2023年雙11掛燙機行業(yè)總結：產(chǎn)品力是長久增長的最終落腳點

今年是雙11誕生以來的第15個年頭，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11促銷期（10月23日-11月12日），線上掛燙機零售額規(guī)模為1.9億元，同比微降1.7%；零售量規(guī)模為84.2萬臺，同比下滑8.9%。今年雙11促銷期，掛燙機行業(yè)表現(xiàn)出幾個比較明顯的特點：

從銷售節(jié)奏來看，開門紅首周占比明顯提升。今年雙11促銷期掛燙機市場三周的零售額占比分比為13.7%、47.8%、38.5%，和去年的9.6%、53.6%、36.8%相比，首周占比提升明顯。

從渠道分布來看，專業(yè)電商表現(xiàn)優(yōu)于平臺電商。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，平臺電商掛燙機的零售額為1.3億元，同比下滑6.2%；專業(yè)電商零售額為0.6億元，同比上漲10.2%。從而帶動專業(yè)電商零售額占比提升至31%。

從產(chǎn)品類型來看，立式掛燙機重要性在提升。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11平臺電商的立式、手持零售額占比分別為49.1%、50.9%；專業(yè)電商的立式、手持零售額占比分別為52.8%、47.2%。而今年雙11，無論是平臺電商還是專業(yè)電商，立式掛燙機占比都高于手持掛燙機。整體來看，立式掛燙機的占比提升至56.1%。

從價格分布來看，立式、手持高端產(chǎn)品均有增量。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，立式掛燙機中1000元以上的產(chǎn)品零售額占比為29.7%，比上年同期增長4.3%。這一價位段的產(chǎn)品在外觀配色上追求高級，在功能賣點上宣傳專業(yè)，主打人群為追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)，目前這一價格段基本由外資品牌壟斷。手持掛燙機中300-400元的產(chǎn)品零售額占比提升明顯，從13.5%提升至20.5%，這一價位段的產(chǎn)品，通常具備自清潔功能、NTC智能溫控、干濕雙熨等功能。

從品牌競爭來看，立式掛燙機頭部競爭更加激烈。首先，從頭部集中度來看，立式掛燙機集中度明顯高于手持掛燙機。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，手持掛燙機零售額TOP3品牌占比為40.4%，立式掛燙機零售額TOP3品牌占比為58.1%。其次，直播帶貨效果仍然顯著，本次雙11就有品牌通過頭部KOL直播實現(xiàn)了份額的巨大提升，而且這一頭部品牌在東方甄選、京東家電家居采銷等多個直播間都有產(chǎn)品上架。

總的來說，盡管消費降級趨勢明顯，但不代表高端產(chǎn)品不存在增長空間。盡管直播和新興渠道能夠帶來一時增量，但要想獲得長久增長，最終落腳點仍然要回歸到產(chǎn)品力。從掛燙機今年上市的新品來看，無論是手持掛燙機還是立式掛燙機，在技術上都沒有大的突破，更多是在出汽量、熨板面積、熨燙檔位、預熱時間等參數(shù)上做了升級。而掛燙機并不像冰箱、電視等品類對每個家庭都是剛需，要想增長，除了壞了換新的需求，只能通過產(chǎn)品升級吸引購買。但像自清潔、智能溫控這類技術帶來的增長有限，行業(yè)內(nèi)缺乏一場大的技術變革。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。