形成少數(shù)寡頭壟斷的格局。

總體來看，據(jù)中怡康測算，2017年電熱水器線下零售額為229.8億元，同比下降2.2%；線上渠道零售額為72.6億元，同比增長47.6%。2017年雙線機(jī)型數(shù)量達(dá)到6826個(gè)，自2015年以來連續(xù)兩年增長，雙線重合機(jī)型占比為21.1%，自2015年以來連續(xù)兩年下降。而2017年電熱水器雙線重合機(jī)型貢獻(xiàn)度-額份額線下為86.8%，自2015年以來連續(xù)兩年下降，線上為70.0%。

據(jù)中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測，2017年線上最暢銷電儲水熱水器產(chǎn)品是美的F60-15WB5，該產(chǎn)品單價(jià)為995元，占據(jù)零售額份額的4.9%；線下最暢銷電儲水熱水器產(chǎn)品是A.O.史密斯EWH-80E10，該產(chǎn)品單價(jià)高達(dá)5424元，占據(jù)零售額份額2.2%。由此可見，消費(fèi)者選擇高端產(chǎn)品會偏向于線下渠道，且線上最暢銷的產(chǎn)品單價(jià)與線下的產(chǎn)品單價(jià)價(jià)格懸殊較大，高端電熱產(chǎn)品市場仍然掌握在A.O.史密斯品牌手中。

單價(jià)方面，2017年電熱水器線下均價(jià)為1864元，線上均價(jià)為948元，均價(jià)差916元，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2016年為770元，數(shù)據(jù)表明線上線下渠道產(chǎn)品價(jià)格差進(jìn)一步擴(kuò)大。

具體來看線下市場，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，零售額份額TOP5品牌中排名第一的是A.O.史密斯，市場占有率33.42%，同比下降1.05%，品牌均價(jià)3676元，同比增長9.26%。第二位海爾市場占有率提升0.8%至25.7%，品牌均價(jià)也是TOP5品牌中的第二位，為2023元，同比增長最快，達(dá)到19.62%。美的以19.5%的市場占有率位列第三，同比提升1.11%，品牌均價(jià)1593元，同比提升11.96%。而第四位的萬和市場占有率略提升0.37%至3.94%，品牌均價(jià)同比降低1.25%，為977元。惠而浦排列第五，市場占有率也略微提升至3.78%，品牌單價(jià)為1045元，同比提升6.5%。TOP5品牌零售額份額占據(jù)市場的86.34%，集中度進(jìn)一步提高，而其中三個(gè)國產(chǎn)品牌占據(jù)市場接近一半的份額，國產(chǎn)品牌正在努力追趕外資品牌。

線下市場零售量TOP5品牌仍然是熟悉的面孔，海爾和美的排名前二位，零售量份額差距微小。兩者加起來占到49.05%的市場占有率。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，2017年電熱線下市場零售額TOP20中，A.O.史密斯占據(jù)一半名額，海爾占7席，美的占3席。大多數(shù)機(jī)型帶有遙控、電腦式、速熱和預(yù)約功能，且多是2016、2017年上市的產(chǎn)品，行業(yè)產(chǎn)品更新速度較快。擴(kuò)大范圍至TOP50，除了A.O.斯密斯、海爾和美的，僅有一款來自惠而浦的機(jī)型。

隨著國產(chǎn)品牌的崛起，國產(chǎn)電熱線下市場份額提升明顯，提升最快的是美的，其次是海爾、萬和和惠而浦。而線下市場規(guī)模增速最快的依次是萬和、惠而浦、美的與萬家樂。市場價(jià)格提升最快的品牌依次為海爾、美的、A.O.史密斯和阿里斯頓。

線上市場，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，電熱零售額份額TOP5品牌依次是美的、海爾、A.O.史密斯、萬和和統(tǒng)帥，其中四家來自國產(chǎn)品牌，加起來市場占有率達(dá)到69.5%，可見線上市場里購買國產(chǎn)電熱成為主流。同時(shí)，美的、萬和和統(tǒng)帥的市場占有率有不同幅度的提升，值得一提的是，除了海爾，其余四個(gè)品牌的電熱產(chǎn)品均價(jià)都有所下降。

線上市場零售量TOP5品牌仍然是熟悉的五個(gè)面孔，排名依次是美的、海爾、萬和、A.O.史密斯和統(tǒng)帥。國產(chǎn)品牌總共占據(jù)72.41%的市場占有率，從零售量來看，線上的國產(chǎn)品牌更受到消費(fèi)者青睞。同時(shí)，海爾和A.O.史密斯的零售量市場占有率有所下降，其余品牌均有不同幅度的提升。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，2017年電熱線上市場零售額TOP20中，美的占據(jù)一半名額，海爾占7席，A.O.史密斯2席，萬和1席。形成與線下市場較為明顯的區(qū)別，值得注意的是，這20款機(jī)型中，大部分機(jī)型環(huán)比均價(jià)都有不同幅度的下降，而線下市場TOP20的機(jī)型則以漲價(jià)為主流。同時(shí)，線上零售額TOP20機(jī)型的產(chǎn)品技術(shù)較線下產(chǎn)品顯得薄弱單一，僅有6款帶有預(yù)約功能，僅有9款機(jī)型是在2016年上市，其余差不多都是2013、2014年的老款。

電熱線上市場份額提升最快的品牌依次是美的、萬和、統(tǒng)帥和萬家樂。市場規(guī)模增速最快的是長虹、統(tǒng)帥、萬和和萬家樂。國產(chǎn)品牌擴(kuò)張明顯，成為一股不可小覷的力量。而價(jià)格提升最快的則是惠而浦、海爾和阿里斯頓，均價(jià)都在千元檔。

由此來看，電熱市場線上和線下形成了較明顯的區(qū)分，高端機(jī)型普遍選擇線下渠道，而新近品牌或者是定位中低檔的產(chǎn)品則選擇門檻較低的線上渠道，同時(shí)雙線產(chǎn)品均在不斷拉大。線上市場的產(chǎn)品多數(shù)采用降價(jià)來拉動(dòng)銷量，但是“走量”終究難以為繼。

比較電熱和燃熱，電熱在2017年的零售額規(guī)模同比增速不及燃熱的一半，市場正被不斷蠶食。但是奧維云網(wǎng)認(rèn)為，與燃熱對于配套設(shè)施（如燃?xì)夤芫W(wǎng)、氣源類型）較為嚴(yán)苛的要求相比，電熱產(chǎn)品具有更強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性，可滿足在配套設(shè)施落后（如邊疆偏遠(yuǎn)地區(qū)、氣源供給不足地區(qū)）及特定惡劣環(huán)境條件下的正常使用（如山區(qū)、高原、海島），因此在上述燃熱難以達(dá)致的地區(qū)，電熱仍有一定的市場空間。

此外與燃熱相對固化的外觀設(shè)計(jì)和簡單的功能而言，電熱水器在體型和外觀設(shè)計(jì)方面注入了更多的時(shí)尚元素，比如輕薄、藝術(shù)設(shè)計(jì)等，贏得了一撥年輕消費(fèi)者的關(guān)注。例如近日A.O.史密斯在原有薄型電熱水器的基礎(chǔ)上推出了一款“雅致版”新品，雅致版薄型電熱水器延用A.O.史密斯創(chuàng)新纖薄科技，使電熱水器顛覆圓筒式外型，機(jī)身厚度較傳統(tǒng)電熱水器縮減42%以上，在確保保溫性能的前提下將保溫層厚度降低50%，最終實(shí)現(xiàn)機(jī)身薄至28厘米。

同樣是為了釋放浴室空間，萬家樂在2017年下半年推出了全球第一臺能實(shí)現(xiàn)“機(jī)控分離”的萬家樂S7“無電洗”電熱水器。過去由于電熱水器體積大，在原本狹小的浴室里給人以壓迫感，于是安裝的位置較高，但這帶來一個(gè)問題就是會讓用戶誤操作從而引發(fā)安全問題等。而全新升級的萬家樂S7無電洗,不僅實(shí)現(xiàn)了出水主動(dòng)無電，不拔插頭，全面守護(hù)沐浴安全，其最大的突破是機(jī)控分離，由iSmart視控盒控制，可以讓傳統(tǒng)的“浴室裸式安裝”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;(半)隱藏式安裝”，隱形安裝，完美解決電熱水器安裝過高，老少操作易誤操作，易出現(xiàn)安全隱患等問題。

而多功能化也是家用電器未來方向之一，而電熱水器因?yàn)轶w積的問題，反而更容易植入其他功能，比如音樂、視頻，甚至游戲等，這些也都是燃?xì)鉄崴鳠o法實(shí)現(xiàn)的。2015年海爾正式推出“智慧浴室”，布局智能家居，將健康管理、美容醫(yī)療、房屋清潔、空氣凈化、娛樂體驗(yàn)等多重智能功能帶進(jìn)家家戶戶。在2017年的AWE上，美的也推出了smarthome智能浴室。

未來熱水器產(chǎn)品發(fā)展聚焦用戶體驗(yàn)完善上，大致分為6個(gè)方面，分別是舒適性、藝術(shù)性、精品化、智能化、健康化、場景化。

隨著用戶舒適需求提升，產(chǎn)品向大容積大出水量延伸，在13L及以上投放產(chǎn)品個(gè)數(shù)增長，而且雙線銷售同比增長較為領(lǐng)先，在市場上處于主流地位。

藝術(shù)化特指產(chǎn)品薄異美，在產(chǎn)品外觀上講究設(shè)計(jì)感。長期以來市場非完全競爭，燃?xì)鉄崴鞯耐庥^一直處于同質(zhì)化，以拉絲不銹鋼為主，隨著企業(yè)對市場的關(guān)注，產(chǎn)品面板逐步豐富，如玻璃、涂層面板的進(jìn)入。另外家居整體化的發(fā)展，也使得用戶對產(chǎn)品外觀的美化程度越來越重視，國內(nèi)一線企業(yè)也開始摸索與國內(nèi)外美學(xué)類設(shè)計(jì)公司合作，如萬家樂萬和等，改良產(chǎn)品外觀。智能化需求和使用體驗(yàn)感的提升驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品操作面板大屏也將是一個(gè)趨勢。

另外，用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的極致追求，將推動(dòng)產(chǎn)品不斷完善，精益求精，如恒溫，做到從以前的1度波動(dòng)到現(xiàn)在的0.5度波動(dòng)。開機(jī)零冷水，仍有較大的不足（浪費(fèi)電），但也意味著產(chǎn)品在朝著精品的趨勢發(fā)展。價(jià)格定位在7000元左右的零冷水也開始打開市場。

目前電熱的智能主在WIFI操作方面，碎片化滿足用戶的需求，如開關(guān)機(jī)、溫度控制、查水電耗費(fèi)情況，也有部分產(chǎn)品帶有語音功能，還有處于的尚不完善的智能隨溫感，這些都是智能化摸索發(fā)展的雛形。真正的智能是在解放用戶的雙手，比如電熱的記憶用戶的用水習(xí)慣，再比如天貓精靈，通過語音操控一切，而且也極具娛樂性。就燃?xì)鉄崴鱽碚f，智能化有極大的想象發(fā)展空間，如語音控制水溫、水量，監(jiān)測產(chǎn)品內(nèi)部運(yùn)行情況，監(jiān)測產(chǎn)品運(yùn)行的安全情況，廚房的視頻音樂系統(tǒng)等。

隨著用戶生活水平提高，對產(chǎn)品的安全性以及水產(chǎn)品的健康日益關(guān)心。作為中間加熱環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，健康化也是不可忽視的一部分，健康也是一大訴求點(diǎn)。

未來精細(xì)化的管理用戶需求管理是一大方向。根據(jù)用戶用戶居住環(huán)境，面向不同用戶，深挖不同需求場景去研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如現(xiàn)在所帶的不同場景下不同出水量的產(chǎn)品功能的面世。針對高層用戶、精品用戶、節(jié)能用戶、城鎮(zhèn)家庭等等的不同人群的需求開發(fā)產(chǎn)品等。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。