2023年十一促銷期總結：“金九銀十”未現，大家電市場穩(wěn)中有變

2023年中秋遇上國慶，超長假期時長帶動居民出游意愿集中釋放。假期8天，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%。中遠程旅游實現較高增長。根據國家移民管理局數據，國慶期間我國出入境人員超過1180萬人次，是2019年同期的85.1%。

在出行距離和時長增加的情況下，本地消費一定程度受到影響。以電影消費為例，今年國慶檔實現票房27.34億元，相比2022年之前年份熱度有明顯下降。就家電市場而言，雖然以京東、蘇寧為代表的重點渠道，在線上線下均采取了積極的聯(lián)合行動，但從結果來看，市場表現仍然較為“平穩(wěn)”。這也與奧維云網在之前報告中的預期較為一致。同時，市場在渠道表現、品牌策略、價格結構和產品結構方面也呈現出一定的變化。

空調篇

規(guī)模走勢：雙線節(jié)奏錯峰，電商節(jié)奏前置，線下國慶期間呈恢復性增長

在本輪國慶促銷期間，空調市場線上線下表現迥異。綜合來看，線上同比微增，線下微幅下探。分周度節(jié)奏來看，線上市場高開低走，線下市場平穩(wěn)攀升。根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，W39-W41空調線上銷額分別同比增長8.2%、4.0%和-1.7%，線下銷額分別同比增長-11.6%、2.3%和3.2%。促銷期首周，國慶假期尚未正式開啟，但各大電商平臺的國慶大促已拉開預熱序幕，帶動39周空調銷售同比增長。進入促銷期第二周，國慶假期正式開始，線上銷售增幅下調，線下實現同比正增長，并在假期最后一周本地線下消費利好下攀至峰點。

價格結構：中低端產品占比提升，雙線市場均出現明顯的結構下行

分價格段來看，在Q3積攢的庫存壓力及需求疲軟下，結構下行趨勢進一步凸顯。根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，國慶促銷期間，線上2000以下價格段掛機、4500以下價格段柜機分別同比增長8.1%和2.2%；線下柜機銷量表現分化更為顯著，8000以下價格段全面增長，8000以上價格段全面下滑。但同時也應注意到，消費K型分化中的高端增長依然存在，線上3500以上價格段掛機、8000以上價格段柜機和線下4000以上價格段掛機分別實現不同程度正增長。

產品結構：國慶期間家裝煥新需求釋放帶動柜機結構占比提升

一方面，價格相對低廉的掛機帶有應急剛需屬性，夏去秋來需求難漲；另一方面，制冷制熱效果覆蓋面積更大的柜機常常伴隨家裝季的到來而被大量選購；在格力、美的、奧克斯等頭部品牌推動下，柜機量額在這個十一假期的家裝黃金周，線上線下均實現不同程度增長，進而促使柜機份額占比提升。根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，線上柜機銷額份額同比提升1.4%，線下柜機銷額份額同比提升1.2%。

品牌策略：頭部品牌堅定提價改善結構，跟隨品牌以價換量攫取份額

需求疲軟、旺季不在的市場競爭背景下，空調廠商的發(fā)展策略分化明顯不同。頭部品牌堅定提升產品價格改善盈利結構；其他跟隨品牌以擴大市場份額為目標，通過讓價換量的方式獲得增長。根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，國慶促銷期間線上市場，TOP3品牌均價同比提升4.9%，零售額份額同比下滑0.2%；TOP4-TOP10品牌均價同比下滑6.2%，零售額份額同比提升2.2%。

冰箱篇

線上促銷期難爆量，線下市場競爭相對激烈。奧維云網（AVC）推總數據顯示，國慶促銷期冰箱市場零售額75.7億元，同比增長4.0%，零售量188.9萬臺，同比下滑0.2%。線上線下市場表現分化，線上市場促銷節(jié)點難再爆量，但促銷期企業(yè)仍在推進結構升級，8K+產品零售額份額增長4.2%；線下市場企業(yè)打破原有推高賣貴的邏輯，主力推進8-10K高端入口產品。據奧維云網（AVC）線下監(jiān)測數據，十一促銷期間8-10K價格段top5機型均為嵌入式產品。從產品結構表現看，十字4門為促銷節(jié)點主推產品，線下市場零售額份額達41.8%。

冷柜篇

同期高基數影響線上雙位數下滑，線下渠道規(guī)模向上、結構向下。奧維云網（AVC）推總數據顯示，國慶促銷期冷柜市場零售額6.4億元，同比下滑4.9%，零售量37.2萬臺，同比下滑6.6%。

從規(guī)模表現看線上線下差異明顯，線上市場受同期高基數影響，規(guī)模下滑達雙位數；線下在企業(yè)開店、消費券刺激等影響下迎來恢復性增長，基本符合市場預期。

從價格結構表現來看，線下結構向下趨勢明顯，千元以下價位段份額增長最大。

從產品結構來看，剛需臥柜仍為主流并且趨勢擴大，立式柜需求回落。

洗衣機篇

洗衣機：線下率先實現恢復性復蘇，規(guī)模增長與結構提升并行。奧維云網（AVC）推總數據顯示，國慶促銷期洗衣機市場零售額49.6億元，同比增長3.3%。

從渠道結構來看，各渠道差異較為明顯。國慶節(jié)點對線上渠道影響較小，市場仍以為雙十一蓄勢為主，零售表現平淡規(guī)模不及同期。線下市場復蘇較為明顯，量額均實現雙位數增長。

從價格結構來看，國慶促銷期間，市場競爭氛圍延續(xù)上半年良好態(tài)勢，雙線價格結構均有所提升，市場均價提升明顯。

從產品結構看，洗烘一體機占比延續(xù)下滑態(tài)勢，滾筒單洗比重持續(xù)攀升。線上市場套裝規(guī)模達3.6萬臺，同比增長133.4%。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，國慶促銷期內，線上渠道套裝銷額貢獻率已經達到14.7%，較上年提升8.5%。而奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，線下洗衣機（含套裝）市場中，滾筒單洗產品零售量占比為45.5%，同比提升5.3%。套裝購買方式更受消費者青睞。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。