上市就被瘋搶，「眾安保險」的千億 IPO 價值之謎

眾安保險今天在香港聯(lián)交所IPO，開盤較發(fā)行價大漲逾15%，報69港元，市值近千億。

這是一家謎一樣的公司。

“市場都搶瘋了”，某投行人士對36氪表示。眾安保險赫然是2017年港股市場上最搶手的標(biāo)的，正式IPO前估值已高達(dá)700億元。

眾安保險拉開招股大幕的第一天，9月17日，其開售部分就獲得了約87倍超額認(rèn)購，保證金認(rèn)購高達(dá)526億港元，有四家券商保證金額度更在當(dāng)日被借爆。

據(jù)香港媒體報道，有的機(jī)構(gòu)投資者甚至在眾安掛牌之前，就已經(jīng)在暗網(wǎng)交易眾安的股份，最高成交價達(dá)到67港元，較IPO發(fā)行價上限上漲12.2%。

作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，眾安含著金鑰匙出生。特殊的資源加持和獨(dú)辟蹊徑的戰(zhàn)略思路使其在2016年累計向4.92億客戶銷售超過72億份保單，可謂出色。

可是，在亮眼的客戶和保單數(shù)之下，眾安保險實(shí)際的收入，卻不成正比——在2016年僅收獲了34億保費(fèi)和937萬凈利潤，反差巨大。并且，在保險公司的陣營里，這樣的營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)微不足道。

“看不懂”、“太貴了”是不少投資人對它的評價。2015年6月，眾安完成A輪融資時就被曝出500億元的高估值，引來了諸多互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)內(nèi)人士和投資人的質(zhì)疑。并且，數(shù)位投資人也告訴36氪，“眾安非常著急上市，也是他們的投資人給了退出壓力。”

但是，認(rèn)購數(shù)字卻最誠實(shí)的表達(dá)出了投資人們對眾安的趨之若鶩。多位接近交易的投資人已向36氪透露過，眾安保險在路演之前已經(jīng)獲得很多認(rèn)購意向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出承銷商的預(yù)期。最終，眾安保險超額認(rèn)購超過390倍。

多家券商對此的解讀是：投資者不想錯過眾安成為下一個騰訊的可能性。

眾安保險高估值的背后，是什么支撐著這個價格？它所講的故事，足以撐起一個持續(xù)的業(yè)績增長，和財務(wù)投資回報嗎？

▌稀缺性與溢價

眾安保險在公開市場受到的追捧與其自身的稀缺性有直接關(guān)系，而充分的稀缺性足以為其帶來溢價。

互聯(lián)網(wǎng)保險牌照本身的稀缺性已經(jīng)毋庸置疑。

在保險這個強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)中，拿到牌照意味著已經(jīng)樹起了高高的壁壘。截至2017年7月，我國持有保險牌照的公司共有176家。而與此同時，擁有互聯(lián)網(wǎng)保險牌照的公司卻僅有4家，眾安便是其中之一。

而在這4家持牌互聯(lián)網(wǎng)保險公司中，眾安又遙遙領(lǐng)先。

其他3家中，泰康在線背靠泰康保險，雖有大保險公司撐腰，但比起眾安強(qiáng)大的股東背景仍顯遜色不少；易安保險與安心保險均為2016年注冊，由兩家金融科技公司投資成立，無論從資歷還是背景上，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于眾安。

對比一下4家持有牌照公司的業(yè)績數(shù)字：截至2016年，眾安保險已向超過4.92億客戶銷售超過72億份保單；2016年，眾安保險保費(fèi)收入達(dá)34.1億，是泰康在線、易安與安心保險保費(fèi)總額（約9.7億）的3倍以上。所以，從規(guī)模上來看，眾安在4家互聯(lián)網(wǎng)保險公司中也是絕對的領(lǐng)先者。

牌照加持、股東光環(huán)加上規(guī)模優(yōu)勢，眾安保險成為了互聯(lián)網(wǎng)保險市場中最炙手可熱的投資標(biāo)的。

數(shù)位接近眾安IPO交易的投資人均對36氪表示，眾安之所以在公開招股后如此火爆，主要就是因?yàn)槠湎∪毙?，“保險科技這個概念下面沒有第二家公司短時間內(nèi)能追上眾安了，眾安是第一家也是目前唯一的一家。”

不過，稀缺性給眾安保險帶來的溢價是合理的嗎？這問題也等同于，該如何給眾安保險估值？

不可否認(rèn)的是，眾安保險在牌照和同業(yè)規(guī)模對比上有優(yōu)勢，但對它的估值依然離不開業(yè)務(wù)表現(xiàn)這個基本面。傳統(tǒng)保險行業(yè)的估值方式非?？粗乇ＹM(fèi)規(guī)模、保單價值——若單看這兩個值，眾安保險還非常幼小。

盡管眾安在四家持牌互聯(lián)網(wǎng)保險公司中獨(dú)占鰲頭，但占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險市場大部分江山的仍是傳統(tǒng)保險公司的線上銷售。據(jù)OliverWyman調(diào)查統(tǒng)計，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模約為3600億，而眾安的保費(fèi)收入僅占其百分之一。

若是把眾安放到整個財險市場中去看，其保費(fèi)收入也僅為行業(yè)巨頭的零頭。據(jù)保監(jiān)會數(shù)據(jù)，截至2016年底，在財險公司中排名前三的人保、平安和太保在2016年的保費(fèi)收入分別為3104億、1779億和960億，眾安保險在其中排名24。

眾安保險每位客戶的年保費(fèi)貢獻(xiàn)也偏低，這個數(shù)字在近3年分別是3.9元、7.2元和9.3元。與其它以財險、壽險為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)巨頭動輒幾千元的客單價相比，微乎其微。對此，眾安保險CEO陳勁也曾向36氪表示，從小額、高頻的險種向大額險種過度，是眾安下一步的重點(diǎn)。

而在財險公司中最重要的一項(xiàng)估值指標(biāo)“綜合成本率”上，眾安保險的表現(xiàn)也不盡如人意。眾安過往3年的綜合成本率均超過100%，這意味著眾安在保險業(yè)務(wù)承保利潤上為“虧損”狀態(tài)，眾安所產(chǎn)生的凈利潤來自于“營業(yè)外收入”。并且，招股書顯示，“在可預(yù)期的未來，眾安為了做大業(yè)務(wù)規(guī)模，在運(yùn)營上的投入會持續(xù)加大，這將可能讓整個公司進(jìn)入凈虧損階段?！?/p>

不過，到目前，眾安終究還是盈利的。在傳統(tǒng)財險公司動輒5-7年才能盈利的規(guī)律下，眾安保險自成立第二年便開始了盈利：2014-2016年的凈利潤分別為0.37億元、0.44億元、0.09億元。

以目前的凈利潤對應(yīng)近千億的市值來看，眾安的靜態(tài)市盈率已經(jīng)達(dá)到9205倍。

市場給眾安保險的溢價過高了嗎？這其實(shí)又指向了另一個問題：到底應(yīng)該用保險公司的邏輯還是科技公司的邏輯給眾安估值？目前從資本市場的反應(yīng)來看，顯然是科技公司。

關(guān)于市場對金融科技公司的估值爭端，銅板街CEO何俊也曾對36氪表示：“有不少公司是拿著金融公司的利潤乘以科技公司的市盈率，只要資本市場接受，也不奇怪?！北姲脖ｋU具備互聯(lián)網(wǎng)基因和科技能力，這使它一定程度上跳出了傳統(tǒng)保險公司的估值邏輯，為其贏得了極高的溢價空間。

▌講一個關(guān)于“數(shù)據(jù)和技術(shù)”的故事

相較于傳統(tǒng)的保險公司，“互聯(lián)網(wǎng)基因”和“以數(shù)據(jù)和技術(shù)立足”無疑是眾安保險最大的稀缺性所在。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“科技+金融”的雙面基因使眾安保險具備了高估值的基礎(chǔ)。眾安也一直將自己定義為科技公司而非保險公司。在眾安保險遞交的上市材料中，也出現(xiàn)了“科技金融第一股”的說法。

科技金融，是眾安保險這個漂亮的估值故事里最重要的關(guān)鍵詞之一。

參照興業(yè)證券的研究報告，互聯(lián)網(wǎng)保險大約可以分為三個層次：網(wǎng)上銷售——互聯(lián)網(wǎng)作為渠道，覆蓋更多人群，接觸長尾客戶，優(yōu)化客戶體驗(yàn)；技術(shù)升級——互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)工具，改進(jìn)現(xiàn)有保險產(chǎn)品，使其動態(tài)化、定制化；生態(tài)創(chuàng)新——互聯(lián)網(wǎng)作為新的生態(tài)系統(tǒng)，呈現(xiàn)新的風(fēng)險保障需求。

在眾安保險上線以前，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)早已存在，但主要停留在第一個層次，而眾安將互聯(lián)網(wǎng)保險帶入了第二和第三層次。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)基因”，指的就是將互聯(lián)網(wǎng)場景或生態(tài)作為保險產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些場景既是保險產(chǎn)品的研發(fā)土壤，也是銷售渠道。而“數(shù)據(jù)和技術(shù)”的作用，體現(xiàn)在條款設(shè)計、產(chǎn)品定價、銷售方式、服務(wù)模式等各個方面，不僅能對傳統(tǒng)險種進(jìn)行改造，還能直接創(chuàng)造出新的險種。

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品往往追求“大而全”，而有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的保險產(chǎn)品則傾向于“碎片化”的設(shè)計，將多種不同風(fēng)險項(xiàng)目嵌入各個細(xì)小的場景。

眾安設(shè)計保險產(chǎn)品的策略一直是“小額、高頻、大量、碎片化”。依托于電商（淘寶）、OTA（攜程）、消費(fèi)電子（小米）等場景，退運(yùn)險、航延險、碎屏險長期貢獻(xiàn)了眾安大部分的保費(fèi)收入。

小額的好處之一就是在特定場景中需求旺盛，能快速起量。在眾安2015年實(shí)現(xiàn)的22.83億元保費(fèi)收入中，僅“雙十一”這一天之內(nèi)，通過銷售退運(yùn)險就進(jìn)賬1.28億元。

發(fā)展小額高頻保險的另一個重要意圖，就是能夠聚集海量的用戶數(shù)據(jù)。

眾安與淘寶等電商平臺合作，能夠獲取購物數(shù)據(jù)；與攜程、去哪兒合作，能積累航旅數(shù)據(jù)。目前，在出行、醫(yī)療、教育等多個行業(yè)中，眾安都接入了關(guān)鍵企業(yè)。涉足的場景越多，眾安獲取的數(shù)據(jù)就越豐富全面，對用戶的畫像也就越精準(zhǔn)。

眾安非常看重這些數(shù)據(jù)。在眾安消費(fèi)金融負(fù)責(zé)人看來，“為了積累數(shù)據(jù)，哪怕賠本也值得。”畢竟，充足的數(shù)據(jù)能讓眾安找到相對優(yōu)質(zhì)的那群用戶，之后再為他們提供大額保險產(chǎn)品，甚至其它金融產(chǎn)品都是可嘗試的方向。

數(shù)據(jù)和技術(shù)本身的價值最直接的體現(xiàn)在對保險服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化上，比如從投保到理賠的全流程自動化。

以航延險為例，過去要求用戶去找航空公司開延誤證明，再把復(fù)印件寄到保險公司，周期通常需要一個月。而對于眾安的用戶來說，一旦購買，系統(tǒng)就會跟蹤該趟航班的延誤情況，達(dá)到賠付標(biāo)準(zhǔn)就會自動觸發(fā)賠付。這讓眾安在航旅這個細(xì)分市場的占有率做到了約30%。

而比改善用戶體驗(yàn)更深層的創(chuàng)新，是利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)保險產(chǎn)品的差異化定價。

比如，眾安引入了各類可穿戴硬件產(chǎn)品——血糖儀、智能手環(huán)等，用于搜集用戶的生活習(xí)慣和健康數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行差異化定價，讓健康的用戶少交錢，非健康的多交錢。

過往幾年，眾安保險都在不遺余力的進(jìn)行技術(shù)投入：2014年至2016年眾安的研發(fā)投入分別為2240萬元、6390萬元及2.144億元，分別占同期總保費(fèi)的2.8%、2.8%及6.3%。一位保險行業(yè)人士告訴36氪，“保險公司都很粗放，大多數(shù)不重視投資技術(shù)，能有這種量級的投入是比較罕見的?！?/p>

由于不用像傳統(tǒng)財產(chǎn)險公司一樣鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，IT人員也是眾安保險成本的重頭。眾安保險最早期的80多名員工中有40%來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而截至2016年底，眾安保險有逾900名雇員擁有技術(shù)背景，占員工總?cè)藬?shù)的60%。

當(dāng)然，對于眾安保險講的這個金融科技的故事，也有不少業(yè)內(nèi)人士并不買單。某投資人在與36氪交流時表示：“眾安這就是講故事，噱頭大于實(shí)質(zhì)，畢竟實(shí)際業(yè)務(wù)上還存在很多問題，不講故事怎么辦？”

實(shí)際上，陳勁賭的是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性和眾安具備的技術(shù)能力，讓眾安在短時間里快速與大量的場景建立連接，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果這個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給眾安帶來的變現(xiàn)效率和規(guī)模能夠滿足資本市場的期待，那么這個高估值的故事便會得到認(rèn)可。

▌業(yè)務(wù)的野心與風(fēng)險

即便眾安有講故事的嫌疑，但眾安保險的業(yè)務(wù)規(guī)模在初期的確經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的增長。

2014-2016年，其保費(fèi)收入從7.9億增至34.1億元，復(fù)合增速達(dá)到108.7%，而同期保險業(yè)保費(fèi)收入年復(fù)合增速僅24.5%。但如今，眾安保險高速增長的趨勢也開始放緩：從2015年的同比增速186%跌至2016年的同比增速49.5%

一位熟悉眾安保險的投資人告訴36氪：“眾安一心想要上市，這其中，做大保單數(shù)量、保費(fèi)規(guī)模都是他們非常急迫的事情。”因此，眾安保險希望通過更多維度的產(chǎn)品，連接更多的場景和渠道，讓自己的收入結(jié)構(gòu)更加多元化的同時把收入做上去。

在這個計劃中，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)成為了重要的一極。消費(fèi)金融的業(yè)務(wù)屬性天然依托于場景，有連接場景的能力。不僅如此，它也是一個公認(rèn)的“賺錢的生意”。在2016年，消費(fèi)金融類保險是眾安在承保利潤方面表現(xiàn)最好的產(chǎn)品。

據(jù)招股書顯示，在眾安保險的五大生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)金融生態(tài)系統(tǒng)位居第三，僅次于眾安的兩大支柱型生態(tài)——生活消費(fèi)和航旅。消費(fèi)金融業(yè)務(wù)在近三個財年貢獻(xiàn)的保費(fèi)占比分別為1.2%、13.3%和9.3%。并且，陳勁在眾安保險公開招股的發(fā)布會上也表示，在引入了消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)形態(tài)后，每個客戶的保費(fèi)客單和購買保單的數(shù)量都有了明顯提升。

一個保險公司怎么做消費(fèi)金融業(yè)務(wù)？眾安的方式是——提供信用保證保險服務(wù)。

從2014年開始，眾安就開始為中信銀行信用卡分期項(xiàng)目以及招財寶平臺上的借款人提供信用擔(dān)保服務(wù)。具體做法是：眾安為借款人提供擔(dān)保，作為回報會從借款額中抽取一定比例費(fèi)用，但當(dāng)借款人不還款時，償還責(zé)任就轉(zhuǎn)移到眾安身上。只要壞賬可控，眾安就能賺到差價。

在這背后，眾安會參與到合作方每一名借款人的風(fēng)險定價當(dāng)中，并利用“更了解借款用戶”的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，來賺取風(fēng)險溢價。對于眾安這樣立足于數(shù)據(jù)的保險科技公司來說，這樣的業(yè)務(wù)邏輯是說的通的——這是眾安將自己積累的保險數(shù)據(jù)在其它業(yè)務(wù)維度進(jìn)行變現(xiàn)的一種方式。

隨著數(shù)據(jù)量的積累和風(fēng)控模型的逐漸完善，眾安將信用保證保險服務(wù)拓展到了眾多消費(fèi)場景中?？梢哉f，這是傳統(tǒng)財險公司很少會介入的一個市場。眾安在招股書中對這項(xiàng)服務(wù)的解讀為：將消費(fèi)金融平臺與金融機(jī)構(gòu)合作伙伴連接起來，眾安提供信用保證保險以增強(qiáng)客戶信譽(yù)，并向我們的金融機(jī)構(gòu)合作伙伴借入資金。

這時候，眾安的消費(fèi)金融服務(wù)已經(jīng)不再是簡單的提供一層擔(dān)保服務(wù)，而是成為了連接場景方和資金方的助貸者角色，為兩端的合作伙伴提供風(fēng)控解決方案。

眾安近期更是將消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的觸角伸到了現(xiàn)金貸產(chǎn)品中，花豹和速貸寶是眾安旗下兩款借款上限分別為30萬和8萬的現(xiàn)金貸產(chǎn)品。眾安在其中的角色與前述消費(fèi)分期業(yè)務(wù)大同小異，只不過，這會是一個比消費(fèi)分期利潤空間更大的業(yè)務(wù)。

但看起來蒸蒸日上的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)其實(shí)也是眾安保險未來的一個風(fēng)險變量：它既有可能為眾安帶來好的收入和利潤表現(xiàn)，也有可能引發(fā)風(fēng)險的集中爆發(fā)，甚至成為監(jiān)管的犧牲品。

目前，即便眾安在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了近200家合作方，并取得了不錯的保費(fèi)收入和承保利潤，可是若仔細(xì)去看不同合作方的保費(fèi)貢獻(xiàn)，招財寶和小贏理財這兩大與眾安深度綁定的合作方依然貢獻(xiàn)了接近九成的保費(fèi)收入。多場景本應(yīng)帶來的長尾效應(yīng)尚未顯露出來。并且，信用保證保險在保單和保費(fèi)上的過于集中，也更有可能給眾安帶來集中的壞賬賠付風(fēng)險。

此外，信用保證保險業(yè)務(wù)本身也面臨一定的爭議和監(jiān)管風(fēng)險。今年4月，保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)保險業(yè)風(fēng)險防控工作的通知》，《通知》中特別指出了保險公司要注意防范信用保證保險業(yè)務(wù)存在的風(fēng)險。一位保險公司人士對其的解讀為：保監(jiān)會此次更為關(guān)注的是P2P平臺資金中來源于個人投資者這一塊的風(fēng)險。

目前監(jiān)管是否會進(jìn)一步收緊不得而知，但一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，眾安有可能面臨部分平臺信保業(yè)務(wù)關(guān)停的危險。

其實(shí)，眾安保險并非把所有賭注都壓在保險業(yè)務(wù)上。

2016年11月，眾安孵化出了一家技術(shù)公司——眾安科技，專門向中小保險公司等輸出技術(shù)解決方案。據(jù)眾安保險內(nèi)部人士透露，眾安科技成立以來發(fā)展不錯，已經(jīng)有一些金融機(jī)構(gòu)在應(yīng)用其研發(fā)的產(chǎn)品。大量創(chuàng)業(yè)公司都在以這種方式與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生交集，但這種做法在保險業(yè)還很罕見，老牌險企們都還在全神貫注的做大保費(fèi)規(guī)模。

保險領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會有很多。比如，眾安的大股東螞蟻金服也向財險公司的車險業(yè)務(wù)推出了用于理賠查勘的產(chǎn)品“定損寶”，其應(yīng)用預(yù)計可減少查勘定損人員50%的工作量，有望每年為行業(yè)節(jié)約案件處理成本20億元。

可見，低效環(huán)節(jié)吞噬了保險行業(yè)太多成本，這都是眾安可能的賺錢機(jī)會。眾安目前的利潤主要靠“營業(yè)外收入”在維持，這也說明了眾安并不是一家以保費(fèi)打天下的公司。在承保利潤遲遲難以轉(zhuǎn)負(fù)為正，投資收益又受資本市場影響而大幅下跌時，技術(shù)解決方案輸出也許有可能成為短期內(nèi)的利潤來源。

▌渠道之困

但在技術(shù)為眾安帶來源源不斷的利潤之前，眾安保險終歸是一家設(shè)計和銷售保險產(chǎn)品的公司，賣保險就必然面臨著渠道難題，不同于狂鋪線下團(tuán)隊(duì)，眾安似乎找到了一條新路徑。

直觀地看，眾安的核心模式就是摒棄線下渠道，單純通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，銷售與場景匹配的保險產(chǎn)品。可以說，沒有這些合作場景方，就沒有眾安這些創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及現(xiàn)在的用戶規(guī)模、保單規(guī)模以及保費(fèi)規(guī)模。比起直接面向C端市場，B2B2C的模式讓眾安在成立之初便快速起量。

但這其中最大的隱憂在于：眾安對這些場景方過于依賴，缺乏主動權(quán)。這也是眾安迄今為止最被人詬病的地方。

根據(jù)眾安招股書的表述，眾安目前非常依賴阿里、螞蟻金服、攜程這樣的股東方，這種依賴最顯性的體現(xiàn)為“少數(shù)平臺產(chǎn)生大部分的保費(fèi)”。2014-2016年間，眾安保險通過生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴平臺售出的保險產(chǎn)品分別占同期總保費(fèi)的99.8%、97.9%、86.5%。

在退運(yùn)險、航旅險、碎屏險等新型險種之外，眾安在信用保證保險這個相對傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品上也難逃股東方的渠道束縛。據(jù)招股書顯示，九成以上的信用保證保險產(chǎn)品是通過其生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴——招財寶和小贏理財——銷售出去的。

對合作伙伴的依賴也使得眾安在合作中缺乏議價權(quán)。眾安在一筆保險業(yè)務(wù)成交之后，大部分的利潤幾乎都要被渠道吃掉。一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪：“如果攜程上的航空意外險能賣到20元，那么僅有1.5元是分給保險公司的，攜程會吞掉18.5元?！?/p>

眾安保險與螞蟻金服的關(guān)系亦是如此。眾安多個保險產(chǎn)品均依托于螞蟻金服的渠道，過去三年，其向螞蟻金服支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)分別為2280萬元、3億元和4.3億元。

不僅如此，眾安在與這些渠道方的合作關(guān)系中還存在諸多不確定性。一方面，渠道方與眾安的合作幾乎都不是獨(dú)家；另一方面，眾安與合作伙伴的合作協(xié)議通常為一到兩年，對方完全有可能在協(xié)議到期后終止與眾安之間的合作。

比如，一個業(yè)內(nèi)皆知的事實(shí)是，眾安保險大股東螞蟻金服去年又控股了一家財險公司——國泰產(chǎn)險，而螞蟻在眾安的占股僅為16%。眾安勢必面臨核心渠道資源的分流。

不過，陳勁曾對36氪說過：“我們的股東是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里的大玩家，頭部資源誰不愿意要？而且，場景方越大，里面的數(shù)據(jù)越多，越有助于提升產(chǎn)品定制和定價能力?！钡缃?，眾安也不得不承認(rèn)，依賴特定渠道確實(shí)給他們的業(yè)務(wù)帶來了風(fēng)險。

▌爆款保險產(chǎn)品之殤

“退運(yùn)險這類創(chuàng)新型產(chǎn)品屬于保費(fèi)低、期限短、盈利空間有限且門檻不高的創(chuàng)新類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不能讓公司長久發(fā)展?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評價眾安保險。所以，即便眾安保險靠退運(yùn)險、延誤險、碎屏險等強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因產(chǎn)品迅速打出差異化，但產(chǎn)品的局限性和渠道之困都迫使眾安必須走出舒適區(qū)。

眾安的戰(zhàn)略是，“先擴(kuò)大廣度（用戶基數(shù)和場景覆蓋），再擴(kuò)大深度（從小額向復(fù)雜、大額保險產(chǎn)品延伸）”。眾安保險戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人王敏表示，“大額的產(chǎn)品我們現(xiàn)在已經(jīng)在做了，最早的退運(yùn)險目前在整個眾安業(yè)務(wù)中的占比會越來越小。”

眼下，眾安需要新的“爆款產(chǎn)品”。而成功的爆款產(chǎn)品之于眾安的意義，就如同余額寶之于支付寶，以及整個互聯(lián)網(wǎng)理財市場，是一個新的“破局點(diǎn)”。

理想情況下，這會是個偏大額的產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好，并且眾安不再躲在各個B端場景身后，而是能夠直接向C端露出品牌，讓用戶對眾安的品牌產(chǎn)生感知。

車險產(chǎn)品是眾安寄以厚望的。據(jù)保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2016年車險規(guī)模達(dá)到7000億，占了近萬億財險市場的七成。作為財險業(yè)務(wù)中最大一塊蛋糕，對車險業(yè)務(wù)的樂觀估計是支撐眾安取得高估值的重要基礎(chǔ)。

但現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)沒有想象的那么美好。2015年11月，眾安保險與平安保險攜手推出“保骉車險”，但其在2015與2016年產(chǎn)生的保費(fèi)收入僅為51.1萬元和372.4萬元。在車險業(yè)務(wù)上的缺位，是一部分投資人對眾安的未來產(chǎn)生疑慮的一個重要原因。

渠道不匹配、監(jiān)管不支持，這兩大原因讓眾安在車險產(chǎn)品上做出一個爆款變得困難重重。

延續(xù)了眾安一貫的思路，保骉車險成立之初便打出“連接一切”的口號，希望通過各類場景連接來實(shí)現(xiàn)獲客，小米、滴滴等都是它的合作方。一位車險創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人告訴36氪：“眾安在車險渠道上的布局太窄了，渠道類型集中度高，但車險是需要廣而散的渠道分發(fā)的，因?yàn)橛脩舯旧砭头浅７稚ⅰ！比欢?，在各大保險公司大量營銷投入的圍剿之下，類似騰訊廣點(diǎn)通的大流量平臺已被巨頭們瓜分一空。

另一方面，眾安缺乏線下渠道，但車險依然是一個非常依賴線下的市場。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年通過互聯(lián)網(wǎng)售出的車險保費(fèi)收入為716億元，約占整個車險市場的十分之一。

更致命的是，一直在追求產(chǎn)品創(chuàng)新的眾安，在車險創(chuàng)新上卻碰到了監(jiān)管的邊界。

“保監(jiān)會對車險產(chǎn)品的監(jiān)管很嚴(yán)格，幾乎沒給保險公司留下任何創(chuàng)新的空間。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“眾安的UBI方案保監(jiān)會沒有批，現(xiàn)在的保骉還是傳統(tǒng)車險條款，跟人保的一模一樣，而且現(xiàn)在網(wǎng)上沒流量，所以沒做起來。”

陳勁自己也表示，眾安做車險一定要用新方法——定制化，而這則需要等待市場化改革的機(jī)會?！岸▋r不放開，我們被束縛住了?！币虼?，眾安的車險業(yè)務(wù)要想做大，還需要等待監(jiān)管解除一些禁忌。而上述車險創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人對于監(jiān)管松動的期限預(yù)估是“至少3年后”。

不過，眾安保險在大額險種上也不是毫無建樹，健康險“尊享e生”的創(chuàng)新就是一次比較成功的嘗試，可以算的上眾安的“小爆款”。在這個產(chǎn)品的推動下，2015到2016年，眾安的健康險保費(fèi)收入從0.13億增至2.1億，占比從0.6%升至6.0%。

尊享e生從兩個創(chuàng)新維度切中了用戶的購買熱情：高性價比，高傭金。其中，前者是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，后者是渠道層面的創(chuàng)新。

一位北美精算師在分析過各類健康險產(chǎn)品后表示，尊享e生的設(shè)計使其成為同類產(chǎn)品形態(tài)下最便宜的。并且，它在銷售環(huán)節(jié)中加入了“分享給朋友便可獲得返傭”的機(jī)制，引發(fā)了產(chǎn)品的病毒式傳播。在線上流量越來越貴的趨勢下，社會化營銷會是一個好的思路。

其實(shí)，相對于保監(jiān)會對車險的嚴(yán)格監(jiān)管，其它保障性保險的創(chuàng)新空間相對要大的多，這是眾安可以大膽嘗試的區(qū)間。但是，產(chǎn)品創(chuàng)新只是制造爆款的第一步，消費(fèi)者市場對新型保險產(chǎn)品的接受度，以及眾安保險自身品牌認(rèn)知度的建立，都是橫亙在眾安做出成功的2C大額產(chǎn)品面前的障礙。

“一直以來，在所有金融產(chǎn)品中，保險與人的距離最遠(yuǎn)。平常使用最多的金融工具是支付，其次是理財，最后才會想到保險。”陳勁告訴36氪。眾安自己也明白，要將一款全新的保險產(chǎn)品直接推向C端市場有多難。

而對于在C端建立品牌認(rèn)知度的重要性，眾安也意識到了。在招股書中，眾安表示，“如果我們不能維持或進(jìn)一步提升品牌知名度，提升用戶對我們的認(rèn)知，我們可能無法提升或維持目前的客戶基礎(chǔ)及保費(fèi)水平?！?/p>

對于保險這樣一種用戶認(rèn)知模糊、且主動購買意愿低的產(chǎn)品來說，砸錢營銷成了占領(lǐng)用戶心智最直接的方式。

巨頭保險公司在營銷費(fèi)用上從不吝惜，可以說，他們的業(yè)績很大程度上就是靠廣告砸出來的。據(jù)財報顯示，中國人壽、中國平安、中國太保、新華保險四大上市險企在2016年共花費(fèi)241.61億元廣告費(fèi)。一位來自投資機(jī)構(gòu)的合伙人也告訴36氪，平安保險每年都是百度最大的客戶之一。而眾安顯然還沒有在廣告渠道上進(jìn)行大規(guī)模投入。

眾安保險下一個破局點(diǎn)的到來，恐怕還需要一些時間。在此之前，它勾勒了一個故事——用科技驅(qū)動保險產(chǎn)業(yè)的升級，賺取效率提升所帶來的回報。

但歸根結(jié)底，一家財險公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然要通過保費(fèi)收入、保單價值和綜合成本率等指標(biāo)來體現(xiàn)。高效、低成本地售賣大額保險是眾安繞不開的難題，不砸錢做廣告，單靠小額產(chǎn)品能否占領(lǐng)用戶心智？不依靠經(jīng)紀(jì)人強(qiáng)推產(chǎn)品，單靠推薦位和網(wǎng)頁H5動畫能否驅(qū)動銷售額？這都是眾安引以為傲的技術(shù)亟待解決的難題。

不過，在故事和未來之間，資本市場又是否有足夠的耐心等待呢？

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來源：36氪（ID:wow36kr）

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。