雙11：女性占據消費主導權 高端家電增長迅猛

浩浩蕩蕩的消費升級浪潮，以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業(yè)，家電作為日常生活最為緊密的電器，自然不會錯過這輪升級風暴。

一晝夜的全民“剁手”，中國的消費實力再一次震驚了世界。中國的消費市場已經從單純的引爆進入到全面的擴容。雙十一消費時節(jié)，在各大電商屢屢刷新的新紀錄，中國市場消費升級的脈絡和勢頭愈發(fā)明顯。其中，創(chuàng)造雙11的天貓，今年雙11以1682億元收官，比去年又多了475億。京東商城累計下單金額超過1271億元，蘇寧易購全渠道銷售迎來163%的增長。同時，在各類產品銷售量排行中，3C品類銷量遙遙領先，家電產品也成為網購節(jié)最熱門的商品之一。

浩浩蕩蕩的消費升級浪潮，以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業(yè)，家電作為日常生活最為緊密的電器，自然不會錯過這輪升級風暴。在“11.11京東全球好物節(jié)”媒體開放日活動上，京東集團副總裁兼京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵表示，今年雙11，京東除了電視、冰箱、洗衣機、空調、煙灶、熱水器等傳統(tǒng)大家電創(chuàng)下了新銷售記錄，凈化器、電動牙刷、養(yǎng)生壺等小家電也賣出了3000萬臺的銷售新高。

大家電高端消費增長迅猛

京東公布了雙十一全天家電業(yè)務的銷售統(tǒng)計：整體銷售額和去年相比翻了一番。其中電視品類同比增長創(chuàng)今年以來新高，同比增長了2倍；空調品類全天銷售達到去年同期3倍；此外冰箱、洗衣機品類也迎來銷量激增，同比達到去年同期的2倍。

彩電品類1分鐘破億元，銷售同比達到2倍。中高端電視銷售增長迅猛，其中，夏普3款大屏電視銷售額連續(xù)破億元，黑電單店銷售額排名天貓第1。海信、TCL等品牌的人工智能、量子點產品表現(xiàn)搶眼，銷售額是去年的3倍。

白電品類，空調半小時銷售額突破5億元，50分鐘即超過去年全天，全天銷售達到去年同期3倍。高能效節(jié)能型產品占銷售整體超過40%，圓柱柜機占比達三成。當天450L升以上大容量冰箱已經占到整體銷售額的60%。

廚電龍頭表現(xiàn)搶眼

廚電市場更是不斷創(chuàng)造銷量佳績，老板、方太、美的、華帝等中高端煙灶大品牌銷量大增。其中，方太雙11當天全網銷售突破5.5億，華帝當天全網突破3.3億。

值得一提的是，嵌入式廚房電器及洗碗機的市場增長速度遠超其他品類，成了今年廚房家電的新寵,洗碗機達到2.5倍以上增長。

健康類小家電增幅明顯

以往提到小家電，一般代表的是單價低、品質一般的中低端產品，依靠銷售量取勝。以凈水設備、空氣凈化器為主的生活健康類家電反而成為本次11.11大促的銷售亮點。

改善型品質家電正在逐漸成為銷售的主力產品。京東表示雙十一當天，單價千元以上的高端廚房小家電的銷量同比增長了5倍：以戴森為代表的高端品牌在吸塵器整體銷售占比六成以上；售價在萬元以上的高端按摩椅產品京東今年雙11期間也取得了4倍以上的增長；高端合資品牌空氣凈化器銷售占比達到70%，凈水類產品達到同比3倍以上增長。

廚房小家電整體銷售超過250萬臺，電飯煲1小時內賣出10萬臺，微波爐銷售超過10萬臺，電磁爐、壓力鍋等品類下單量同比增長近2.5倍。掃地機、養(yǎng)生壺、破壁料理機、廚師機等品類集中爆發(fā)，增長達4倍以上。隨著人們對于空氣凈化的深入了解，有高端需求的消費者已經不滿足于購買凈化器，而是安裝新風系統(tǒng)，今年11.11期間，京東新風系統(tǒng)的銷售同比去年達到了驚人的8倍增長。

此外女性對于美容家店的需求也有所上升，大美容儀、潔面儀、脫毛器等美健電器的銷售出現(xiàn)了同比3倍以上的爆發(fā)式增長，電動牙刷個品牌半小時累計賣出近10萬只，戴森吹風機在11日僅1小時的銷售量就超過10月整月的銷售量。整體而言，高端輕奢型家電產品的銷售比例大幅上升，正逐漸成為各自品類中非常重要的細分產品線。

在“消費升級”大浪潮下，我國家電已經由普及型消費向結構型消費升級轉變，高端化、智能化、個性化產品越來越受消費者關注。新功能、新品類家電產品更容易在線上快速獲得銷量，這折射出消費需求也呈現(xiàn)出新趨勢――消費者的消費觀念趨于理性，品質和品牌取代價格成為消費者最關心的因素。隨著消費升級趨勢，家電品類也逐漸向多元化擴張，場景則更加豐富，比如母嬰家電、健康類家電、美妝類家電及廚衛(wèi)小家電發(fā)展勢頭迅猛，縱觀這些新的消費需求與場景，女性的主導權愈發(fā)明顯。

而在消費習慣上，如今消費者會優(yōu)先選擇具有先進技術以及優(yōu)質服務的產品，更愿意通過工作為自己的夢想買單，注重個人興趣的培養(yǎng)。以往消費者在網上購買的家電產品主要是價格低廉的低端產品，但隨著以京東為代表的電商擴充商品品類、推出“30-30-180”承諾（30天價格保護、30天質量問題可退貨、180天質量問題可換貨），以及7天無理由退換貨、配送“211限時達”等遠超國家標準的放心服務后，越來越多的消費者開始在線上渠道購買價格不菲的中高端家電產品。這也說明價格競爭已經不再是商家吸引消費者的法寶，取而代之的是品質和服務，這正是在消費升級大背景下，爆發(fā)出旺盛的消費力。

今年雙11大促的引爆，對于很多家電品牌的全年業(yè)績完成、并創(chuàng)造新的營收紀錄，將起到積極的作用。當然，對于很多品牌來說，一場大促對產品、促銷和廣告資源的壓榨和透支也達到一個全新的高度。這就考驗品牌的綜合實力，洞悉消費者需求，搶占消費風口，用更好的產品博得消費者的認可，畢竟消費升級已經是大勢所趨，完全靠低價跑量似乎已經逐漸淡出人們的視野。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。