把握消費(fèi)升級(jí)契機(jī) 家電行業(yè)步入全新發(fā)展階段

黨的十八大以來(lái)，家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，中高端產(chǎn)品供給能力明顯改善，科技創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，智能制造大力發(fā)展，銷售渠道多元突破，國(guó)際化發(fā)展深入推進(jìn)，出口優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，海外并購(gòu)更趨頻繁。5年來(lái)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，家電產(chǎn)品不斷取得突破，家電行業(yè)可謂拾級(jí)而上，逐漸步入全新發(fā)展階段。

行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

如今，中國(guó)家電行業(yè)不管是生產(chǎn)規(guī)模，還是市場(chǎng)規(guī)模都毫無(wú)懸念地成為全球第一，國(guó)際地位舉足輕重。2016年，中國(guó)空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、微波爐產(chǎn)量分別占全球產(chǎn)量的80%，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)產(chǎn)量分別占全球的50%，冰箱壓縮機(jī)產(chǎn)量比重超過(guò)60%。

國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但前幾年的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)自于政策刺激。2008年起為了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，國(guó)家出臺(tái)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)刺激政策，其中家電下鄉(xiāng)政策極大地促進(jìn)了農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及。隨后以舊換新、節(jié)能惠民等政策的推出，又引發(fā)了城鎮(zhèn)居民家電的替換潮。

隨著家電補(bǔ)貼政策的全面退出，家電市場(chǎng)的整體增速降到了5%左右。中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷30年成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模為11596億元；到2016年，這一數(shù)字達(dá)到15805億元。中怡康預(yù)計(jì)，2017年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到16516億元。

家電產(chǎn)品普及完成，替換升級(jí)勢(shì)不可當(dāng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民家庭彩電和空調(diào)的擁有量已經(jīng)超過(guò)一戶一臺(tái)，冰洗產(chǎn)品也接近戶均一臺(tái)的水平，這就意味著，標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的普及階段已然結(jié)束，未來(lái)家電市場(chǎng)要面對(duì)的消費(fèi)需求，更多的不是從“0”到“1”的轉(zhuǎn)變，而是從“1”到“N”的改變。普及階段，需要滿足消費(fèi)者的是其基本功能的需求；而替換階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)則有著更高的要求，這就倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

國(guó)家相繼出臺(tái)了《中國(guó)制造2025》及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)信息化與工業(yè)化深度融合，最終達(dá)成智能制造的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”涉及的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合將組成智能制造的核心架構(gòu)――智腦，促進(jìn)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)展開并正在逐步深入，從中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)可以看出，各主要家電產(chǎn)品都處在結(jié)構(gòu)升級(jí)的通道上。

以彩電為例，以高色域HDR、高清晰度UD為代表的提升畫質(zhì)展現(xiàn)力的電視，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大；超薄、無(wú)邊框等提高外觀品質(zhì)感的電視，零售份額也在不斷提升?？照{(diào)產(chǎn)品，節(jié)能是關(guān)鍵詞，無(wú)論是柜機(jī)還是掛機(jī)，在節(jié)能方面更具優(yōu)勢(shì)的變頻產(chǎn)品，銷售比重遠(yuǎn)超定頻空調(diào)產(chǎn)品。冰洗產(chǎn)品，多門冰箱，尤其是十字四門冰箱增長(zhǎng)一枝獨(dú)秀。洗衣機(jī)中，變頻滾筒銷售金額比重超過(guò)一半。變頻滾筒、多門冰箱，從價(jià)格細(xì)分上，都代表了中高水平的消費(fèi)層次，這些細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)充分說(shuō)明，消費(fèi)者在更新?lián)Q代時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇更高配置的產(chǎn)品。

線上渠道繁榮發(fā)展技術(shù)、環(huán)保成績(jī)斐然

近幾年，中國(guó)家電渠道業(yè)態(tài)也在發(fā)生巨變。原本的家電大連鎖時(shí)代一去不返，逐漸被多元渠道格局替代。如今更是形成家電大連鎖、區(qū)域性連鎖、專賣店、線上平臺(tái)以及建材、電視購(gòu)物等多業(yè)態(tài)并存的格局。其中，線上渠道的爆發(fā)是近年來(lái)最為明顯的變化。

電商市場(chǎng)這幾年的份額在逐年加碼。根據(jù)中怡康測(cè)算，2012年全家電市場(chǎng)的電商份額僅占6%，到2017上半年，家電電商的份額已經(jīng)擴(kuò)張至整體市場(chǎng)的1/4。快速布局電商渠道是家電企業(yè)的重中之重。小家電由于體積小、單價(jià)低等特點(diǎn)，更受電商的青睞。我們可以看到，多數(shù)小家電產(chǎn)品的電商份額已經(jīng)超過(guò)50%，尤其像攪拌機(jī)、吸塵器、電咖啡壺、面包機(jī)這樣的新式小家電，電商渠道的比重更是達(dá)到7成以上。電商渠道相比實(shí)體渠道的高成長(zhǎng)性，給小家電制造廠商帶來(lái)重大利好。

目前線上消費(fèi)的主體人群分為三段：70后單品消費(fèi)能力最強(qiáng)，80后消費(fèi)金額最多，90后消費(fèi)產(chǎn)品最多。80后、90后正在成長(zhǎng)為家電市場(chǎng)的消費(fèi)主力，抓住新生代消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)中怡康的用戶畫像不難看出，80后追求品牌品質(zhì)，喜愛小資生活，事業(yè)穩(wěn)定，同時(shí)使用手機(jī)和電腦；90后追求品牌個(gè)性，熱衷社交娛樂，處于事業(yè)上升期，對(duì)手機(jī)極度依賴。而對(duì)90后消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)80%的人消費(fèi)時(shí)首要考慮的因素是個(gè)人喜好，其次是價(jià)格因素和好友推薦，長(zhǎng)輩的建議則很少有人選擇。面對(duì)這樣一群個(gè)性化的消費(fèi)者，家電企業(yè)需要做到產(chǎn)品定制化，品牌年輕化時(shí)尚化，渠道布局移動(dòng)化社交化，這樣才能打動(dòng)用戶的心，掌握未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

得益于國(guó)家的宣傳教育和消費(fèi)倡導(dǎo)，消費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保意識(shí)也在提高。2012年全國(guó)范圍實(shí)施的能效補(bǔ)貼政策，將節(jié)能與消費(fèi)者切身利益結(jié)合，將鼓勵(lì)綠色消費(fèi)落在實(shí)處，不僅大幅提升了高能效家電的銷售，也讓節(jié)能意識(shí)深入人心。根據(jù)中怡康調(diào)查，2010年，消費(fèi)者對(duì)能效標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度為60%，2015年為98%。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)節(jié)能的認(rèn)知已經(jīng)扎根，不因補(bǔ)貼政策的結(jié)束而減退。能效水平已固定成為選購(gòu)家電時(shí)的重要參考因素。

近幾年，家電企業(yè)對(duì)于節(jié)能環(huán)保工作也越來(lái)越重視，節(jié)能減排、環(huán)保成為行業(yè)的核心問(wèn)題之一，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已接近國(guó)際先進(jìn)水平。截至2015年年底，我國(guó)房間空調(diào)器行業(yè)共進(jìn)行了19條R290房間空調(diào)器生產(chǎn)線、4條R290壓縮機(jī)生產(chǎn)線以及8條R410A房間空調(diào)器生產(chǎn)線改造，順利完成了第一階段淘汰目標(biāo)。

“十三五”期間，中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展將由資源驅(qū)動(dòng)、規(guī)模驅(qū)動(dòng)向效率渠道和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。新技術(shù)、新商業(yè)模式等生產(chǎn)組織方式的創(chuàng)新將給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來(lái)，什么樣的家電企業(yè)才能符合發(fā)展趨勢(shì)？我們把企業(yè)的實(shí)力分成四個(gè)部分：產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和用戶力。產(chǎn)品力解決的是效率和品質(zhì)的問(wèn)題，品牌力可以通過(guò)自建和收購(gòu)兩種方式實(shí)現(xiàn)，渠道的未來(lái)在電商，給小家電廠商傳遞利好，得用戶者得天下。把握住80后、90后消費(fèi)者的需求，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。 

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。