這一年,在面板漲價、消費低迷持續(xù)施壓下,彩電整機過的都很憋屈,鮮見行業(yè)性大規(guī)模激戰(zhàn)。從7月到8月,液晶面板價格有所下調(diào),這為彩電企業(yè)提供了寶貴的休息調(diào)整時間。歷時兩個月,各品牌調(diào)整蓄勢進入尾聲,又恰逢9月這個傳統(tǒng)銷售旺季,有消息顯示,多家彩電品牌目前正在醞釀今年以來彩電業(yè)最激烈的一次面對面遭遇戰(zhàn),決戰(zhàn)節(jié)點就在9月19日。
與前些年線下火爆不同,現(xiàn)在彩電金九銀十的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線上。不過,京東、蘇寧、天貓、國美多平臺協(xié)調(diào)幾條線作戰(zhàn),更加考驗企業(yè)銷售、服務(wù)及應(yīng)變等綜合實力,而不是偏科式的單方面作戰(zhàn)能力。結(jié)合以往結(jié)果,筆者認為,最終勝出成為彩電新霸主的,會表現(xiàn)出了以下幾點特征。
有利潤的低價才是真惠民
彩電業(yè)幾十年的發(fā)展歷史告訴我們,價格在搶占市場規(guī)模中的作用明顯,但事實又不止一次地提醒我們,如果每次促銷都是用不計成本的低價來吸引消費者,那么換來的結(jié)果也是可悲的:一來很LOW,沒啥品牌形象,很容易被大家呼作價格屠夫、市場絞肉機;二來茍活,光有量沒用,缺乏足夠利潤支撐企業(yè)正常發(fā)展,結(jié)局難免尷尬。
所以,在彩電活得久活得好的企業(yè)都知道一個道理:低價格是好手段,但沒有強大靠山支撐的低價則會危及企業(yè)的未來。
這一靠山,就是行業(yè)內(nèi)這些年一直在強調(diào)的“穩(wěn)定的配套完善的產(chǎn)業(yè)鏈”。從目前的情形看,參與本輪激戰(zhàn)的企業(yè)中,都會選擇在價格上放大招,但每個品牌具體情況又有所不同。
比如一些先前用超低價搶走一部分市場份額的互聯(lián)網(wǎng)品牌,應(yīng)該會繼續(xù)選擇激進的價格策略,但在話語權(quán)仍由面板廠商掌控的“賣方市場”,能否得到產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的支撐很難說;而一些已經(jīng)打通產(chǎn)業(yè)鏈的品牌,借助全球范圍內(nèi)的調(diào)配能力,利用全套環(huán)節(jié)成本控制的優(yōu)勢,可能會搶占價格先機,從而掌控整機價格的定價權(quán)。
因為同樣的售價,對擁有全球資源調(diào)配能力的企業(yè)來說是合理的而且是有利潤保障的,而對其他品牌來說,已遠超承受范圍,讓買賣沒有利潤甚至游走在虧損的邊緣。
十年前,三星電視憑借產(chǎn)業(yè)鏈在全球市場的崛起,既收獲了量,又收獲了額?,F(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)看點則是富士康注資后的夏普,不夸張地說,其他品牌選擇與夏普抗衡,等同于和富士康全產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制在做斗爭,難度可想而知。
從最近夏普公布的105周年海報來看,在京東平臺,9月15-9月19日期間,領(lǐng)券下單最高立減800元,白條6期免息特惠機型限量搶購等,無疑又在利用合理價格對其他品牌形成了圍剿之勢。
排頭兵比其他品牌更吃香
彩電行業(yè)的“老司機”都明白,決定企業(yè)最終勝出的原因很多,價格是很重要的因素,但并不是唯一要素。價格只是吸引消費者的敲門磚,比價過后購買之前,則是對品牌、售后服務(wù)等多維度的綜合對標(biāo)權(quán)衡。
雖然對品牌的認知每個消費者都有個人感情色彩的成分,但從多年促銷結(jié)果分析,品牌影響力仍舊是巨大的。無論互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視小米怎么沖擊,在電視市場,夏普、三星、索尼為代表的“3S”陣營和由海信、創(chuàng)維、TCL為主的國產(chǎn)第一梯隊,仍是消費者首選的一類品牌。而購買“3S”品牌的電視,也被不少消費者認為是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。
不過,因為品牌定位不同,數(shù)次大戰(zhàn)結(jié)果已驗證,三星和索尼的優(yōu)勢更集中在線下市場,就線上競爭趨勢來看,三星索尼基本已經(jīng)在十名上下,暢銷機型也很難進入TOP20。
而富士康注資后的新夏普,采取了向中國市場靠攏的積極戰(zhàn)略,在品牌上,作為3S陣營中僅剩的在線上發(fā)猛力的代表,釋放出了外資品牌強大的虹吸效應(yīng)。在去年雙11和今年京東618幾次典型的促銷中,夏普都取得了第一。
如果價格不相上下,甚至在消費者夠得著的20%以內(nèi),彩電排頭兵顯然比其他品牌更吃香。這意味著,今年919,借助105周年的東風(fēng),夏普以往的強勢有望延續(xù)。
在保證高品質(zhì)好品牌的同時,新夏普也在努力打破外資品牌不理人高高在上的形象,從消費者最關(guān)心的售后服務(wù)出發(fā),采用“以顧客為中心”的親民策略,不僅得到了消費者的認可,也獲得中國電子商會頒發(fā)的消費者售后滿意度五星評價。這些都是加分項,成為夏普近期強勢復(fù)蘇的一個重要支撐。
持續(xù)研發(fā)和造物代表實力
前幾年購買了某些互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的消費者可能有點“郁悶”,硬件壞了修理不及時、買了內(nèi)容但更新大不如前。這還不是最嚴重的,有些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌突然消失,投訴無門的案例更是時有發(fā)生。
在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)品牌的熱鬧后,越來越多的消費者意識到,購買大件家電,還是需要能夠提供長期穩(wěn)定產(chǎn)品的廠商。這種購物需求的變化,對互聯(lián)網(wǎng)時代的彩電廠商提出了新的要求:其一,要有深度了解消費者需求和持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)能力;其二,要讓這些技術(shù)市場化,別停留在概念層面。
客觀講,九月促銷季不僅是廠商促銷、品牌和售后服務(wù)全方面能力的大比拼,更是消費者對未來彩電技術(shù)走勢的一次抉擇。所以很多企業(yè)重視金秋這一仗是有原因的,打得好,就能率先完成全年目標(biāo),并鎖定明年彩電技術(shù)走勢。當(dāng)然如果打得不好,消費者用腳投票,對某項技術(shù)徹底喪失信心的案例也不少見。
有責(zé)任感的彩電企業(yè),應(yīng)該具備上述的“造新物,讓新物成為趨勢”的能力。液晶時代早期的三星,中期的海信,現(xiàn)如今的夏普,都是這樣的企業(yè)。
素有液晶之父之稱的夏普,用行動證明自己的實力。就在8月底,夏普發(fā)布了消費級8K電視,向市場釋放出兩個強烈信號:一、未來兩三年的彩電市場,液晶仍是主流;二、液晶技術(shù)仍在進步,并無天花板一說,消費者別擔(dān)心。
除此之外,消費者對內(nèi)容的顧慮也被夏普一并打消了。據(jù)了解,夏普全面開放了內(nèi)容源,對愛奇藝、優(yōu)酷等視頻內(nèi)容平臺采取全面開放擁抱的態(tài)度。用硬件為基礎(chǔ),參與標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容建設(shè),用開放的心態(tài)帶動產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動,夏普用行動告訴消費者,你的點擊下單,購買的不僅是一款夏普電視,更是一套完整的無后顧之憂的產(chǎn)業(yè)鏈。
利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢,保持對新技術(shù)的研發(fā),站在消費者的角度,造出應(yīng)景有前瞻性的產(chǎn)品。用行動提升消費者的信任度,這在技術(shù)紛爭的時代,無疑是最有效的舉措。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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