雙十一并非救世主 彩電銷售形勢仍嚴(yán)峻 面板企穩(wěn)回升更有待時日

今年留給彩電企業(yè)的時間不多了，還有不到一個季度的時間，雖然有雙十一的托底，但從目前的走勢來看，今年同比下降將是大概率事件了。落實到不同品牌身上，可能面臨更嚴(yán)峻的問題，比如線下業(yè)務(wù)比重不低的三星，隨著元春、五一、十一等傳統(tǒng)線下銷售旺季的走弱，銷售也受到波及，而線上，在夏普、小米等品牌的沖擊下，競爭壓力又很大。整體看，彩電銷售形式不容樂觀，而產(chǎn)業(yè)鏈的上游面板企業(yè)想企穩(wěn)回升恐怕還需時日。

彩電整機(jī)市場形勢仍不樂觀

從去年歷史性突破5000萬臺后，彩電市場正在經(jīng)歷“沖高回落”的過程，目前看不像是正常的高位調(diào)整，而是拐點式的下降。

據(jù)第三方權(quán)威大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)的研究報告，從今年年初的元春到春季新品促銷，到五一再到剛剛結(jié)束的國慶，彩電線下市場的整體表現(xiàn)不盡如人意。而在線上市場，除了京東618刺激了一把，下半年818和919的促銷力度都相對較弱，除了夏普、小米等一些品牌搶眼外，并未引發(fā)行業(yè)性的現(xiàn)象。

再看品牌，以往每年彩電企業(yè)的重頭戲——春季新品發(fā)布到秋季新品發(fā)布，今年都有點草草了事的意味。大部分品牌都采用了線上發(fā)布的方式，而有些品牌甚至沒有召開新品發(fā)布會。出現(xiàn)這種情況只有兩種解釋：一是彩電技術(shù)并無明顯創(chuàng)新，沒啥亮點可說；二是企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力很大，各項成本都在壓縮。從現(xiàn)在情形看，彩電業(yè)整體孱弱并非偏向某一方面因素造成的，而是這兩種情況共同作用導(dǎo)致的結(jié)果。

而且，在產(chǎn)業(yè)低迷的背景下，很多品牌也出現(xiàn)了“等機(jī)會”的心態(tài)。比如從上半年等618，到下半年等雙十一，所以有些品牌為了避免分心，直接放棄了傳統(tǒng)黃金期的促銷，而集中力量為雙十一做準(zhǔn)備。

然而，雙十一雖然會刺激銷量，但難以成為企業(yè)改善利潤的救世主。從筆者獲得信息看，今年雙十一有好幾家品牌已經(jīng)定下了“微利潤式”的促銷，換句話說，價格戰(zhàn)將繼續(xù)，這就注定了薄利多銷仍是雙十一的主題。這種傾向最終的結(jié)果就是殺價變得越來越兇，最后為了銷量而不可控。一旦出現(xiàn)這種情況，那么企業(yè)指望雙十一翻身，實現(xiàn)年度頹勢轉(zhuǎn)折的愿望恐怕又有落空了。

對一些寄望雙十一有重大突破的企業(yè)來說，雖然雙十一某種程度上會起到托底作用，但彩電企業(yè)絕不能掉以輕心，考驗真水平的時候更多在除了雙十一期間的剩下幾十天內(nèi)。

面板企穩(wěn)回升的時間將推后

雖然面板企業(yè)還在期待市場會出現(xiàn)去年下半年開始的面板單邊上漲行情，但終端市場的消費(fèi)數(shù)據(jù)卻用現(xiàn)實拒絕了這一訴求。

事實上，從今年下半年開始，液晶面板單邊上漲的行情已經(jīng)難以為繼了，50英寸以下的很多尺寸都出現(xiàn)了5美元左右的下跌，而去年爆炒的大尺寸電視也因為終端需求弱、整機(jī)廠商庫存大而出現(xiàn)了多達(dá)10美元的下降，而且這種下跌過程持續(xù)了第三季度整個周期，這就坐實了液晶面板價格下降的趨勢，徹底步入下降的通道。

有一個好消息是，在經(jīng)歷了第三季度調(diào)整后，整機(jī)廠商的庫存慢慢趨于合理。群智咨詢研究顯示，經(jīng)歷了一季度的面板供應(yīng)“緊張”，二季度供需轉(zhuǎn)換，三季度庫存控制，電視（TV）品牌廠上半年經(jīng)歷了艱難的生命周期，下半年才開始“云開霧散”。截止到上半年末，國內(nèi)TV品牌持續(xù)備貨，一二季度采購量高于出貨量，總庫存達(dá)到7.6周，庫存水位過高（健康庫存為6周以內(nèi)），但三季度國內(nèi)TV品牌總庫存將達(dá)到6.4周，基本接近健康水位。

不過雖然庫存趨于合理，但真正改變市場走勢恐怕還需時日。從市場需求的角度看，目前彩電消費(fèi)整體還處在低迷的階段，雖然群智咨詢上述分析認(rèn)為經(jīng)過第三季度的調(diào)整，彩電整機(jī)廠商的庫存將從先前的高位轉(zhuǎn)至健康的水平，但這只是小范圍的回暖，尚沒有足夠的證據(jù)證明彩電市場的低迷已經(jīng)發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn)。

所以，第四季度到明年第一季度，彩電整機(jī)和面板想企穩(wěn)回升還需要等待，整機(jī)企業(yè)需要等待的是消費(fèi)端的需求被激發(fā)，而面板企業(yè)需要等待的是整機(jī)企業(yè)備貨加大，這兩點在傳統(tǒng)銷售旺季走弱的第一季度將面臨極為現(xiàn)實的考驗，所以它們都要做好繼續(xù)過苦日子的準(zhǔn)備。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。