在互聯(lián)網(wǎng)化和智能浪潮的驅(qū)動下,近年來的家電市場競爭日趨激烈,品牌傳播渠道更加豐富,消費(fèi)者認(rèn)知方式更加多元化,傳統(tǒng)市場的邊界被不斷打破,如何讓品牌不斷提升生命力,傳遞文化價(jià)值,考驗(yàn)著每一個(gè)品牌。家電企業(yè)只有在品牌和產(chǎn)品上精耕細(xì)作、創(chuàng)新突破,才能保證在市場上的穩(wěn)固、領(lǐng)先地位。
9月9日,統(tǒng)帥電器919品牌節(jié)在江蘇泰興盛大啟幕,作為統(tǒng)帥轉(zhuǎn)型以來的首屆品牌節(jié)啟動儀式,統(tǒng)帥現(xiàn)場展示了品牌轉(zhuǎn)型以來所取得的階段性成果,實(shí)現(xiàn)從品牌、產(chǎn)品品質(zhì)到服務(wù)品質(zhì)全流程用戶體驗(yàn)的與時(shí)俱進(jìn)和全面升級,為家電企業(yè)轉(zhuǎn)型做了一次成功的示范。相關(guān)調(diào)查顯示,自統(tǒng)帥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來,在行業(yè)下行的趨勢下,銷額逆勢上揚(yáng),所有產(chǎn)品增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其中,統(tǒng)帥冰箱在行業(yè)整體零售負(fù)增長情況下,業(yè)績逆勢增幅兩位數(shù),統(tǒng)帥空調(diào)1-7月整體業(yè)績增長107%,成為行業(yè)唯一連續(xù)12個(gè)月業(yè)績翻番的品牌,統(tǒng)帥直驅(qū)洗衣機(jī)業(yè)績增長平穩(wěn),直驅(qū)類銷量占比超50%。截至2017年9月11日統(tǒng)帥整體業(yè)績已超2016全年同期,逐步鞏固了在行業(yè)的引領(lǐng)地位。
重塑品牌理念開拓年輕市場藍(lán)海
在80、90后為主導(dǎo)的新消費(fèi)市場,年輕人追求時(shí)尚、個(gè)性的生活態(tài)度,同時(shí)又渴望擁有品質(zhì)生活。統(tǒng)帥作為海爾集團(tuán)戰(zhàn)略布局下的年輕化戰(zhàn)略品牌,于2016年11月首次將“輕時(shí)尚”理念引入家電領(lǐng)域,旨在通過時(shí)尚、簡約的產(chǎn)品體驗(yàn),為年輕用戶打造一種輕松、舒適的高品質(zhì)生活方式。以“輕時(shí)尚家電開創(chuàng)者”的品牌定位承接年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,統(tǒng)帥率先開創(chuàng)了家電行業(yè)的新藍(lán)海。
從本質(zhì)上來看,統(tǒng)帥用“輕時(shí)尚”理念重新定義家電,正是源于對年輕社群需求的挖掘。“輕”代表年輕的社群定位,“時(shí)尚”體現(xiàn)了統(tǒng)帥的品牌調(diào)性,“家電”是行業(yè)屬性,而“開創(chuàng)者”是統(tǒng)帥的品牌角色與行業(yè)地位。統(tǒng)帥不斷明確在年輕社群中的“時(shí)尚、活力”品牌形象,打造差異化的品牌定位,將產(chǎn)品做到外觀設(shè)計(jì)簡約化,基礎(chǔ)功能極致化,更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶對于“高顏值+簡約”的需求,體現(xiàn)出獨(dú)特的國際視野與中國品牌自信。
在樹立全新品牌形象的同時(shí),統(tǒng)帥的品牌營銷也趨于年輕化。近年來,統(tǒng)帥深入年輕人關(guān)注的不同領(lǐng)域,頻繁與年輕人“互動”,實(shí)現(xiàn)了年輕社群的拓新;更通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化傳播手段,拉近與新生代消費(fèi)群的距離。例如,統(tǒng)帥開展深入校園的夢想計(jì)劃,贊助海大校歌賽,為年輕人提供夢想基金,樹立積極進(jìn)取的品牌形象。還通過跨界薛之謙2017全國巡回演唱會,參演青春勵(lì)志劇《逆襲之星途璀璨》不斷探索跨界合作新模式,提升了在年輕社群中的聲量。除此之外,統(tǒng)帥家電入駐馬爾代夫、哈薩克斯坦、越南3國駐華大使館,加入國家品牌計(jì)劃,擔(dān)任“國家名片”展示中國制造實(shí)力,持續(xù)深化其在年輕社群中的品牌形象。
產(chǎn)品創(chuàng)新升級打造極致使用體驗(yàn)
落實(shí)到產(chǎn)品層面,統(tǒng)帥承接“輕時(shí)尚”理念,通過不斷創(chuàng)新外觀和技術(shù),并挖掘年輕人的互聯(lián)網(wǎng)特征,使產(chǎn)品更加智能化,引領(lǐng)一種在簡單中創(chuàng)造快樂、享受快樂的生活態(tài)度。這不僅是統(tǒng)帥品牌內(nèi)涵的直接體現(xiàn),還是統(tǒng)帥通過升級產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)來連接消費(fèi)者,使用戶成為品牌忠實(shí)粉絲的最佳途徑。
另外,統(tǒng)帥的產(chǎn)品創(chuàng)新理念,也同樣來源于用戶。正如托夫勒所謂的“產(chǎn)消者”時(shí)代,工業(yè)時(shí)代的角色劃分被打破,生產(chǎn)者和消費(fèi)者不再是不同的陣營,企業(yè)必須進(jìn)一步開放,讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造的全流程中。因此,統(tǒng)帥專門組建90后研發(fā)團(tuán)隊(duì),通過近距離交互挖掘用戶需求,使用戶主動加入產(chǎn)品研發(fā)的生態(tài)體系中,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代,形成年輕消費(fèi)市場的良性發(fā)展。除此之外,統(tǒng)帥依托海爾共享全球10大綜合研發(fā)中心、6大設(shè)計(jì)分部、18大設(shè)計(jì)中心、28個(gè)國際研發(fā)機(jī)構(gòu),300多位國際設(shè)計(jì)師的強(qiáng)大資源,始終以確保產(chǎn)品高顏值和技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢為創(chuàng)新原動力。
從產(chǎn)品外觀來看,統(tǒng)帥整合全球頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),大量采用精簡手法,打造“顏值最高的家電”。例如,統(tǒng)帥鏡面中字智能冰箱,不僅根據(jù)亞洲女性的身高設(shè)計(jì)中門抽屜,滿足了人性化需求,還使整體符合中庸對稱的中國文化審美;而業(yè)界罕見的鏡面外觀搭配智能大屏,更具科技感和時(shí)尚感。從產(chǎn)品功能來看,統(tǒng)帥空調(diào)獨(dú)創(chuàng)“HOME一鍵舒適技術(shù)”用戶只需啟動HOME一鍵,空調(diào)便會根據(jù)室內(nèi)環(huán)境自動調(diào)整到人體最舒適的溫度和濕度;統(tǒng)帥冰箱領(lǐng)先行業(yè)的“超寬變溫技術(shù)”,實(shí)現(xiàn)5℃至—20℃每一度可調(diào),創(chuàng)造出極致的保鮮體驗(yàn);采用新西蘭國寶級斐雪派克變頻電機(jī)的統(tǒng)帥洗衣機(jī),機(jī)身整體“零振動”,徹底掃除了洗衣服噪聲過大的用戶痛點(diǎn)。
為了更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的普及,統(tǒng)帥立足于社群交互,一方面通過發(fā)布諸如“統(tǒng)帥空調(diào)HOME一鍵技術(shù)對比實(shí)驗(yàn)”,“統(tǒng)帥冰箱冰沙制作”等視頻演示,用簡單易懂方式,展示了領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。另一方面則通過冰沙實(shí)驗(yàn)征集挑戰(zhàn),統(tǒng)帥空調(diào)HOME一鍵單車互動活動、統(tǒng)帥洗衣機(jī)“平衡術(shù)”挑戰(zhàn)等體驗(yàn)式交互,讓用戶通過參與互動,更加直觀的了解產(chǎn)品的性能和特征,釋放出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的活力,為品牌培育了大批潛在粉絲。
如今,在大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下,中國家電業(yè)正在由大到強(qiáng)的道路上快馬加鞭,品牌建設(shè)也由此擺上更加重要的位置。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,統(tǒng)帥自提出“輕時(shí)尚家電”理念至今,品牌視野和品牌自信都有了大幅提升。統(tǒng)帥定位于年輕消費(fèi)群體,以社群為交互的基本單元,生產(chǎn)出更加符合時(shí)代要求的領(lǐng)先產(chǎn)品,不斷鞏固其在年輕細(xì)分市場的領(lǐng)先位置,也將推動整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新升級,引發(fā)家電業(yè)向更深層次變革。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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