中國(guó)家電品牌海外鋼市銷量攀升

  　　通過OEM（代工生產(chǎn)）發(fā)展起來的中國(guó)制造業(yè)曾讓我們引以為自豪，但也使我們最終變成了一個(gè)賺取低利潤(rùn)的加工廠。在全球市場(chǎng)中，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著 全球市場(chǎng)80%的份額。如今，覺醒了的中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)明白，只有打出自己的品牌，掌握核心技術(shù)，才能成為市場(chǎng)上的強(qiáng)者。于是，中國(guó)家電企業(yè)紛紛開始探索 中國(guó)品牌崛起并走向世界的道路。  　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入本土品牌時(shí)代  　　在我國(guó)市場(chǎng)上，外資品牌家電的美譽(yù)度和銷量一度遙遙領(lǐng)先。但如今，本土品牌已經(jīng)全面趕上來，成為了叫得響、賣得好、消費(fèi)者喜愛的品牌，部分本土家電企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了從制造到品牌的跨越。  　　有一組數(shù)據(jù)真實(shí)地反映出本土家電品牌影響力的逐步提升：《2007年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研一季度報(bào)告》顯示，2007年一季度國(guó)產(chǎn)彩電僅 占48%市場(chǎng)份額，外資彩電占52%；《2008中國(guó)家電消費(fèi)電子品牌競(jìng)爭(zhēng)力中期評(píng)價(jià)報(bào)告》則顯示，當(dāng)年上半年國(guó)內(nèi)平板電視銷售量495萬臺(tái)，其中本土品 牌份額占72%，外資品牌占28%，本土品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)推翻外資品牌優(yōu)于本土品牌的“神話”；自2008年開始，我國(guó)本土家電品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率一路 高歌猛進(jìn)，電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等家電品牌全部完勝外資品牌；到了今年5月份，大家電品類在淘寶和天貓平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，美的和海爾成為大家電行業(yè)中的 “雙雄”，美的銷售額為1.855億元，海爾銷售額約為1.854億元，兩大品牌的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。不難看出，在大家電領(lǐng)域中，如今品牌集中度較 高，而且是本土品牌占盡優(yōu)勢(shì)。  　　記者了解到，近20年來，進(jìn)入中國(guó)的外資家電品牌有40多個(gè)，但目前仍然在市場(chǎng)上存在的品牌屈指可數(shù)，包括日韓品牌在內(nèi)的市場(chǎng)占有率都呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。  　　有專家分析認(rèn)為，外資品牌在我國(guó)市場(chǎng)上一度有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至是把控著市場(chǎng)；但其實(shí)當(dāng)時(shí)不少家電產(chǎn)品都是本土企業(yè)制造的，只是打上了外資品牌的商 標(biāo)而已。隨著本土企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒，不少企業(yè)開始打出自己的品牌，并快速地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。應(yīng)該說，本土家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成了從貼牌制造到樹立品 牌的跨越。  　　中國(guó)品牌海外市場(chǎng)銷量攀升  　　我國(guó)本土家電品牌在完成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的跨越后，開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，要在全球?qū)崿F(xiàn)這種跨越。如今，格力、海爾、海信等企業(yè)都以自己的品牌出擊海外市場(chǎng)，并已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成一定的影響力，占有了一定的市場(chǎng)份額。  　　據(jù)了解，海信集團(tuán)僅電視業(yè)務(wù)，從2009年正式進(jìn)入歐洲到現(xiàn)在，短短5年間，營(yíng)業(yè)額就即將突破2億美元。去年海信向海外出口電視約370萬臺(tái)，今年預(yù)計(jì)突破600萬臺(tái)，明年的計(jì)劃則是900萬臺(tái)。  　　創(chuàng)維數(shù)碼公告顯示，今年8月份其電視機(jī)海外銷量28.8萬臺(tái)，總銷售額與去年同期相比，海外市場(chǎng)上升了40%。  　　海爾的數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年，在歐洲市場(chǎng)海爾電視同比增幅達(dá)14.9％，商用空調(diào)達(dá)11.6％；在美洲市場(chǎng)，海爾波輪洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)2.7％，家用空調(diào)同比增長(zhǎng)9.5％，冷柜同比增長(zhǎng)24.1％。  　　美國(guó)著名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) DisplaySearch發(fā)布的全球彩電市場(chǎng)2014年第一季度調(diào)研報(bào)告顯示，今年第一季度，全球電視出貨量為4970萬臺(tái)，與去年同期持平。來自中國(guó) 的海信出貨量份額提升至5.3%，與第三名索尼相差僅0.1個(gè)百分點(diǎn)，排名也躍升至第四位。  　　蘇寧總裁張近東曾指出，30多年來，中國(guó)家電制造 業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)；技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步，從簡(jiǎn)單到多樣、從粗放到精益求精、從傳統(tǒng)到時(shí)尚；資本和市場(chǎng)的拓展，從區(qū)域到全國(guó)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，目前全球超過1/3的家電產(chǎn)品都由中國(guó)制造，包括50%的彩電、手機(jī)，70%的空調(diào)以及幾乎100%的微波爐。但是全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā) 布的一份數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)制造的產(chǎn)量在全球占比高達(dá)40.5%，但中國(guó)品牌的海外占比卻僅有2.9%。不難看出，一大批中國(guó)制造的產(chǎn)品被冠以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名 號(hào)，掠奪著商業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)最豐厚的那一塊。要想真正贏得市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)，就必進(jìn)行從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變。  　　海外建廠轉(zhuǎn)移產(chǎn)品制造基地  　　在全球家電領(lǐng)域，“中國(guó)制造”已經(jīng)享譽(yù)全球。當(dāng)前，部分家電企業(yè)開始在國(guó)外建廠，將制造業(yè)向外轉(zhuǎn)移，而這正是中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從制造到品牌跨越的重要一步。  　　據(jù)了解，目前美的空調(diào)業(yè)務(wù)在越南、埃及、巴西、阿根廷和印度都有生產(chǎn)基地。美的電器有關(guān)人士透露，新興市場(chǎng)是美的海外拓展的一個(gè)重點(diǎn)，在新興市場(chǎng)建廠及打造自主品牌是美的海外戰(zhàn)略之一。美的將來還會(huì)在另外一至兩個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家建工廠，以逐步完成新興市場(chǎng)布局。  　　格力在上世紀(jì)90年代獲得了松下、大金、惠而浦等眾多國(guó)際知名品牌的OEM訂單，出口量迅速飆升。但格力始終堅(jiān)持兩條腿走路，在做OEM產(chǎn)品的同時(shí)，力 推自主品牌。目前已先后在巴西、巴基斯坦等國(guó)建立海外生產(chǎn)基地，格力在海外市場(chǎng)銷售中有30%的份額來自自主品牌。格力空調(diào)美國(guó)經(jīng)銷商戴夫·皮爾遜評(píng)價(jià) 說，格力產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，具有很高的能效比，格力品牌在客戶中也有了很高的知名度。  　　志高海外市場(chǎng)管理部部長(zhǎng)廖世興透露，志高的海外工廠一般與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作投資，以提高海外物流供應(yīng)能力。OEM有一定的規(guī)模后，推自己品牌的時(shí)機(jī)就到了。擁有品牌者，擁有定價(jià)權(quán)，可以掌握自己的銷售渠道。  　　隨著技術(shù)實(shí)力的壯大，我國(guó)家電企業(yè)開始謀劃變局，從產(chǎn)品輸出向品牌、資本輸出轉(zhuǎn)型。  　　全力以赴開拓海外銷售渠道  　　在從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型的過程中，本土家電企業(yè)逐步在全球建立自己的銷售渠道，打通銷售渠道，讓中國(guó)品牌走進(jìn)各國(guó)消費(fèi)者的家庭。  　　目前，海信智能電視在美國(guó)BEST－BUY、沃爾瑪和COSTCO三大連鎖店都有銷售，海信4K電視也成功躋身到美國(guó)、歐洲、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的主流賣場(chǎng)。格力在美、英、法、意、澳等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。  　　開拓海外渠道不是件容易的事。一位海信員工回憶說，當(dāng)時(shí)進(jìn)入南非和澳大利亞等國(guó)的市場(chǎng)時(shí)，索尼和夏普等品牌已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。于是他們把海信國(guó)際分 公司的銷售團(tuán)隊(duì)分成五六個(gè)小分隊(duì)，隨車裝載著家電產(chǎn)品，一家家店面登門拜訪，并邀請(qǐng)其免費(fèi)試用；同時(shí)將海信的研發(fā)和技術(shù)情況進(jìn)行傳播，讓當(dāng)?shù)氐目蛻粝嘈胖?國(guó)也有自主研發(fā)的能力。在銷售人員的努力下，海信才最終建立起了自己的銷售渠道，讓中國(guó)品牌進(jìn)入到了新市場(chǎng)。  　　另據(jù)了解，海爾在德國(guó)進(jìn)入了家電 連鎖店MEDIMAX。在德國(guó)該連鎖店擁有110家門店，目前在這家賣場(chǎng)8個(gè)主流家電品牌中，海爾是唯一的中國(guó)家電品牌。據(jù)介紹，在售價(jià)上海爾產(chǎn)品并不比 其他品牌低，像無霜三門冰箱，售價(jià)高達(dá)1099歐元。雖然價(jià)格較高，但海爾冰箱的銷量仍然位居該賣場(chǎng)前三名。  　　海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰說：“海爾多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行海外拓展，成功地打入了包括北美、歐洲在內(nèi)的海外核心市場(chǎng)。不過在海外創(chuàng)品牌是一個(gè)痛苦的過程。我們剛到德國(guó)的時(shí)候，一聽是來自中國(guó)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商都不愿意經(jīng)銷，在我們不斷地努力下，才逐步打開局面。”  　　通過努力，中國(guó)家電在海外銷售的渠道被不斷打通、延伸，中國(guó)品牌通過這些通路進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并逐漸被認(rèn)識(shí)、認(rèn)可。  　　積極展示讓中國(guó)品牌更響亮  　　如今中國(guó)品牌的宣傳不僅在本土隨處可見，而且還邁出國(guó)門，在全球更多地露臉，讓更多的消費(fèi)者熟悉中國(guó)品牌。  　　據(jù)了解，海信在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)便開始在體育營(yíng)銷方面進(jìn)行投入，而且是一擲千金，僅贊助澳網(wǎng)一項(xiàng)就超過億元。目前，除NBA外，其他幾項(xiàng)國(guó)際級(jí)重大賽事海 信均有涉足。同時(shí)，海信還贊助一些區(qū)域性的活動(dòng)，如沙特、南非、歐洲等地的足球類比賽。今年海信還成為了德國(guó)沙爾克04足球俱樂部的高級(jí)贊助商。海信進(jìn)行 這些贊助的目的只有一個(gè)，就是讓更多的海外消費(fèi)者知道海信，知道海信是有實(shí)力的企業(yè)。  　　而美的從2007年起就贊助中國(guó)跳水隊(duì)，通過各大國(guó)際賽事的宣傳與傳播，美的的品牌也隨著跳水隊(duì)走遍了世界。美的品牌的知名度及美譽(yù)度得到有效提升，逐步培育了“時(shí)尚、創(chuàng)新、進(jìn)取”的品牌內(nèi)涵。  　　要發(fā)展自己的品牌，就要向全世界消費(fèi)者展示自己，讓更多的人知道中國(guó)品牌，了解中國(guó)品牌，把中國(guó)品牌叫得更響亮。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度而言，就是要培養(yǎng)、造就一批享譽(yù)世界的中國(guó)自主品牌。

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