母嬰消毒柜類產(chǎn)品熱銷，細(xì)分需求發(fā)力能否扭轉(zhuǎn)賽道頹勢(shì)？

通過更細(xì)分的需求來打破增長(zhǎng)困境，是家電企業(yè)們非常熟悉的方式，作為曾經(jīng)廚房“三大件”之一，消毒柜近幾年來面臨著市場(chǎng)下滑、新品類替代等一系列發(fā)展困境，不過，雖然市場(chǎng)持續(xù)下滑，消毒柜卻有著專業(yè)性強(qiáng)等區(qū)別于其他品類的核心優(yōu)勢(shì)。在用戶對(duì)健康越發(fā)關(guān)注的當(dāng)下，消毒柜企業(yè)也正試圖通過瞄準(zhǔn)更精準(zhǔn)的母嬰人群，帶動(dòng)行業(yè)打開新局面。

母嬰消毒柜類產(chǎn)品熱銷，市場(chǎng)教育需加強(qiáng)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上排名前2的消毒柜新品均以母嬰為賣點(diǎn)，且該品類自上市以來，零售規(guī)模持續(xù)上漲。記者查詢電商網(wǎng)站，針對(duì)母嬰群體的除了奶瓶消毒器等產(chǎn)品外，還有將消毒柜和恒溫壺、烘干、暖奶等多種功能結(jié)合的產(chǎn)品。

母嬰無疑是對(duì)健康最為關(guān)注的人群，寶寶樹母嬰產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《年輕家庭“理想生活家”洞察報(bào)告》中顯示，超六成用戶在孕產(chǎn)/育兒期間購買調(diào)奶器/恒溫壺、輔食機(jī)等母嬰功能家電，他們也傾向基于媽媽和寶寶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，接近60%的用戶愿意為母嬰定制化、智能化的家居家電產(chǎn)品付費(fèi)。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理王紫儀認(rèn)為，“雖然近年來人口出生率大大降低，但是多數(shù)父母都在追求精細(xì)化養(yǎng)娃，母嬰用品消費(fèi)意愿高。加之2023年以來流感頻發(fā)，母嬰人群由于免疫力相對(duì)較弱，對(duì)消毒柜的需求更為迫切，看好母嬰細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)力機(jī)會(huì)。”

以如今頗受寶媽們推崇的奶瓶消毒器為例，如今市場(chǎng)上的品牌琳瑯滿目，既有家電企業(yè)如美的、小熊、奧克斯、康佳、康寶、摩飛電器等，也有大量母嬰品牌如新貝、小白熊、十月結(jié)晶......在社交平臺(tái)上，用戶對(duì)于母嬰消毒柜的討論也非常頻繁，不少用戶對(duì)于家用消毒柜與母嬰消毒柜的功能區(qū)別并不清楚，也有不少關(guān)于這類產(chǎn)品是否是“粉紅稅”、“智商稅”的討論，有用戶認(rèn)為，“母嬰產(chǎn)品溢價(jià)太高了，同是紫外線消毒柜，掛上奶瓶?jī)蓚€(gè)字后差價(jià)就多了好幾倍。”

針對(duì)此問題，記者咨詢了相關(guān)企業(yè)人士，該企業(yè)人士表示，“奶瓶消毒柜與家用消毒柜在消殺方式、消殺菌種、殺菌材質(zhì)、對(duì)消殺材質(zhì)的要求等均存在不同，家用消毒柜主要是高溫消毒和臭氧消毒，而嬰兒消毒柜為了防止對(duì)硅膠類制品的傷害，則多采用紫外線消毒燈珠進(jìn)行消毒，同時(shí)大多嬰兒消毒柜也配備烘干功能;此外家用消毒柜主要消滅的是大腸桿菌類細(xì)菌種類，而嬰兒消毒柜主要針對(duì)嬰幼兒造成傷害的大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、沙門氏菌等菌群種類。”

不過從上述用戶的反饋上也可以看出目前業(yè)內(nèi)對(duì)于專門針對(duì)嬰幼兒的消毒類產(chǎn)品的市場(chǎng)教育仍有欠缺。

消毒柜降幅收窄，如何從新場(chǎng)景中獲取增量?

母嬰消毒柜的市場(chǎng)發(fā)展前景又如何呢?深圳中為智研咨詢有限公司研究員李春艷認(rèn)為，“雖然以母嬰為賣點(diǎn)的消毒柜銷量提升，契合了消費(fèi)者的心理需求，但隨著未來我國生育率的降低，母嬰領(lǐng)域消毒柜新品恐怕也會(huì)面臨后繼乏力的情況。”

回到消毒柜的整體市場(chǎng)上來，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年消毒柜整體規(guī)模351萬臺(tái)、31億元，零售量同比增長(zhǎng)1.8%;零售額同比下降1.1%，降幅明顯收窄。

針對(duì)這一降幅收窄態(tài)勢(shì)，王紫儀表示，“三年疫情重塑國民健康態(tài)度、產(chǎn)品需求，疊加外部健康環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者對(duì)于健康類家電的需求仍在增加，因此2023年消毒柜行業(yè)呈現(xiàn)一定反彈，降幅較2022年大大收窄，預(yù)計(jì)2024年將繼續(xù)下滑。”

即使健康需求被不斷重視的當(dāng)下，消毒柜行業(yè)仍然面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，背后原因是多方面的，其中既有集合了消毒柜功能的集成灶逐漸壓縮原本的消毒柜市場(chǎng)，同時(shí)，新品類洗碗機(jī)也成為不少用戶的消毒柜替代選擇。“消毒柜越來越融入到一體化廚房領(lǐng)域，尤其是與洗碗機(jī)相結(jié)合，洗碗機(jī)可以自帶消毒功能，導(dǎo)致消毒柜市場(chǎng)需求被替代，市場(chǎng)銷量持續(xù)減弱。”李春艷表示。

不過，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，消毒柜仍然有其“專業(yè)消殺和存儲(chǔ)”先天優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前更為核心的問題是如何通過更有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)尋求到市場(chǎng)增量。例如上文提到的奶瓶消毒器，就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，除了母嬰群體外，業(yè)內(nèi)人士還建議，可以推出針對(duì)老年群體、孕婦、疾病人群等特定群體或特定產(chǎn)品消毒的差異化功能產(chǎn)品。

針對(duì)后續(xù)消毒柜的創(chuàng)新方向，王紫儀還建議到，“第一，要不斷放大專業(yè)消毒和無菌存儲(chǔ)等核心特征，做好與其他品類之間的區(qū)隔與內(nèi)卷。第二，抓住場(chǎng)景與品類擴(kuò)容的機(jī)會(huì)，隨著全民健康意識(shí)的提升，消毒場(chǎng)景從廚房向全屋擴(kuò)容，企業(yè)可以嘗試多功能集成以及拓展新興消毒品類，在新場(chǎng)景中獲取增量。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。