美的廚電：把握消費升級大勢 搶占廚房經(jīng)濟新風口

每一類產(chǎn)品在市場上，都有其發(fā)展的生命周期。家電產(chǎn)品亦然，黑白大家電普及之路已經(jīng)走了很多年，過了高增長發(fā)展時期，進入到更新的平穩(wěn)發(fā)展期。國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全國居民每百戶吸油煙機擁有量為48.6臺，每百戶電冰箱擁有量為93.5臺，每百戶空調(diào)擁有量為90.9臺。傳統(tǒng)大家電廠商都在尋找新的高增長品類，以維持增長。

廚房已成新戰(zhàn)場

相比黑白大家電，廚房電器卻是另外一種景象，普及購置依然是市場發(fā)展的主動力，未來的行業(yè)發(fā)展?jié)摿€在進一步釋放。就像我們熟知當年冰箱、洗衣機普及時的情形，具備著帶動家電增長的能力。在普及購置潛力持續(xù)釋放的同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的態(tài)勢也非常明朗。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017上半年吸油煙機市場均價同比提高10.0%，4000元以上價格段吸油煙機產(chǎn)品零售量增勢一片大好。此外，大吸力、大屏、智能互聯(lián)的煙機產(chǎn)品大行其道。

在傳統(tǒng)品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、新興品類爆發(fā)增長的態(tài)勢下，“廚房經(jīng)濟”大幕徐徐展開。市場也確實證明了這一點。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月廚電市場(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機等8個產(chǎn)品)總規(guī)模達到897億，同比增長15.4%。2017全年市場整體規(guī)模達到957億，如果算上集成灶市場40億以上的銷售額，廚電行業(yè)正式跨入千億級大市場行列。

廚房已經(jīng)不再是過去的煙機灶臺、鍋碗瓢盆，它正成為新的家庭生活社交中心。剛剛過去的2017年，廚電行業(yè)可謂風起云涌，各大品牌各出奇招，逐鹿這將破千億的“廚房經(jīng)濟”。

在消費升級的大趨勢下，特別是2.25億中產(chǎn)階級崛起而帶來的需求提升，使得中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、提升品牌層次，有著堅實而廣泛的市場基礎(chǔ)。為擴大行業(yè)影響力，美的廚電一直在不遺余力地進行品牌提升。2017年在央視、地方衛(wèi)視投放了近3億元廣告資源，在核心區(qū)域機場、高鐵站大面積做了廣告投放。連續(xù)兩年入選CCTV“國家品牌計劃”TOP品牌，TVC于元旦開始全面登陸央視，在CCTV-1、CCTV2，以及CCTV新聞頻道等央視七大頻道的黃金時段與廣大受眾見面，通過央視這一家喻戶曉的平臺，搶占宣傳高地，全面夯實自己在用戶心目中精品廚電的品牌標識。

隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提高，國民消費實力也在逐漸增強，隨之當下消費人群的結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。根據(jù)《中國廚房環(huán)境消費洞察報告》顯示，廚房環(huán)境消費呈年輕化趨勢，23-37歲的用戶占6成，85后已是廚房環(huán)境消費核心群體。80后、90后儼然已成為當下消費市場中新興的主體消費群體，其中高收入、高學歷的年輕群體更是顯示出追求高品質(zhì)、追求體驗的消費訴求。

他們消費觀念、生活態(tài)度對企業(yè)的發(fā)展方向尤其重要。想牢牢抓住他們的心，就得從產(chǎn)品功能、營銷方式、銷售渠道等方面用年輕人樂于接受的方式，拉近彼此間的關(guān)系。

量身打造廚房新生態(tài)

2017年美的廚電發(fā)布的產(chǎn)品中隨處可見為年輕用戶量身打造的設(shè)計元素。美的FUN智能烤箱是國內(nèi)首款配備攝像頭的烤箱，能夠即時發(fā)布美食大片，并能通過手機APP智能操控并進行線上分享及烘焙社群的線下交流，到了很多年輕用戶的青睞；美的蒸立方變頻微波爐X7-321D，通過運用第四代智能變頻技術(shù)，能快速有效去除食物中的35%脂肪和30%鹽分，最大化保留各種維生素及營養(yǎng)成分，滿足人們少油鹽、低脂低熱的飲食潮流；跨界四合一的水槽洗碗機創(chuàng)新的將垃圾處理器與水槽洗碗機結(jié)合到了一起，集水槽、活水洗碗、果蔬凈化、垃圾廚余處理四大功能于一體，重新定義了中國家庭的生活方式。

隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，年輕用戶更偏愛酷炫的黑科技，美的廚電將溫度、濕度、圖像等多維度感應(yīng)識別以及烹飪算法、食物自動識別、語音交互等技術(shù)融入到烹飪過程當中，降低了烹飪門檻，提升用戶的生活品質(zhì)。

從行業(yè)發(fā)展來看，傳統(tǒng)廚電三件套增速逐步放緩，套系化、嵌入式的產(chǎn)品正帶領(lǐng)廚電企業(yè)繼續(xù)實現(xiàn)高速增長，也是品牌高端化的載體。為了提前搶占這一風口和先機，各主流廚電品牌積極加速產(chǎn)品端的升級換代，在渠道端、銷售端也在強化布局。作為中國廚電套系化的領(lǐng)航探索者，美的廚電早在2008年就預(yù)見了這一波家庭消費觀念的升級，并在行業(yè)內(nèi)首個推出了嵌入式套系化產(chǎn)品，經(jīng)過10年探索，終將套系化廚電最強系列—“星廚”套系新品整體推出，足見美的廚電對未來廚房套系化發(fā)展的堅定信念與堅實能力。就在其他品牌還在為某一款產(chǎn)品的智能化絞盡腦汁時，美的廚電意識到要形成相互協(xié)同的廚房體系，實現(xiàn)廚房產(chǎn)品的場景化應(yīng)用，構(gòu)建以用戶為中心的智能廚房生態(tài)圈。這就要求企業(yè)不僅有持續(xù)的創(chuàng)新能力，還要對廚房文化有深入的了解，一顆堅定“匠心”不可或缺。

2017年9月《2017全球創(chuàng)新報告：進無止境》發(fā)布，在家電領(lǐng)域，美的發(fā)明專利數(shù)量連續(xù)三年穩(wěn)居全球第一（專利數(shù)未包括東芝）。同時，美的在家用電器和廚房電器兩項專利量均名列榜首，在專利的申請量上美的比同行高一倍。截止2017年11月底，美的廚電共申請發(fā)明專利2105項、實用新型專利2590項、外觀專利1269項，海外專利372項。掌握產(chǎn)品專利和技術(shù)話語權(quán)，美的以“人機交互”的智能化技術(shù)為圓心，面向智能制造與智慧家居等領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。

創(chuàng)新體驗式營銷模式

成長于中國經(jīng)濟發(fā)展起來的時代，80、90后更隨性，選擇更自由，“你若端著，我便無感”，這是當下年輕人經(jīng)常對品牌講的話。要想虜獲年輕人的芳心，那就與他們玩到一起。從創(chuàng)立之初，美的廚電就本著以用戶為導(dǎo)向的品牌傳播理念，在營銷上勇于變革傳統(tǒng)，大膽嘗試新潮的營銷模式。

2017年美的廚電區(qū)別以傳統(tǒng)觀看為主的營銷手段，使用感知傳播帶給消費者全新的體驗。在常州廚語體驗館的#爭氣男子漢大挑戰(zhàn)#吳尊綜藝直播中，萌娃、廚神、明星等看點成功吸引了關(guān)注，明星變得不再是高高在上，與觀眾之間互動探尋廚房樂趣。直播當日，觀看人數(shù)突破3000萬人次，為618強勢造勢。

雙11美的廚電則用一場別開生面的營銷方式做了一波很暖很甜的爭氣傳播。邀請到當紅人氣明星唐藝昕作為美的廚房電器首席造夢師，通過短視頻和直播形式為美的廚房電器“一起造夢造廚房”活動強勢發(fā)聲，引發(fā)海量關(guān)注。并在直播現(xiàn)場場外搭建線下粉絲活動區(qū)域+多重線上直播+線上粉絲活動，線上線下同步打通，利用實景互動廚房、產(chǎn)品互動區(qū)域、創(chuàng)意快閃店鋪為粉絲提供多種多樣的游戲互動體驗，讓粉絲樂在其中地體驗產(chǎn)品，同時將線上店鋪納入粉絲活動，打造4小時快閃店鋪，拉近店鋪與消費者的距離。通過明星營銷（短視頻+大直播），線上、線下粉絲活動，大規(guī)模的內(nèi)容營銷，全范圍觸達粉絲，整體實現(xiàn)4500萬人次的圍觀，為美的廚房電器在雙十一期間線上引流、交易提供了強有力的保障。與此同時，通過“為愛爭氣”系列四條暖心視頻完成了情感升級，表達這樣一個理念：多少為愛爭氣的故事，都是從美食開始。在故事中展示了一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是美的廚電2017年的形象產(chǎn)品，從市場的龐大需求來看，這些產(chǎn)品都在每個人的生活中扮演著溫暖家庭的角色。

美的廚電積極探索如何更好地與用戶交流，通過更加符合時下傳播習慣的方式，將產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的賣點明明白白的講給用戶聽，讓用戶愿意聽，愿意參與討論。

未來學家托夫勒所說：企業(yè)在滿足了用戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求以后，用戶更需要的是“體驗”。將場景賦予廚電產(chǎn)品以意義，連接工作與生活，這正是當前廚電企業(yè)發(fā)展的著眼點。

鑒于此，美的廚電積極探索O2O體驗式營銷，布局和打造高端體驗店“廚語”，以其作為“未來廚房”的實體呈現(xiàn)，并在廚語體驗館內(nèi)定期開設(shè)“環(huán)球美食課堂”系列活動，想給年輕用戶帶來最好的產(chǎn)品體驗和有關(guān)烹飪的飲食理念，用積極的擁抱姿態(tài)迎接廚電行業(yè)新風潮。目前美的廚電在全國的“廚語”體驗館已超過百家，預(yù)計2018年將繼續(xù)投入建設(shè)千家，不斷拉近與用戶距離的同時，更實現(xiàn)了精準營銷。

作為新一輪消費升級的中堅力量，年輕用戶在綠色、品質(zhì)、智能的消費之外，情感與生活溫度的選擇，也超越了對產(chǎn)品功能本身的關(guān)注。美的廚電牢牢把握住了國內(nèi)消費升級的大勢，積極進行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，并不斷挑戰(zhàn)營銷新玩法，圈粉年輕用戶。廚電行業(yè)競爭日趨激烈，廚電企業(yè)應(yīng)不斷地創(chuàng)新變革，圍繞用戶體驗感，審視廚房生活的價值和意義所在，這也對企業(yè)在產(chǎn)品定義上的創(chuàng)新提出了更高的要求。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。