用戶(hù)需求不斷精細(xì)化、健康化、場(chǎng)景化，洗護(hù)行業(yè)探尋新發(fā)展之道

七月流火，九月授衣，轉(zhuǎn)眼到了天涼該加衣物的時(shí)節(jié)。

無(wú)論翻舊衣、購(gòu)新衣，都得去洗衣機(jī)里先“攪一攪”，除塵去味?不，已經(jīng)不只是“洗洗去味”那么簡(jiǎn)單，伴隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，那些對(duì)品質(zhì)生活有美好追求的消費(fèi)人群，他們對(duì)于衣物洗護(hù)的要求愈發(fā)“吹毛求疵“，隨之而來(lái)的，洗護(hù)行業(yè)正在迎來(lái)新的蛻變。

行業(yè)處于繼續(xù)修復(fù)通道

2023年以來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)趨暖，中國(guó)家電行業(yè)小幅增長(zhǎng)。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模4575億元，同比增長(zhǎng)10.8%。具體到洗衣機(jī)行業(yè)，受換新需求滯后、安裝屬性較強(qiáng)的原因，洗衣機(jī)市場(chǎng)并未如期快速?gòu)?fù)蘇，而是在年初負(fù)增長(zhǎng)的情況下緩慢修復(fù)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，整體上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模約為2033萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.7%;零售額規(guī)模約為399億元，同比增長(zhǎng)5.0%。

“上半年經(jīng)濟(jì)形式不太樂(lè)觀(guān)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)受到房地產(chǎn)市場(chǎng)慘淡的影響很大，買(mǎi)房租房的人群少了，房屋裝修添置新家電的需求也自然會(huì)下滑”，對(duì)于上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模略有下滑表現(xiàn)，美的洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析表示。國(guó)民經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，影響洗護(hù)行業(yè)的換新需求薄弱，同時(shí)，洗衣機(jī)對(duì)比其他品類(lèi)安裝屬性更強(qiáng)，消費(fèi)優(yōu)先級(jí)相對(duì)靠后，因此需求釋放較為緩慢。

根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)近期的采訪(fǎng)調(diào)研，多家洗衣機(jī)相關(guān)企業(yè)均向記者分析了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。不過(guò)，盡管上半年市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)疲軟，但從企業(yè)反饋來(lái)看，洗護(hù)市場(chǎng)主流趨勢(shì)產(chǎn)品內(nèi)在及外在提升都較為明顯，持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)也為相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了有力抓手。比如，海爾洗衣機(jī)直面用戶(hù)的家庭生活場(chǎng)景，推出洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗干護(hù)一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、晾衣機(jī)等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從單品到成套解決方案再到衣物洗護(hù)全流程服務(wù)的迭代升級(jí)，通過(guò)解決痛點(diǎn)創(chuàng)造新的體驗(yàn)和價(jià)值，海爾洗衣機(jī)業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.45億元，較去年同期增長(zhǎng)3.8%。來(lái)自上游的海立壓縮機(jī)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司以R290冷媒為主，主打小型化+環(huán)保，在噪音方面以噪音基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)+千衣機(jī)壓縮機(jī)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)+客戶(hù)系統(tǒng)三者結(jié)合，進(jìn)行噪音振動(dòng)的優(yōu)化，今年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其干衣機(jī)業(yè)務(wù)，今年1-8月海立干衣機(jī)壓縮機(jī)銷(xiāo)量已接近去年全年。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，政策催化疊加地產(chǎn)竣工拉動(dòng)需求逐步釋放，行業(yè)普遍預(yù)判下半年洗衣機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇步調(diào)有望加快。“我們認(rèn)為下半年行業(yè)會(huì)有5%-10%的增長(zhǎng)，全年預(yù)計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)略超去年”，松下洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)?；趯?duì)用戶(hù)需求的洞察，并根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，同時(shí)也得益于對(duì)商品研發(fā)、開(kāi)發(fā)的持續(xù)投入，以及面對(duì)渠道變化時(shí)的快速反應(yīng)，包括松下在內(nèi)多家洗衣機(jī)企業(yè)非常有信心在下半年乃至整個(gè)2023年取得更好的突破。

多維度創(chuàng)新滿(mǎn)足精致“洗護(hù)”需求

如各洗衣機(jī)企業(yè)所反映的，洗衣機(jī)行業(yè)仍繼續(xù)行進(jìn)于溫和復(fù)蘇通道中。進(jìn)入存量換新的新周期，行業(yè)規(guī)模很難再像以前那樣出現(xiàn)大幅起落，但持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)將為市場(chǎng)后續(xù)增長(zhǎng)提供有力抓手。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)也佐證，今年以來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)品增幅遠(yuǎn)超預(yù)期，其中3K+市場(chǎng)增幅超50%，以超薄大筒徑為代表的趨勢(shì)產(chǎn)品新增累計(jì)增長(zhǎng)超300%。

那么，新周期內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)需求究竟都發(fā)生了哪些變化?基于這些變化企業(yè)又如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)打造向上的發(fā)展空間?

消費(fèi)者層面來(lái)看，一方面，進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們主動(dòng)尋求健康的生活方式，生活理念紛紛從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變，對(duì)衣物徹底殺菌清潔方面的需求更加敏感。“消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)與需求不斷提升，反映到產(chǎn)品層面，洗衣機(jī)企業(yè)在‘健康’功能技術(shù)方面的研發(fā)也開(kāi)始不斷加碼”，惠而浦中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示。

不只是惠而浦中國(guó)，中國(guó)家電網(wǎng)注意到，目前包括美的、海爾、博西家電、海信、康佳、三星、TCL等多個(gè)主流企業(yè)都已經(jīng)推出基于健康化功能的產(chǎn)品并不斷迭代升級(jí)。健康洗護(hù)需求趨勢(shì)之外，隨著人們生活水平的提高和生活精致化意識(shí)的覺(jué)醒，更高階、更細(xì)化、更精致的消費(fèi)需求也隨之產(chǎn)生。“消費(fèi)者對(duì)洗滌解決方案的需求開(kāi)始從簡(jiǎn)單洗凈轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨丝椢锵春孀o(hù)理，比如絲綢、羊毛和羊絨護(hù)理等”，如博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者所分析的。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的使用訴求正逐漸從洗滌洗凈向更精細(xì)化的洗凈+烘干護(hù)理方向轉(zhuǎn)變，最明顯的變化就是曾經(jīng)一度成為重要賣(mài)點(diǎn)的洗烘一體機(jī)失去增速，取而代之的是主流企業(yè)全力推廣的獨(dú)立式干衣機(jī)、洗衣機(jī)+干衣機(jī)“洗護(hù)套裝”。

今年以來(lái)，綠色智能家電受到國(guó)家政府高度重視和支持，疊加“雙碳”戰(zhàn)略持續(xù)深化落實(shí)，綠色品質(zhì)的家電產(chǎn)品成為越來(lái)越多中國(guó)家庭的擇優(yōu)之選，在此基礎(chǔ)上，洗衣機(jī)產(chǎn)品也向更綠色、更節(jié)能的品質(zhì)方向邁進(jìn)。三星洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人便向中國(guó)家電網(wǎng)記者指出，今年三星通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，再次證實(shí)了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者除了對(duì)洗衣機(jī)智能化需求越來(lái)越高外，對(duì)洗衣機(jī)的節(jié)能、節(jié)水、環(huán)保等性能也更為關(guān)注。為此，三星將芯片和算法上的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用在產(chǎn)品上，誕生出5種獨(dú)有的AI洗護(hù)功能，其中，AI洗滌(AIWash)通過(guò)5種傳感(重量，水位，織物，濁度，洗滌劑)，智能優(yōu)化水和洗滌劑的用量，不斷調(diào)整浸泡、漂洗和脫水時(shí)間。一鍵啟動(dòng)，徹底清潔，呵護(hù)衣服面料，節(jié)省洗滌劑和水。

來(lái)自上游層面的GMCC美芝&Welling威靈也向中國(guó)家電網(wǎng)表達(dá)了對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)綠色節(jié)能趨勢(shì)的看好以及公司在此領(lǐng)域的技術(shù)布局，據(jù)介紹，目前GMCC美芝&Welling威靈已形成全面的R290冷媒產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品矩陣，憑借小型化、低油量、高能效等創(chuàng)新技術(shù)支撐推動(dòng)R290壓縮機(jī)在兼顧安全可靠與能效之際，面向熱泵干衣機(jī)等多產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行覆蓋，為更多家庭創(chuàng)造綠色節(jié)能的美好生活。

場(chǎng)景賦能打開(kāi)消費(fèi)新空間

縱觀(guān)洗護(hù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，誠(chéng)然，健康化、精細(xì)化、綠色化為代表的精致“洗護(hù)”已成為當(dāng)下及未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向，但在這之余催生的“場(chǎng)景化”新風(fēng)口趨勢(shì)同樣不容忽視。調(diào)研中，多家洗衣機(jī)企業(yè)紛紛向中國(guó)家電網(wǎng)反映，新一代消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)的期待不僅更趨功能化，也更趨場(chǎng)景化，相應(yīng)的解決方案也需被洗衣機(jī)企業(yè)解決。今年AWE中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)組委會(huì)對(duì)外發(fā)布的“行業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)”報(bào)告也明確指出，“場(chǎng)景化”已成為洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品的重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)之一。

“洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入場(chǎng)景定制的范疇目前屬于細(xì)分市場(chǎng)需求，但該類(lèi)需求有擴(kuò)大趨勢(shì)，未來(lái)前景可觀(guān)”，美的洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者談及。TCL洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，在家裝家電一體化和家電數(shù)字化、智能化的時(shí)代背景下，洗衣機(jī)走向集成化已經(jīng)成為一種必然。

“事實(shí)上，我們最終希望的是，洗衣機(jī)等家電在家里面是跟家居空間融為一體的，但在家庭分工中，又能承擔(dān)解放雙手，提高生活品質(zhì)的重要任務(wù)”，在惠而浦中國(guó)銷(xiāo)售副總裁辛家寧看來(lái)，家電家居一體化是大勢(shì)所趨，代表著行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，作為企業(yè)，一定要順應(yīng)趨勢(shì)，積極擁抱行業(yè)變化。

調(diào)研中，多家洗衣機(jī)企業(yè)均向記者提到，存量煥新的新周期下，用戶(hù)選擇產(chǎn)品會(huì)更加理性，唯有解決用戶(hù)之前使用痛點(diǎn)、高用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)逐漸得到用戶(hù)的青睞。很顯然，場(chǎng)景賦能下，滿(mǎn)足用戶(hù)精致洗護(hù)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品、融于家居空間設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化解決方案，逐漸成為了那把打開(kāi)企業(yè)向上發(fā)展空間、為用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)改變的關(guān)鍵“鑰匙”。除此之外，在各企業(yè)看來(lái)，如內(nèi)衣洗、母嬰洗、洗鞋機(jī)、寵物洗護(hù)等持續(xù)豐富的洗護(hù)場(chǎng)景，也正成為洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。