汽車電商陷交易量之爭：三平臺(tái)雙11賣出80萬輛？

 三大汽車電商平臺(tái)“雙十一”就賣出了80萬輛，相當(dāng)于全國汽車廠商一個(gè)月銷量的38%，如果加上其他電商，汽車電商“雙十一”銷量占比可能超過50%，外界不能不對(duì)這組數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑。導(dǎo)讀

11月，各大汽車電商平臺(tái)拋出花樣紛繁的玩法，“定金膨脹”、“購物津貼”、“火炬紅包”、“紅包戰(zhàn)隊(duì)”、“答題得紅包”、“滿減優(yōu)惠券”等政策，為“雙十一”當(dāng)天的“瘋狂”積蓄“火力”。

11月12日凌晨，在汽車電商領(lǐng)域內(nèi)，汽車之家和易車、淘車、彈個(gè)車等都紛紛宣布，創(chuàng)造歷史最好成績。汽車之家、易車、淘車三個(gè)平臺(tái)，在“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)80萬輛的訂單量。加上大搜車“彈個(gè)車”的數(shù)據(jù)，今年，四家汽車平臺(tái)“雙十一”訂單總額破千億。

統(tǒng)計(jì)口徑不同

2015年起，為避免訂單數(shù)據(jù)真假的口水戰(zhàn)，易車已放棄之前含糊不清的“銷售線索數(shù)量”標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)口徑采用和汽車之家一樣的訂單總量，即在線支付訂金的訂單量，這也意味著，線下交易的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，可信度會(huì)增強(qiáng)。

但隨之新車電商平臺(tái)淘車和大搜車等新車電商的涌入，這一標(biāo)準(zhǔn)再次被打破，數(shù)據(jù)的可信度再次被懷疑。

11月12日凌晨，易車發(fā)布2017年“11•11購車狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)，截至11日24時(shí)整，易車產(chǎn)生訂單總計(jì)42.1萬單，總訂購額達(dá)到522.85億元，同比分別增長202.8%與146.6%，雙雙創(chuàng)歷史新高。

自啟動(dòng)“雙十一”瘋狂購車節(jié)以來，汽車之家實(shí)現(xiàn)的汽車交易訂單總量為264905輛，交易總額為421.33億元，客單價(jià)為15.91萬元。其中，通過使用汽車之家旗下家家金融的金融產(chǎn)品達(dá)成交易訂單總量為27449輛，交易規(guī)模為41.75億元。另外，汽車之家移動(dòng)端產(chǎn)生的訂單總量為180288輛，交易總額為267.94億元。

淘車則采用了不同的統(tǒng)計(jì)口徑——“交易提報(bào)”和交易提報(bào)總額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘車“雙十一”期間，交易提報(bào)量為119139臺(tái)，交易提報(bào)總金額117.66億。同時(shí)，大搜車旗下融資租賃產(chǎn)品“彈個(gè)車”的成交量只有4749臺(tái)，成交金額（合同總金額）6.14億元。

“我們的統(tǒng)計(jì)是百分百真實(shí)的成交量。彈個(gè)車是一個(gè)確定的金融產(chǎn)品，我們將網(wǎng)上交易的汽車標(biāo)準(zhǔn)化了，所以交易很容易。但汽車之家、易車是全品牌4S店在新車上面銷量，統(tǒng)計(jì)維度并不一樣。”大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁李志遠(yuǎn)在11月13日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱，彈個(gè)車90%以上的用戶都在網(wǎng)上做交易，“這是一個(gè)確實(shí)可行的趨勢(shì)”。

不過，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“雙十一”平臺(tái)訂單超過80萬臺(tái)，“這樣的數(shù)據(jù)水分太大，上個(gè)月全國汽車銷量才210萬輛，汽車電商一天賣出將近一半？”

對(duì)此，李志遠(yuǎn)告訴記者，“新車本身銷售量就很大，如果一個(gè)汽車平臺(tái)一年可以實(shí)現(xiàn)1200萬臺(tái)銷量訂單，一天差不多會(huì)生成4萬臺(tái)，雙十一期間集中完成40萬臺(tái)訂單是容易的事情。”

營銷各出奇招

曾經(jīng)認(rèn)為汽車電商“雙十一”是偽命題的人，如今態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。“我覺得，汽車電商依然沒有實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈在線，但新零售模式是對(duì)的，他讓每個(gè)人找到了自己的正確角色。”一位汽車營銷領(lǐng)域的專家11月11日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

兩年來，我國乘用車產(chǎn)銷增速顯著放緩，新零售成為汽車流通領(lǐng)域的一個(gè)新變化。而線上電商平臺(tái)逐步回歸電商本質(zhì)，將自己的角色定位為“賦能者”。

“雙十一”繁榮的背后，既凸顯廠商、經(jīng)銷商對(duì)于線上渠道的重視程度日益提高，汽車在線交易平臺(tái)對(duì)汽車流通領(lǐng)域的貢獻(xiàn)也逐年增長。

對(duì)于創(chuàng)紀(jì)錄的訂購數(shù)據(jù)，易車和汽車之家已公開表示，主要離不開上游廠商、經(jīng)銷商推出的大力度促銷，購車節(jié)覆蓋所有主流品牌與車型。

易車與合作伙伴以半價(jià)秒殺、爆款搶購、車款直降、大額代金券、免費(fèi)使用權(quán)、金融優(yōu)惠等形式回饋購車用戶。而汽車之家在今年“雙十一”投入比往年更大，不僅投入了5億元紅包，而且聯(lián)手多家汽車廠商推出5-8折的購車優(yōu)惠，有些指定車型采用的是限時(shí)秒殺指導(dǎo)價(jià)半價(jià)購車活動(dòng)。

此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過渡，易車和汽車之家紛紛整合全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)與AI、汽車IP聯(lián)盟等多方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供選車、看車、買車、貸款、換車等一站式服務(wù)。

據(jù)了解，“雙十一”期間，京東汽車今年預(yù)售訂單量已達(dá)去年的300倍。11月3日，京東汽車發(fā)布無界服務(wù)戰(zhàn)略，通過進(jìn)軍B2B市場(chǎng)打通產(chǎn)業(yè)鏈，將打造“10萬+”智慧修理廠為消費(fèi)者提供更好的維修保養(yǎng)服務(wù)。

大搜車創(chuàng)始人姚軍紅在“雙十一”結(jié)束之后公開表示,“雙十一”是一場(chǎng)公司綜合實(shí)力的考驗(yàn)，線上成績只是開始，“接下來我們要投入到線下汽車交付的工作流程中，實(shí)現(xiàn)線上線下的更好結(jié)合。”

“我之前為什么會(huì)認(rèn)為 雙十一 看似離企業(yè)有點(diǎn)遠(yuǎn)，一是汽車的決策時(shí)間比較長，不可能用戶在第一次點(diǎn)擊就會(huì)獲得全部的信息或者完成他的訂單行為，現(xiàn)在汽車電商要去解決這些問題。”上述汽車營銷領(lǐng)域?qū)＜艺f。

“京東把用戶的所有考慮的信息和個(gè)人需求都放在線上，從而可以支撐汽車在線客戶長久體驗(yàn)，同時(shí)輔之于離線的消費(fèi)體驗(yàn)，這就有可能成為汽車電商破局的根本。汽車電商現(xiàn)在正在做這方面的嘗試，在未來就有希望取得成功。”上述人士稱。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。