上半年國內(nèi)彩電零售量下降7.3% 市場(chǎng)低迷倒逼彩電業(yè)上高端

上半年，由于上游面板持續(xù)漲價(jià)，加上前期消費(fèi)透支、互聯(lián)網(wǎng)紅利消退以及需求不振等多重因素共同作用，彩電業(yè)日子不好過，全年負(fù)增長幾成定局。展望未來，彩電業(yè)唯有加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，瞄準(zhǔn)大屏、高端市場(chǎng)發(fā)力，摒棄同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)競(jìng)爭方式，方能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。下半年，面板漲價(jià)趨勢(shì)有望回落，加上行業(yè)推進(jìn)“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)，彩電業(yè)前景可期，具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的彩電企業(yè)有望贏得消費(fèi)升級(jí)新機(jī)遇

今年彩電業(yè)日子不好過。上半年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)遭遇寒流，彩電銷量出現(xiàn)負(fù)增長，上游面板持續(xù)漲價(jià)加大了成本壓力，彩電整機(jī)企業(yè)處境艱難、效益低下。面對(duì)重壓，彩電品牌走勢(shì)分化，競(jìng)爭力較弱的企業(yè)頹勢(shì)明顯；骨干企業(yè)則穩(wěn)中求進(jìn)，結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了明顯成效。

業(yè)界普遍認(rèn)為，今年全年彩電業(yè)負(fù)增長幾成定局，但彩電業(yè)前景依然光明。行業(yè)推進(jìn)的“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)有望釋放市場(chǎng)潛力，企業(yè)加速實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，有望贏得消費(fèi)升級(jí)新機(jī)遇。

下行壓力加大

市場(chǎng)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)日前發(fā)布的《2017中國彩電市場(chǎng)半年度總結(jié)報(bào)告》顯示，今年上半年，國內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬臺(tái)，同比下降7.3%；零售額740億元，同比增長4.3%。

彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)高位盤整態(tài)勢(shì)，彩電內(nèi)銷量下滑，主要是受消費(fèi)透支、房地產(chǎn)調(diào)控、缺少重大體育賽事支撐等綜合因素影響。去年，彩電業(yè)依靠低價(jià)促銷撬動(dòng)市場(chǎng)，推高了當(dāng)年銷售規(guī)模，但也在一定程度上透支了消費(fèi)需求，其后續(xù)影響逐步顯現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上市場(chǎng)情況也不樂觀。上半年，線上彩電零售量為768萬臺(tái)，市場(chǎng)占比為35%，較去年同期下降了1個(gè)百分點(diǎn)。

相對(duì)于去年的增量不增收，今年上半年彩電業(yè)呈現(xiàn)減量增收景象，這表明彩電價(jià)格上漲帶動(dòng)了銷售額增長。盡管如此，彩電整機(jī)企業(yè)依然高興不起來，畢竟上游面板漲價(jià)勢(shì)頭很猛。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示，此輪面板漲價(jià)潮自2016年4月份開始，一直持續(xù)到2017年5月份，歷時(shí)14個(gè)月，是面板歷史上最長的一次漲價(jià)過程。受面板漲價(jià)影響最大的是中小尺寸液晶電視產(chǎn)品，特別是40英寸和43英寸產(chǎn)品，6月份這兩個(gè)尺寸的FHD整機(jī)銷售均價(jià)分別上漲了20%和18%。

“由于面板價(jià)格漲幅高于整機(jī)，彩電企業(yè)利潤普遍下滑，行業(yè)凈利潤估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長彭健鋒舉例說，今年6月份銷量最大的55英寸電視，4KUHD面板均價(jià)同比增長19%，但整機(jī)均價(jià)卻下降了1.5%；銷量第二的32英寸電視，HD面板均價(jià)同比增長26%，整機(jī)均價(jià)僅增長13%。

由于我國彩電業(yè)集中度不高，加上互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌大量涌入，市場(chǎng)更顯擁擠，同質(zhì)化競(jìng)爭不斷壓低行業(yè)利潤，企業(yè)很難消化面板上漲成本，生產(chǎn)經(jīng)營難度加大。

“彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)出‘苦果’。”奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華表示，2016年彩電行業(yè)共開展18次不同規(guī)模的促銷，較2015年增加了6次。低價(jià)作為彩電業(yè)促銷的利器，已將消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期拉低。

爭奪大屏高地

面對(duì)重壓，彩電市場(chǎng)品牌格局發(fā)生了新變化。上半年，國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌市場(chǎng)份額為69.1%，較去年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額為12.0%，較去年下降4.0個(gè)百分點(diǎn)；外資品牌的份額為18.9%，較去年上升4.3個(gè)百分點(diǎn)。

外資品牌份額提升，體現(xiàn)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭力，也與富士康收購夏普后充分發(fā)揮上下游一體化優(yōu)勢(shì)直接相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)品牌的滑坡，特別是領(lǐng)頭羊樂視因資金鏈問題陷入危機(jī)，說明不計(jì)代價(jià)的跑馬圈地已難以為繼。

“行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭，摒棄同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭方式。”彭健鋒分析指出，入門級(jí)市場(chǎng)主要以沖銷量規(guī)模、占領(lǐng)家庭互聯(lián)網(wǎng)入口為目的，價(jià)格競(jìng)爭較為慘烈，難以獲取正常利潤。隨著中等收入群體崛起，質(zhì)量好、服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、體驗(yàn)好、更健康的產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，且盈利能力較強(qiáng)。

“彩電市場(chǎng)對(duì)大屏的需求不斷提升，尺寸增長持續(xù)成為彩電升級(jí)主旋律。”翁振華介紹說，上半年彩電零售市場(chǎng)上，55英寸彩電的份額增長最快，同比增長7個(gè)百分點(diǎn)，份額達(dá)28.8%。65英寸及以上大尺寸成為品牌商的主戰(zhàn)場(chǎng)，上半年線上和線下新上市機(jī)型均為93個(gè)，較去年同期分別增加38個(gè)和13個(gè)，市場(chǎng)份額為5.7%，增長了1.7個(gè)百分點(diǎn)。

前景依然可期

展望下半年彩電市場(chǎng)形勢(shì)，業(yè)界普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。翁振華認(rèn)為，進(jìn)入下半年，面板漲價(jià)趨勢(shì)得到遏制，四季度有望回落。面板價(jià)格下降會(huì)在一定程度上緩解整機(jī)企業(yè)的成本壓力，為年終促銷提供空間。整體來看，下半年國內(nèi)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于上半年，市場(chǎng)規(guī)模約為2612萬臺(tái)，同比下降4.6%；2017年全年彩電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4792萬臺(tái)，同比下降5.8%。

從深層次分析，我國彩電行業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過剩，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，中高端消費(fèi)需求尚不能完全滿足。彭健鋒提出，彩電業(yè)要大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)以提高質(zhì)量和效益為中心的發(fā)展。

目前，彩電業(yè)正處于新一輪技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵期。為搶抓機(jī)遇，國內(nèi)彩電企業(yè)加速實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在OLED、激光電視、人工智能等方向積極布局、重點(diǎn)出擊。OLED被視作新一代顯示技術(shù)，今年上半年OLED電視的市場(chǎng)滲透率為0.2%，同比增長0.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)維、康佳、長虹等企業(yè)競(jìng)相發(fā)力OLED產(chǎn)品。激光電視在超大尺寸顯示方面具有優(yōu)勢(shì)，海信作為引領(lǐng)者，已實(shí)現(xiàn)從2K到4K再到雙色4K的技術(shù)突破，產(chǎn)品覆蓋88英寸、100英寸、120英寸。數(shù)據(jù)顯示，上半年家用激光投影市場(chǎng)滲透率為0.1%。近期，艾洛維、看尚、小米等品牌的進(jìn)入，令激光電視市場(chǎng)再度升溫。

今年是人工智能電視元年，各大品牌紛紛推出人工智能電視新品。長虹推出的Q5N系列電視，通過對(duì)用戶的自然語音處理和對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、分析，以人工智能電視為核心，實(shí)現(xiàn)視頻推薦、生活服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)購買等功能，打造智能家居系統(tǒng)。聯(lián)想率先在電視中應(yīng)用遠(yuǎn)場(chǎng)語音交互技術(shù)，給電視用戶帶來了全新的操作互動(dòng)體驗(yàn)。

“我國彩電行業(yè)的未來依然可期。”彭健鋒表示，目前國內(nèi)超期服役電視接近2.5億臺(tái)，彩電市場(chǎng)潛力尚未充分挖掘。據(jù)測(cè)算，彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模將從目前的每年5000萬臺(tái)水平，擴(kuò)大至7500萬臺(tái)以上。

8月1日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出了《關(guān)于全面開展彩電行業(yè)“汰舊換優(yōu)”專項(xiàng)工程的通知》。在工信部電子信息司的指導(dǎo)下，視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)、品牌彩電企業(yè)、家電渠道企業(yè)以及廢棄電器電子處理企業(yè)全面開展彩電“汰舊換優(yōu)”專項(xiàng)工程。“汰舊換優(yōu)”是指鼓勵(lì)淘汰超過7年安全使用期的舊電視，更換成更環(huán)保、畫質(zhì)音質(zhì)更好、智能化的新產(chǎn)品。近期，TCL、海信等企業(yè)已經(jīng)在線上和線下市場(chǎng)做了大量的宣傳和服務(wù)工作。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。