博西家電：堅守中國洗碗機市場的“拓荒人”

從2002年到2017年，15年歲月倏然而逝。15年的時間，博西家用電器（中國）有限公司的高級副總裁兼首席銷售官王偉慶先生為中國洗碗機市場不斷耕耘；15年的等待，中國洗碗機產(chǎn)業(yè)迎來了曙光?！拔疫€記得，1998年剛開始做業(yè)務(wù)時，去拜訪北京長安商場的一位李老先生，他那時就跟我講，‘洗碗機太好了，你們應(yīng)該把它介紹給中國用戶。’2002年，我們率先將洗碗機產(chǎn)品引入了中國市場，成為最早在國內(nèi)發(fā)售洗碗機產(chǎn)品的家電制造商。但是此時老先生已然作古，未能見證中國人用上洗碗機的好日子！”王偉慶回憶道。而如今，他已經(jīng)從一名基層業(yè)務(wù)員，成長為博西家電的管理層，時間升遷了他的職位，也改變了洗碗機在中國消費市場中的地位。

  守得云開見月明

據(jù)王偉慶介紹，目前全球洗碗機市場的年銷量在2400萬臺左右，“博西家電基本上屬于行業(yè)老大，我們牢牢地占據(jù)著歐美市場四分之一的市場份額。1964年，博西家電發(fā)布了公司的第一臺小型洗碗機，建立了洗碗機業(yè)務(wù)；1998年，我們的全球洗碗機研發(fā)實驗室在德國成立，擁有了行業(yè)頂尖的設(shè)計和研發(fā)水平?！?/p>

不過，當他們滿懷熱忱將洗碗機引入中國市場時，卻明顯地碰了“釘子”?！皬?002年開始，我們便一直致力于在中國市場培育洗碗機成長的土壤，但直到2016年6月，博西家電在中國市場的洗碗機產(chǎn)品累計銷量也只有30萬臺左右。而且，我們在中國洗碗機市場的份額占比一直是第一位的，由此可見在這段時間中國洗碗機市場的冷淡程度。我們之前有一位合作伙伴，也在中國洗碗機推廣方面做出了巨大而執(zhí)著的投入，但最終堅持不下去了，鎩羽而歸。博西家電之后還在堅持著，而現(xiàn)在我們也終于要守得云開見月明了?！?/p>

戰(zhàn)略管理理論認為，一個新行業(yè)的開拓者往往是吃力不討好的，因為它既要面對新行業(yè)的所有不確定因素，同時還要肩負“教育”消費者的責(zé)任，其前期投入是巨大的；而快速追隨者則往往是受益最大的，因為他們享受成果，卻不用付出太多前期費用。也許是德國企業(yè)傳統(tǒng)脾性中的“執(zhí)拗”因素，無論市場是冷是熱，博西家電始終如一地堅持著“拓荒者”的角色。王偉慶說，“這種堅守很累。我們非常感謝選擇加入到洗碗機行業(yè)推廣中的同仁，這個過程就像啟動一只沉重的‘飛輪’，只有大家齊心協(xié)力將它轉(zhuǎn)起來，‘飛輪’具有了慣性，行業(yè)中的每個人都會輕松下來?！?/p>

無疑，中國洗碗機行業(yè)“飛輪”的加速已經(jīng)越來越快?！拔覀兿矚g坐下來談數(shù)據(jù)，但其實更應(yīng)該去真實的生活中感受這種改變，”王偉慶陳述道，“不久前，我去醫(yī)院探望同事，乘電梯時，聽到幾位醫(yī)生正在聊洗碗機的話題。實話說，當時我很高興，因為這是我在國內(nèi)第一次聽陌生人談及這一話題，說明大家開始關(guān)注到洗碗機產(chǎn)品。推動洗碗機事業(yè)在中國的發(fā)展，不僅有利于企業(yè)自身發(fā)展，更能為消費者帶來實際的生活品質(zhì)提升，是一件一舉兩得的事情。”

中怡康預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國洗碗機市場整體零售規(guī)模將達36.3億元，實現(xiàn)約83.7%的增長。

對于洗碗機加速增長的原因，王偉慶認為主要源于以下幾個方面，綜合來看，中國市場的持續(xù)開放、發(fā)展，以及中國消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷追求，為洗碗機的創(chuàng)新與發(fā)展提供了土壤和空間。首先，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的推進，為我國居民消費水平和生活品質(zhì)持續(xù)提升提供了物質(zhì)保障，快速增長的居民可支配收入成為洗碗機市場發(fā)展的強勁動力；其次，年輕消費者和中產(chǎn)階級帶來了新的生活和消費方式，他們樂于嘗試新事物，更注重家居生活中的便捷性；此外，開放式餐廚合一的家居空間日益走俏，增加了洗碗機品類的可用空間，也是一個重要原因；還有就是大家共同“發(fā)力”實現(xiàn)了洗碗機產(chǎn)品的不斷升級創(chuàng)新和規(guī)?；袌?；還有家電產(chǎn)品的體驗和購買渠道，產(chǎn)品傳播推廣方式等，以上種種改變，都助力著洗碗機市場的發(fā)展。

王偉慶提到，“家電產(chǎn)品有一個非常有趣的指數(shù)，那就是入戶飽和率5%——如果有一天，城市每百戶家庭中有5家安裝了洗碗機——那么，這類產(chǎn)品將迅速普及，因為口碑傳播會非?？??！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，速度也許會更快，他引述了最近西門子家電與天貓合作的一場名為“我不想洗碗”的推廣活動，點擊率達到兩億次，“我們?yōu)樘熵垳蕚淞撕芏嗖煌钍降南赐霗C，此外還通過我們的門店、經(jīng)銷商、天貓經(jīng)銷商、包括貓寧店等做了很多洗碗機推廣，非常見效?！?/p>

是世界的，也是中國的

“只有民族的，才是世界的?！睂τ谙赐霗C而言，這句話可謂切中要害，在洗碗機推廣過程中，博西家電也深刻意識到這一點。十多年來，博西家電不斷提高在華洗碗機生產(chǎn)和研發(fā)能力，并因地制宜地進行了洗碗機產(chǎn)品的本土化研發(fā)創(chuàng)新。

2013年，博西家電發(fā)布了專為中國消費者量身定制的洗碗機——西門子TFT洗碗機。該洗碗機擁有獨特的中國元素，比如符合中國烹飪習(xí)慣及餐具設(shè)計的三層中式碗籃，可以輕松裝入13套中式餐具，或炒鍋、砧板等一應(yīng)備餐廚具，鍋碗瓢盆一次洗凈；比如針對中餐重油特質(zhì)特別推出的“強快洗”程序，可以在最高70度的水溫下實現(xiàn)快速強力洗凈烘干效果，有效洗滌重油垢餐具，為中國家庭帶來更好的餐具清潔和烘干除菌效果。

2016年4月，博西家電旗下的西門子家電品牌在中國市場發(fā)布HomeConnect家居互聯(lián)全自動洗碗機，該系列洗碗機是西門子家電目前最高端的洗碗機產(chǎn)品，通過“家居互聯(lián)”平臺，用戶不僅可以迅速了解洗碗機的各項功能，還可以觀看教學(xué)視頻快速掌握產(chǎn)品的正確操作和保養(yǎng)方法，免去翻看說明書的麻煩。而在使用過程中，用戶也可以通過“家居互聯(lián)”應(yīng)用程序遠程監(jiān)控洗碗機的工作狀態(tài)，各種洗滌模式都可以隨時隨心調(diào)控。除此之外，“家居互聯(lián)”應(yīng)用程序可實時監(jiān)測洗滌產(chǎn)品余量，在儲量減少時及時推送提醒。用戶也可直接通過應(yīng)用程序在電商平臺購買對應(yīng)洗滌產(chǎn)品，方便快捷，免除使用前突然發(fā)現(xiàn)沒有洗滌產(chǎn)品的尷尬，“智能正在悄然改變著我們的生活方式，”王偉慶感嘆道。

此外，博西家電秉承“以消費者為中心”的理念，針對中國廚房多種格局及不同的面積，引入了獨立式、下嵌式、半嵌入式、全嵌入式以及緊湊型等多種機型。

王偉慶指出：“中式廚房面積普遍偏小，有些消費者在選購之初不知該如何選擇。但就我們自身與用戶溝通的心得而言，會建議大家考慮兩個要素：第一，不要買小的，因為洗碗機還可以洗鍋，并且洗得非常干凈；第二，就是一定要有烘干功能，因為水里面終歸還是有細菌的，尤其是將洗碗機作為儲存柜使用時，烘干非常重要。烘干后的餐具，和高級餐廳里的餐具效果一樣。現(xiàn)在一些消費者傾向于臺式洗碗機，但我認為這僅是一種過渡性產(chǎn)品，因為臺式不僅限制了臺面功能，還影響了廚房整體布局的美觀性。作為嵌入式廚房的倡導(dǎo)者，我們認為嵌入式洗碗機可以增加廚房使用面積，真正將中國傳統(tǒng)意義的廚房改造為充滿設(shè)計感的家庭交流中心?！?/p>

2015年11月，博西家電在南京的洗碗機研發(fā)中心正式揭幕，成為繼德國研發(fā)中心后，其全球第二大洗碗機研發(fā)機構(gòu)。而同一時期，他們的洗碗機工廠也在滁州奠基，并計劃于2018年年初正式投產(chǎn)，初步規(guī)劃產(chǎn)量60萬臺?！拔覀冊谥袊难邪l(fā)中心和工廠將致力于設(shè)計和生產(chǎn)符合中國消費者特殊需求和偏好的本土化產(chǎn)品?！?/p>

而在2017年，西門子家電發(fā)布了全新緊湊型洗碗機SC74M620TI，配備獨創(chuàng)的“5D噴淋系統(tǒng)”，擁有史上最快的29分鐘“超快洗”程序及強大的加強烘干功能。

此外，西門子家電還開發(fā)出iSensoric智能水系統(tǒng)，利用傳感器和智能軟件組成的自適應(yīng)中央控制系統(tǒng)，能夠?qū)ο床途哌M行感應(yīng)和分析，并根據(jù)餐具類型，污濁情況等各種指標相應(yīng)調(diào)節(jié)水質(zhì)硬度、洗滌溫度、沖刷的角度及力度，保證出色洗滌效果的同時延長餐具的使用壽命。

同時，他們還推出了具有發(fā)明專利晶蕾烘干技術(shù)（Zeolithdrying）的產(chǎn)品。該技術(shù)利用晶蕾礦石，吸收濕氣，釋放熱量，且擁有不會因為使用次數(shù)增加而衰減的特性，減少洗碗機的用電用水量，亦縮短了洗滌時間，擁有該技術(shù)的洗碗機能耗更低，甚至比A+++級能耗標準還要低10%。更為重要的是，晶蕾烘干技術(shù)確保了在烘干玻璃器皿以及高品質(zhì)的瓷具、不銹鋼或塑料制品方面有更出眾的表現(xiàn)。

除了技術(shù)和設(shè)計上的本土化創(chuàng)新，博西家電還針對中國消費者的購買習(xí)慣，推進融合線上線下整合的推廣方式。“我們發(fā)現(xiàn)，中國用戶有購買產(chǎn)品想法的時候，一般會先上網(wǎng)了解一下情況，然后去線下門店實地考察。這兩步是購買過程中不同的步驟，是整個購買鏈條上有機的組成部分，互相支持?！表槕?yīng)這一趨勢，博西家電積極調(diào)整渠道布局，不斷加強與蘇寧、天貓、京東等線上電商平臺間的合作，同時攜手經(jīng)銷商合作伙伴拓寬線下專賣店的布局，廣泛覆蓋各級市場。通過線上線下聯(lián)動的模式，為更多消費者提供高品質(zhì)的家電產(chǎn)品和服務(wù)。

王偉慶對中國市場充滿信心，他說到：“去年，我們在廣州開會時，我們中國區(qū)的CEO蓋爾克拿了個板子給我，讓我寫下賣出100萬臺洗碗機需要多長時間。當時，我寫下了一個時間，但心里覺得會有難度?，F(xiàn)在，我的想法改變了。我覺得，這個目標實現(xiàn)的時間會大大縮短！”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。