合資陣營(yíng)裂變 弱市之下更要“迷途”知返

在車(chē)市愈發(fā)殘酷的“淘汰賽”面前，不管是自主車(chē)企抑或合資車(chē)企，都有可能面臨“被出局”的結(jié)局。

在車(chē)市持“微增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)下，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)出“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的狀態(tài)。而這在主流合資陣營(yíng)中表現(xiàn)得更為明顯：一部分企業(yè)，依托良好的產(chǎn)品布局和營(yíng)銷(xiāo)模式，持續(xù)向好；一部分企業(yè)，則在車(chē)市殘酷的“淘汰賽”中逐漸敗下陣來(lái)，積重難返。
據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，德系、日系和美系乘用車(chē)分別占比20.3%、18%和12%，而韓系和法系占比僅僅只有3.9%和1.7%。主流合資品牌整體表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，是兩極分化加劇。即便是長(zhǎng)期盤(pán)踞前三甲的上汽大眾和上汽通用，都出現(xiàn)小幅下滑，僅一汽-大眾維持0.5%的小幅增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)車(chē)市的發(fā)展?fàn)顟B(tài)持續(xù)走低，已經(jīng)是近幾年來(lái)一直呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)。而在今年上半年車(chē)市在好幾個(gè)月份表現(xiàn)出的下滑狀態(tài)，更是加劇了合資陣營(yíng)的裂變。據(jù)一品汽車(chē)采訪了解到，已經(jīng)有部分合資車(chē)企暗中調(diào)低了今年全年銷(xiāo)量目標(biāo)。但這顯然不是解決問(wèn)題的辦法，如何在后續(xù)發(fā)展中找到新的拓展動(dòng)力似乎更為關(guān)鍵。

1.此消彼長(zhǎng)

今年上半年車(chē)市整體出現(xiàn)明顯的增速下滑，已經(jīng)讓眾多合資車(chē)企感受到絲絲涼意。而從具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)4.64%和3.81%，尤其是乘用車(chē)同比僅增長(zhǎng)1.61%，并沒(méi)有給業(yè)界太多的信心。
“2015年增長(zhǎng)在4%，2016年增長(zhǎng)14%，2017年增長(zhǎng)會(huì)在5%左右。去年14%的原因在于，政策影響下，市場(chǎng)在對(duì)2015年增長(zhǎng)的補(bǔ)償，同時(shí)也是對(duì)2017年的透支?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)此間表示。
也有分析人士認(rèn)為，盡管從7月份起，車(chē)市整體表現(xiàn)出回暖跡象，加之“金九銀十”傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)，下半年的汽車(chē)市場(chǎng)外部環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，但短期的好轉(zhuǎn)跡象似乎難以扭轉(zhuǎn)車(chē)市整體不景氣的態(tài)勢(shì)，而大部分合資車(chē)企也都做好了“打逆風(fēng)局”的準(zhǔn)備。

除開(kāi)上汽大眾、上汽通用、一汽-大眾傳統(tǒng)三強(qiáng)之外，以往排名前十的合資車(chē)企感受到了更大的壓力。從今年1-7月份國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量排行數(shù)據(jù)來(lái)看，上汽通用五菱成功上升至第四位。而東風(fēng)日產(chǎn)仍舊位居第五，但其62.35萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，已經(jīng)與第四名相差十多萬(wàn)輛。而北京現(xiàn)代和一汽豐田，則以40萬(wàn)輛出頭的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，分別位居第九和第十名，勉強(qiáng)保住了前十的席位。
盡管如此，仍有逆勢(shì)上行的企業(yè)，尤其是日系車(chē)企在今年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)可謂出乎意料之外。從今年前7個(gè)月排名前十五位的車(chē)企表現(xiàn)來(lái)看，依舊維持正增長(zhǎng)就的有一汽-大眾、上汽通用五菱、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田和東風(fēng)本田。尤其是南北本田增幅均超過(guò)兩位數(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)和一汽豐田也保持了7%左右的增幅。

而造成這一局面的原因在于，日系車(chē)企在去年已經(jīng)布局了較多的新產(chǎn)品，今年剛好處在一個(gè)發(fā)力周期。而南北大眾、通用的重磅新車(chē)型都集中在上半年，目前依舊處于一個(gè)市場(chǎng)鋪墊的狀態(tài)。而其他合資車(chē)企，不管是新產(chǎn)品，抑或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，都尚未表現(xiàn)出較大的上攻力度。

2.格局裂變

按照慣常的理解，車(chē)市持續(xù)走低的原因無(wú)非兩種：一是整體消費(fèi)不足，供過(guò)于求；二是階段結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，單一細(xì)分市場(chǎng)扎堆兒投放的多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。而從眾多行業(yè)人士的判斷來(lái)看，今年上半年的車(chē)市，這兩種影響因素均出現(xiàn)。

有分析人士認(rèn)為，2015年國(guó)內(nèi)車(chē)市整體增速的大幅下滑讓眾多合資車(chē)企吃緊，一連串的降價(jià)促銷(xiāo)才最終在年底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。但去年車(chē)市整體超過(guò)14%的恢復(fù)性增長(zhǎng)，似乎又給車(chē)企制造了一種車(chē)市大幅回暖的“假象”，這也使得大部分合資車(chē)企對(duì)于今年車(chē)市的走勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀，對(duì)于終端市場(chǎng)變化的有些措手不及。

比如今年表現(xiàn)較好的日系車(chē)企，得益于過(guò)去幾年中，一改以往保守的形象，在SUV、MPV乃至混合動(dòng)力車(chē)型的布局層面，都在持續(xù)發(fā)力；而美系車(chē)企，產(chǎn)品發(fā)力周期大都集中在前兩年，這兩年僅維持著一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡的狀態(tài)，大多數(shù)都在等待新一輪的發(fā)力周期。
而以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車(chē)，在產(chǎn)品、品牌等發(fā)展戰(zhàn)略上有些含糊不清，似乎沒(méi)有找到適合自身發(fā)展的路數(shù)；以神龍和雷諾為代表的法系車(chē)企，則處在一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)，接下來(lái)兩年才是戰(zhàn)略驗(yàn)證期。

與此同時(shí)，主流合資車(chē)企對(duì)于SUV細(xì)分市場(chǎng)的依賴慣性，遭遇了今年SUV市場(chǎng)的下滑。從今年上半年的整體表現(xiàn)來(lái)看，過(guò)去是車(chē)市主力支撐點(diǎn)的緊湊型SUV、小型SUV細(xì)分市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑，僅中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)維持著正向增幅。這也使得過(guò)去將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)資源過(guò)于傾向在中小型SUV細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)有些難以為繼。
當(dāng)然，這些僅是導(dǎo)致合資陣營(yíng)格局裂變的短期因素。事實(shí)上，在告別連續(xù)多年的持續(xù)高增長(zhǎng)后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)微增長(zhǎng)的新常態(tài)。加之國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)日益呈現(xiàn)出多樣化和年輕化的態(tài)勢(shì)，也使得合資汽車(chē)陣營(yíng)的比拼開(kāi)始從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)渡至涵蓋產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)綜合實(shí)力比拼新階段。
這也就意味著，在過(guò)去幾年中并未形成先期產(chǎn)品布局，并且在品牌和營(yíng)銷(xiāo)層面裹足不前的合資車(chē)企，必然會(huì)承受自下而上的發(fā)展壓力。尤其是韓系和法系品牌，過(guò)去表現(xiàn)出了明顯的“隨行就市”的特征，車(chē)市向好大家一塊兒“悶聲發(fā)大財(cái)”，一旦車(chē)市下行，產(chǎn)品力和品牌力不足的問(wèn)題就會(huì)讓企業(yè)發(fā)展失去“后勁”。

“雖然今年前7個(gè)月車(chē)市整體增速較慢，但未來(lái)若干年內(nèi)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依然會(huì)保持在7%左右的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！倍瓝P(yáng)對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)市的表現(xiàn)也持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，但其也強(qiáng)調(diào)和建議，車(chē)企應(yīng)該在形勢(shì)好的時(shí)候，大家就一起開(kāi)拓市場(chǎng)，形勢(shì)不好的時(shí)候，就靜下心來(lái)提升管理，做好品牌。
但好在眾多合資車(chē)企都已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，而接下來(lái)的發(fā)力點(diǎn)也似乎聚焦在以下三個(gè)層面：首先是通過(guò)降價(jià)或新的營(yíng)銷(xiāo)手段，盡快消化庫(kù)存，提振終端銷(xiāo)量；其次，導(dǎo)入更多契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)新周期；第三，則是從戰(zhàn)略角度，提升企業(yè)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等層面的體系競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，在車(chē)市愈發(fā)殘酷的“淘汰賽”面前，不管是自主車(chē)企抑或合資車(chē)企，都有可能面臨“被出局”的結(jié)局。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。