進(jìn)擊中的母嬰家電：2023年中國(guó)母嬰家電市場(chǎng)研究報(bào)告

據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)至2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的核心，其背靠的是一個(gè)廣闊的兒童經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。作為家電的重要細(xì)分市場(chǎng)之一，母嬰家電一直以來(lái)都備受行業(yè)關(guān)注，市場(chǎng)前景廣闊。

2023年6月13日，2023年度母嬰級(jí)家電技術(shù)論壇在北京召開(kāi)。奧維云網(wǎng)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅在論壇中發(fā)布《進(jìn)擊中的母嬰家電——2023年中國(guó)母嬰家電市場(chǎng)研究報(bào)告》。

隨著80后、90后成為母嬰行業(yè)的主流消費(fèi)人群，母嬰用品消費(fèi)意愿提高，客單價(jià)提升。消費(fèi)者需求的不斷多元化，母嬰商品變得更加專(zhuān)業(yè)化、設(shè)計(jì)獨(dú)立化，同時(shí)產(chǎn)品壁壘提升。嬰童父母的群體變化和育兒理念的變化是驅(qū)動(dòng)中國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展變革的核心力量。我國(guó)母嬰市場(chǎng)已進(jìn)入成熟蛻變周期。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模將突破4萬(wàn)億人民幣，并在未來(lái)幾年保持穩(wěn)定的增速。在我國(guó)母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，主要以服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲等日常消耗品銷(xiāo)售為主，其余也多為日常生活用品。因此從分品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看貌似母嬰市場(chǎng)中母嬰家電尚未占據(jù)關(guān)鍵話(huà)語(yǔ)權(quán)，但是仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，各母嬰產(chǎn)品的使用和消耗背后，其實(shí)都離不開(kāi)家電品類(lèi)的支撐。

我國(guó)的母嬰家電產(chǎn)品的演化經(jīng)歷了從“能用”到“好用”，從“公用”到“專(zhuān)用”的蛻變過(guò)程。從“能用”到“好用”的過(guò)程可以拿奶瓶消毒器舉例，眾所周知傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實(shí)現(xiàn)奶瓶的消毒過(guò)程，但是奶瓶消毒器的出現(xiàn)大大提高了勞動(dòng)過(guò)程的效率，也解放了母親或者其他看護(hù)人員的時(shí)間和雙手。從“公用”到“專(zhuān)用”的過(guò)程我們可以以母嬰冰箱，或者兒童洗衣機(jī)為例，專(zhuān)用的母嬰空間或者專(zhuān)用的家電產(chǎn)品為嬰童的健康鑄就了新一層保障。此外，隨著母嬰家電用戶(hù)的認(rèn)知的逐漸打開(kāi)，母嬰家電的需求也逐漸浮現(xiàn)，進(jìn)而大眾化。

然而，現(xiàn)實(shí)中用戶(hù)對(duì)于母嬰家電的認(rèn)知仍拘泥于狹義的母嬰家電產(chǎn)品范圍中，即認(rèn)為哪些專(zhuān)門(mén)為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計(jì)和使用的家電產(chǎn)品才是母嬰家電，這些家電往往外觀可愛(ài)，配備兒童元素或IP，體積或者容量較小，主打健康和安全賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)能夠解放媽媽們的雙手和時(shí)間。

然而事實(shí)上這樣的認(rèn)識(shí)是相對(duì)狹隘的。我們知道母嬰日常生活中會(huì)接觸到方方面的家電產(chǎn)品，這些家電產(chǎn)品，尤其是大家電產(chǎn)品由于受到家庭房屋擺放面積限制、單品值高限制等等原因，雖然母嬰群體也會(huì)使用，但是往往家庭中不會(huì)專(zhuān)門(mén)為母嬰群體單獨(dú)購(gòu)置。但是母嬰的健康和安全需求不會(huì)因此而消失。因此，母嬰家電應(yīng)具有更廣闊的市場(chǎng)定義。我們認(rèn)為，從廣義上來(lái)講，功能配置達(dá)到母嬰及安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電都屬于母嬰家電范疇。

廣義的母嬰家電范疇中，母嬰家電想象空間更大。它不僅包含專(zhuān)門(mén)針對(duì)母嬰群體設(shè)計(jì)推出的專(zhuān)屬型家電，例如暖奶器、奶瓶消毒器、恒溫調(diào)奶器、兒童迷你洗衣機(jī)、兒童空調(diào)等等家電產(chǎn)品之外，還包含了所有在功能配置上考慮到母嬰健康與安全的家電，例如帶有母嬰專(zhuān)屬空間和母嬰模式的冰箱、復(fù)式分洗洗衣機(jī)、帶有護(hù)眼功能/攝像頭的電視、舒適空調(diào)、消毒效果強(qiáng)力保證的二星級(jí)消毒柜、帶兒童專(zhuān)屬灶眼的親子三眼燃?xì)庠?、帶軟水功能的集成洗碗機(jī)、帶有脫油脫脂空氣炸等健康功能的微蒸烤箱，達(dá)到母嬰級(jí)恒溫的燃?xì)鉄崴?，達(dá)到母嬰級(jí)安全范疇的凈水器和凈化器，母嬰級(jí)殺菌水平的清潔電器，智能馬桶等等。

同時(shí)，從數(shù)據(jù)端來(lái)看，我們也能看到母嬰家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滲透率逐年提升，同時(shí)這些產(chǎn)品的價(jià)格相較于普通產(chǎn)品也有著較強(qiáng)的溢價(jià)能力。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2023年狹義的母嬰家電產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到56.7億元，同比增長(zhǎng)20.4%。廣義的母嬰家電產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到459億元，同比增長(zhǎng)11.6%。無(wú)論是狹義范疇，還是廣義范疇，對(duì)比今年截至目前的家電零售市場(chǎng)表現(xiàn)都是相對(duì)較高的增速水平。

我國(guó)擁有4.9億個(gè)家庭，2.4億青少年（14歲以?xún)?nèi)）群體，每年約有800-900萬(wàn)女性孕育新生命，龐大的龐大母嬰群體構(gòu)建出巨量的市場(chǎng)空間。

看發(fā)展前景，多重驅(qū)動(dòng)因素共同發(fā)力推動(dòng)母嬰市場(chǎng)蓬勃發(fā)展：

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力提升為母嬰市場(chǎng)的發(fā)展提供不竭動(dòng)力；

用戶(hù)生活和育兒理念變化令用戶(hù)更愿意為母嬰產(chǎn)品付費(fèi)；

疫情雖留下了一些疤痕效應(yīng)有待康復(fù)，但也令全民健康意識(shí)提升；

多省連續(xù)出臺(tái)母嬰支持政策，雖然我國(guó)新生兒出生數(shù)量有所下降，但是預(yù)期各省政策的推動(dòng)可延緩新生兒下降速度。

此外，在全國(guó)消費(fèi)大升級(jí)的背景下，我國(guó)母嬰群體在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重的因素也向產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)/質(zhì)量、實(shí)用性、材質(zhì)/成分、功能性轉(zhuǎn)移。母嬰家電將助力我國(guó)家電市場(chǎng)溢價(jià)升級(jí)。

然而，母嬰群體對(duì)于家電產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，也對(duì)我們的母嬰家電產(chǎn)品的功能提出了更高的期待。行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極提升產(chǎn)品，切實(shí)地落實(shí)產(chǎn)品功能從解決癢點(diǎn)到解決痛點(diǎn)，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

另外從產(chǎn)品的形態(tài)角度來(lái)看，未來(lái)母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專(zhuān)屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

母嬰銷(xiāo)售渠道寬闊廣泛，眾多優(yōu)秀的渠道和平臺(tái)也可以成為母嬰家電的銷(xiāo)售合作伙伴。

最后，為更好的助力母嬰家電的市場(chǎng)推廣，還應(yīng)關(guān)注廣大的下沉市場(chǎng)需求。下沉市場(chǎng)人數(shù)多，需求重，同時(shí)低線(xiàn)市場(chǎng)的生育率也明顯高于高線(xiàn)市場(chǎng)。因此把握好下沉市場(chǎng)的母嬰家電推廣機(jī)會(huì)也起到了關(guān)鍵性的決勝作用。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。