政策持續(xù)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)，下沉市場(chǎng)迎來(lái)需求釋放契機(jī)

日前，商務(wù)部、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)。

《通知》中，從統(tǒng)籌組織綠色智能家電消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)、深入開(kāi)展家電以舊換新、扎實(shí)推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、實(shí)施家電售后服務(wù)提升行動(dòng)和加強(qiáng)廢舊家電回收工作五個(gè)方面，要求各地方相關(guān)部門(mén)落實(shí)去年7月份商務(wù)部等13部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《若干措施》)，進(jìn)一步做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)相關(guān)工作。

值得注意的是，“家電下鄉(xiāng)”在上述兩個(gè)文件中均被提及，在“雙碳”背景下，密集的政策出臺(tái)，顯示了國(guó)家既致力于積極促進(jìn)消費(fèi)和推廣綠色智能產(chǎn)品，也對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)高度重視。

全國(guó)進(jìn)入“消費(fèi)提振年”

2023年開(kāi)年以來(lái)，在相關(guān)部門(mén)的帶領(lǐng)之下，全國(guó)范圍內(nèi)相繼拉開(kāi)“消費(fèi)提振”的序幕。

在政策端，商務(wù)部聯(lián)合有關(guān)部門(mén)，調(diào)動(dòng)各地方、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)組織開(kāi)展全年“6+12+52+N”活動(dòng)，其中，以“全年樂(lè)享、全民盛惠”為主題的6大主題活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)啟，“迎春消費(fèi)季”、“全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月”、“綠色消費(fèi)季”如期而至，各項(xiàng)利好均指向支持消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式健康發(fā)展，激發(fā)消費(fèi)活力。

在綠色智能方面，自去年《若干措施》發(fā)布以來(lái)，云南、廣東、四川等全國(guó)各地相繼印發(fā)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)實(shí)施方案，并提出具體工作目標(biāo)。

《通知》中也明確指出，支持家電企業(yè)圍繞“家場(chǎng)景”，在步行街、商圈、一刻鐘便民生活圈開(kāi)設(shè)綠色智能家電體驗(yàn)店，鼓勵(lì)開(kāi)展新店首秀新品首發(fā)等活動(dòng)，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)。旨在促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)，滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求。加大綠色智能家電相關(guān)知識(shí)宣傳力度，傳播綠色、智能、健康的家電消費(fèi)理念。

在執(zhí)行端，各地方政府和企業(yè)積極配合，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一系列消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。其中包括組織開(kāi)展家電節(jié)、家電下鄉(xiāng)行動(dòng)和發(fā)放消費(fèi)券等形式。

2月，北京市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于發(fā)放“京彩·綠色”消費(fèi)券的通知》。為加快釋放綠色消費(fèi)潛力、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色智能商品，面向在京消費(fèi)者分批次發(fā)放“京彩·綠色”消費(fèi)券，活動(dòng)從3月持續(xù)至12月。

5月，山東省家電消費(fèi)年暨綠色智能家電下鄉(xiāng)行動(dòng)在濟(jì)南啟動(dòng)，以“綠色健康、智慧生活”為主題，在全省16市開(kāi)展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過(guò)以舊換新、惠民讓利補(bǔ)貼等方式釋放低碳智慧家電的消費(fèi)潛力。

湖北省定于6月16-30日舉辦2023湖北“616三好節(jié)”，活動(dòng)覆蓋全省，將發(fā)放3億元的2023“惠購(gòu)湖北”家電消費(fèi)券和全年共計(jì)500億元個(gè)人消費(fèi)貸款貼息等優(yōu)惠。

6月7日，海爾智慧家電節(jié)在濟(jì)寧曲阜啟動(dòng)，以創(chuàng)意發(fā)布會(huì)的形式為當(dāng)?shù)赜脩?hù)帶來(lái)不一樣的新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新服務(wù)，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)智慧家電和智慧生活。

政策支持下，各地活動(dòng)紛至沓來(lái)，伴隨五一黃金周和618購(gòu)物節(jié)的加持，全國(guó)消費(fèi)氣氛明顯增強(qiáng)。GfK數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度綠色節(jié)能家電的滲透率超6成。GfK白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉分析道：“在當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)過(guò)程中的大背景下，家電市場(chǎng)作為體量較大的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，國(guó)家層面出臺(tái)指導(dǎo)通知，促進(jìn)全國(guó)各地方出臺(tái)相關(guān)支持綠色智能家電消費(fèi)的具體活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)活力的釋放與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都具有顯著的作用。”

圖片來(lái)源：GfK中國(guó)

下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性

在全國(guó)一片熱鬧的消費(fèi)形勢(shì)下，下沉市場(chǎng)作為目前被家電行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域也迎來(lái)了消費(fèi)需求釋放的好時(shí)機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市和農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?2%，規(guī)模將近11億人。下沉市場(chǎng)人口分散、消費(fèi)需求多樣，難以出現(xiàn)爆發(fā)性的需求釋放，但市場(chǎng)廣闊、增長(zhǎng)空間大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-4月，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長(zhǎng)4.9%，而下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)34.8%，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性。

奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，綠色智能家電成本降低，目前在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)比較可觀，受益于政策的進(jìn)一步導(dǎo)向，綠色智能家電將不斷向下沉市場(chǎng)滲透。

某知名家電品牌十多年的經(jīng)銷(xiāo)商李師傅也告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，一直以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品出貨較少，但近年來(lái)綠色低能耗和智能化產(chǎn)品的滲透相對(duì)較好，不少家庭愿意購(gòu)買(mǎi)和使用帶有智能語(yǔ)音控制功能的產(chǎn)品，但是鑒于部分智能產(chǎn)品的功能比較復(fù)雜，老年人在使用上還存在一定的困難。

對(duì)此，本次發(fā)布的《通知》中提到了相關(guān)細(xì)化要求，“支持家電生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，加快研發(fā)推廣性?xún)r(jià)比高、操作簡(jiǎn)便、質(zhì)量?jī)?yōu)良的熱水器、油煙機(jī)、微波爐等綠色智能家電產(chǎn)品。”并且“引導(dǎo)家電生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維修、回收企業(yè)及電商平臺(tái)下沉渠道，在縣鄉(xiāng)兩級(jí)設(shè)立直營(yíng)店、體驗(yàn)店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、回收站點(diǎn)、前置倉(cāng)。”未來(lái)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力將會(huì)在產(chǎn)品更具有針對(duì)性和服務(wù)更規(guī)范、完善的趨勢(shì)下迎來(lái)進(jìn)一步的釋放。

對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商而言，王宏吉表示，“此次政策的發(fā)布能夠在一定程度上拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上利于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商推廣綠色、智能類(lèi)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升也有積極的引導(dǎo)作用。”

另一方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)的品牌集中度較高，其中，2023年1月-4月，下沉市場(chǎng)洗衣機(jī)品類(lèi)TOP3品牌的市場(chǎng)占比達(dá)到了94.2%。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)曾表示，頭部企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、對(duì)政策的重視敏感度強(qiáng)，能夠迅速響應(yīng)。她建議中小企業(yè)快速提升產(chǎn)品、渠道和政策反應(yīng)等能力。姜風(fēng)講到：“無(wú)論產(chǎn)品還是實(shí)施區(qū)域，中小企業(yè)要選自己有優(yōu)勢(shì)的地方去實(shí)施重點(diǎn)關(guān)注、布局，才可能贏得這波機(jī)遇。”

圖片來(lái)源：奧維云網(wǎng)

今年5月，在2023年中國(guó)家用電器技術(shù)大會(huì)全體大會(huì)上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)家用電器行業(yè)2030年前雙碳行動(dòng)方案》，其中明確指出，家電行業(yè)力爭(zhēng)在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，為實(shí)現(xiàn)碳中和奠定基礎(chǔ)，將努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效能水平提升、產(chǎn)品制造能源和資源使用效率整體提升等六項(xiàng)具體指標(biāo)?？傮w而言，“向綠色智能轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”成為家電行業(yè)下一階段奮斗和發(fā)展的語(yǔ)境。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。