大眾汽車(chē)下神壇 本次召回車(chē)輛全部為中高級(jí)B級(jí)車(chē)

入華三十三載，大眾已然成為華夏大地公認(rèn)的“神車(chē)”。甚至是在開(kāi)局不利的2017年，5月之后大眾仍然以神車(chē)姿態(tài)迎來(lái)了銷(xiāo)量復(fù)蘇，到7月業(yè)已以7%的同比增速跑贏乘用車(chē)大盤(pán)（同比增5.7%）。

銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的喜訊還未焐熱耳朵，就在9月4日，大眾再挨當(dāng)頭一棒——遭遇了有史以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的召回，因燃油泵安全隱患總計(jì)召回181.8萬(wàn)輛汽車(chē)，主要是邁騰、帕薩特等中高級(jí)熱銷(xiāo)車(chē)型。

從銷(xiāo)量重振，到最大召回，復(fù)興和挫折交錯(cuò)碰撞，構(gòu)成了大眾此時(shí)在中國(guó)表現(xiàn)的主旋律?！吧褴?chē)”，盡管成功地重現(xiàn)了體量擴(kuò)張，但潛在的危機(jī)已如冰山漸漸浮出海平面，三大主流細(xì)分市場(chǎng)概莫能外。

有史以來(lái)大眾在華規(guī)模最大召回，從數(shù)據(jù)上來(lái)看：1818340輛大眾品牌汽車(chē)，超過(guò)了其去年在華銷(xiāo)量的60%，當(dāng)時(shí)大眾品牌在中國(guó)獲得299.93萬(wàn)輛交付銷(xiāo)量，占其全球銷(xiāo)量598.78萬(wàn)輛的50.09%。8月底，大眾在美國(guó)因同樣的故障召回了28.1萬(wàn)輛汽車(chē)，因此該隱患導(dǎo)致車(chē)輛被召回的總數(shù)達(dá)到了210萬(wàn)輛。

在召回定性上，按照大眾在召回公告里的陳述，一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心收到消費(fèi)者反映相關(guān)問(wèn)題的投訴，并開(kāi)展缺陷調(diào)查和評(píng)估，為此，大眾汽車(chē)（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司、一汽-大眾汽車(chē)有限公司和上汽大眾汽車(chē)有限公司決定采取召回措施，消除安全隱患，因而談不上主動(dòng)召回。

“神車(chē)”，當(dāng)有神一般的品質(zhì)。然而大眾近年的表現(xiàn)，卻讓中國(guó)乃至全球的汽車(chē)行業(yè)都大跌眼鏡。

近年來(lái)汽車(chē)界最大丑聞“大眾柴油車(chē)輛氮排放造假”事件震驚世界，迄今導(dǎo)致大眾付出召回上千萬(wàn)輛車(chē)、損失200多億美元的代價(jià)，并且這筆賬還沒(méi)有算完。在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》和J.D.Power新車(chē)質(zhì)量榜單上，大眾品牌的名次一直有起落，雖然不至于像菲亞特那樣敬陪末座，但較之同門(mén)的保時(shí)捷或者日系豐田有較大差距。

在中國(guó)市場(chǎng)則更是令人扼腕，從DSG事件到此次最大規(guī)模召回，大眾盡管完全可以辯稱“所有車(chē)企都會(huì)召回，都存在質(zhì)量問(wèn)題”，但大眾在中國(guó)需要有怎樣的質(zhì)量表現(xiàn)才能對(duì)得起“神車(chē)”稱號(hào)？桑塔納和捷達(dá)占據(jù)“老三樣”其二，幫助大眾在華樹(shù)立的皮實(shí)可靠形象，還剩下多少？

本次召回更嚴(yán)峻的是，涉案車(chē)輛全部為中高級(jí)市場(chǎng)的B級(jí)車(chē)輛，這正是汽車(chē)品牌的“頭面車(chē)型”。本次召回中，國(guó)產(chǎn)邁騰和帕薩特兩款B級(jí)轎車(chē)占據(jù)91.8%比重。偏偏中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)中流傳著這樣一句話：高端客戶更在意的是品質(zhì)，而非單單的品牌力。因而，當(dāng)車(chē)企將品質(zhì)和高端調(diào)性打造成中高級(jí)車(chē)的賣(mài)點(diǎn)之后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，所受到的打擊后果將不堪設(shè)想。

從更為宏觀的品牌層面看，在SUV熱潮之前，B級(jí)轎車(chē)一直是主流合資品牌在華的旗艦產(chǎn)品，集中了車(chē)企用于量產(chǎn)車(chē)最先進(jìn)的技術(shù)工藝與設(shè)計(jì)理念，也就扮演了支撐汽車(chē)品牌門(mén)面的關(guān)鍵角色。直至SUV興起之后，B級(jí)車(chē)盡管銷(xiāo)量滑坡，對(duì)品牌形象塑造的重要性卻仍然不可忽略。三大狹義乘用車(chē)類(lèi)別里，當(dāng)推SUV風(fēng)頭為最健，轎車(chē)規(guī)模最大。在各大細(xì)分市場(chǎng)中，體量首屈一指當(dāng)數(shù)A級(jí)轎車(chē)，增速最快則是同平臺(tái)衍生的緊湊SUV。因此，以A級(jí)轎車(chē)為固本根基、SUV為上攻中堅(jiān)，是主流合資車(chē)企的不二法門(mén)。

顯而易見(jiàn)，大眾在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A級(jí)車(chē)和SUV的倚重也是毋庸置疑，迄今為止大眾在華暢銷(xiāo)車(chē)中，A級(jí)車(chē)都占去最多席位，從入門(mén)級(jí)的捷達(dá)、桑塔納，到中間的寶來(lái)、朗逸，以及A+級(jí)的速騰、凌渡；SUV則給大眾帶來(lái)了最多的增量，尤其是途觀L和途昂。然而時(shí)至今日，在A級(jí)車(chē)和SUV這兩大領(lǐng)域大眾都感到了背后猛獸窺探獵物的冰冷目光。

捷達(dá)與桑塔納是最早深入中國(guó)消費(fèi)者人心的大眾品牌車(chē)型，奠定了大眾可靠形象的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論知情者再如何埋汰捷達(dá)和桑塔納的平臺(tái)老舊，都很難撼動(dòng)大眾在7萬(wàn)~10萬(wàn)元入門(mén)A級(jí)轎車(chē)的霸主地位。只是這種局面正在經(jīng)歷緩慢的嬗變。

7月份，吉利新帝豪以16472輛的成績(jī)擊敗桑塔納的15965輛（含兩廂車(chē)浩納），位列同級(jí)別價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)第二的位置。而從同比變化來(lái)看，帝豪31.8%的增勢(shì)在一眾走下坡路的A級(jí)車(chē)中更為亮眼，是前十車(chē)型中增長(zhǎng)幅度最大的一款車(chē)型。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，第四季度帝豪或?qū)②s超捷達(dá)，登頂入門(mén)A級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

當(dāng)然，帝豪超桑塔納欲成為常態(tài)，乃至躍居入門(mén)A級(jí)車(chē)第一的位置，仍需要下功夫維持現(xiàn)有勢(shì)頭。然而，這一番“變天”已使其他車(chē)企看到，在轎車(chē)市場(chǎng)阻擊“神車(chē)大眾”并非一件“不可能的任務(wù)”，大眾30多年來(lái)打下的天下正在從A級(jí)車(chē)的根部一點(diǎn)點(diǎn)地被侵蝕。

A級(jí)車(chē)不僅擁有最高的體量，同時(shí)也在培養(yǎng)潛在二次購(gòu)車(chē)的客戶。正如不少邁騰和帕薩特車(chē)主正是來(lái)自當(dāng)年擁有老捷達(dá)和老普桑的家庭，大眾品牌SUV的潛客也有可能在其中產(chǎn)生。而如今大眾最為倚賴的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)卻面臨著重重挑戰(zhàn)，并且越是入門(mén)級(jí)形勢(shì)越嚴(yán)峻。這對(duì)大眾的長(zhǎng)期前景并非佳訊。

轎車(chē)地盤(pán)漸失之時(shí)，大眾又是否能夠?qū)N(xiāo)量重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到SUV車(chē)型上呢？從途昂力挑漢蘭達(dá)、途觀超越昂科威、南北大眾相繼布局T-Roc、全新小型SUV等信息看，似乎這是一條出路，只不過(guò)當(dāng)下大眾SUV的成績(jī)單，仍舊需要脫去水分。

重新登頂合資SUV銷(xiāo)量榜的途觀，雖然在7月的確實(shí)現(xiàn)了近五成的同比增幅，但其中作為新品的途觀L銷(xiāo)量卻在環(huán)比下跌，從5月的20011輛、6月的18768輛再到7月的15190輛。當(dāng)然，其中一部分原因在于經(jīng)典途觀需要盡快消除庫(kù)存，開(kāi)出高達(dá)三萬(wàn)元左右的折扣，分流了途觀家族的銷(xiāo)量。

反過(guò)來(lái)看，途觀當(dāng)下的成績(jī)，一定程度上是用折扣降價(jià)換取得來(lái)，并不能充分證明途觀的產(chǎn)品力或者大眾的品牌力如同銷(xiāo)量數(shù)字看上去那樣強(qiáng)盛。也恰好證明昔日的香餑餑成為如今的廉價(jià)甩賣(mài)貨，并不利于大眾的品牌形象。

如果從車(chē)型細(xì)分市場(chǎng)分析，作為品牌頭面的B級(jí)車(chē)、作為固本根基的A級(jí)車(chē)、作為上行中堅(jiān)的SUV，三大細(xì)分市場(chǎng)全部讓大眾背后悄然生出陰影。

業(yè)界常用來(lái)與德系“神車(chē)”匹配的詞匯則是“信仰”二字，用來(lái)描述一代消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌力執(zhí)拗的信任，但如今大眾品牌在中國(guó)的聲望，較當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。銷(xiāo)量頭把交椅越是高聳，則危機(jī)越是令人悚然。

剝?nèi)ス谲娡庖拢蟊娫谌A憂患隱然。大眾還需要做些什么來(lái)重塑信仰？?jī)?nèi)外共診，對(duì)癥下藥才是良策。

于外，日系對(duì)手重?zé)ㄐ律?，自主?shí)力漸強(qiáng)；于內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)使得買(mǎi)家擁車(chē)需求更多地從解決有無(wú)問(wèn)題轉(zhuǎn)向優(yōu)劣問(wèn)題，大眾在華銷(xiāo)量規(guī)模快速發(fā)展的背后，在質(zhì)量與品控方面的進(jìn)階并沒(méi)有做到領(lǐng)先日系車(chē)，所提供的車(chē)型亦非全然精品，是故自然無(wú)法繼續(xù)笑傲同儕。

無(wú)論是風(fēng)云變幻，還是物是人非，新一代的消費(fèi)者在慢慢崛起。大眾在華卅載沉淀，堪贊之功不計(jì)其數(shù)，然則若要把持王座，應(yīng)對(duì)全新面貌的自主品牌與日系車(chē)攻勢(shì)，那么就必須調(diào)整、重生，以一個(gè)全新的大眾去迎接道道難關(guān)、重重挑戰(zhàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。