長(zhǎng)城汽車過度依賴單一市場(chǎng)弊病漸顯

7月22日，長(zhǎng)城汽車對(duì)外公布2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示，2017上半年長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入409.93億元，同比下滑1.46%，歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)24.92億元，同比下滑49.42%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，長(zhǎng)城汽車給出的理由是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷、廣告宣傳費(fèi)用增幅較大以及研發(fā)費(fèi)用增多所致。

全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示，銷量微增、營(yíng)收、凈利潤(rùn)均下滑，僅從這三個(gè)指標(biāo)來看，長(zhǎng)城汽車今年的表現(xiàn)確實(shí)不如去年。不過，從整個(gè)行業(yè)來看，明年或者后年國內(nèi)SUV市場(chǎng)將會(huì)觸頂，到時(shí)長(zhǎng)城汽車過度依賴單一市場(chǎng)的弊病將會(huì)進(jìn)一步凸顯。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)均下滑

其實(shí)，長(zhǎng)城汽車對(duì)于利潤(rùn)下滑早有預(yù)料。

在長(zhǎng)城汽車對(duì)外公布的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告中就表示，國內(nèi)車市將進(jìn)入“微增長(zhǎng)時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極度惡化，新品不斷推出，SUV市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)為紅海，同時(shí)國內(nèi)外排放/安全法規(guī)不斷升級(jí)，將迫使汽車企業(yè)技術(shù)快速升級(jí)，進(jìn)一步加大公司的投資和經(jīng)營(yíng)壓力。

不過，從長(zhǎng)城汽車披露的一季報(bào)來看，2017年第一季度長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)還算滿意——營(yíng)業(yè)收入為231.99億元，同比增長(zhǎng)約11.29%。從銷量來看，前三個(gè)月長(zhǎng)城汽車也保持了同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，長(zhǎng)城汽車銷售91233輛，同比微增0.71%，2月增30.68%，3月增2.27%。

進(jìn)入4月份，長(zhǎng)城汽車便不“淡定”了——在渠道終端庫存等壓力下對(duì)外發(fā)出了促銷，甚至喊出利用10億元讓利，其中車型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。

然而，這一促銷活動(dòng)并未取得預(yù)期的效果。

數(shù)據(jù)顯示，從第二季度開始，長(zhǎng)城汽車便開始出現(xiàn)銷量下滑的局面。具體來看，4月，長(zhǎng)城汽車銷量為73171輛，較去年同期下降8.08%，5月、6月同比分別下降3.76%和1.7%。

除了促銷讓利外，一向“不打廣告”的長(zhǎng)城汽車今年開始也逐漸注重營(yíng)銷。不過，法治周末記者梳理發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車的廣告投入主要體現(xiàn)在WEY品牌上，當(dāng)然，廣告投入的增多隨之而來的便是營(yíng)銷費(fèi)用的增加、成本的提高，這也是長(zhǎng)城汽車解釋利潤(rùn)下滑的原因之一。

“目前，中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈。各汽車品牌爭(zhēng)相提高研發(fā)投入及加大產(chǎn)品的促銷與廣告宣傳，以期獲得市場(chǎng)銷售影響力及提高品牌知名度，乃至提高市場(chǎng)占有率，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)地位。否則很有可能被市場(chǎng)落下，導(dǎo)致整個(gè)公司與品牌發(fā)展變得被動(dòng)?！睂?duì)于長(zhǎng)城汽車給出的利潤(rùn)下滑理由，深圳中為智研咨詢有限公司研究員魏建安表示贊同。

曹鶴也認(rèn)為，在營(yíng)收同比出現(xiàn)下跌的同時(shí)，成本增加，體現(xiàn)在賬面上的業(yè)績(jī)肯定不會(huì)太好看。

聚焦戰(zhàn)略弊端凸顯

在業(yè)內(nèi)人士看來，眼下長(zhǎng)城汽車正在失去它的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年1至6月，SUV銷量為452.67萬輛，同比增長(zhǎng)16.83%，增速明顯回落。在2016年上半年和2015年上半年，國內(nèi)SUV的增速分別為44.26%和45.94%。

而根據(jù)長(zhǎng)城汽車公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2016年，長(zhǎng)城汽車首次年銷超過百萬，其中SUV類銷量達(dá)到93.8萬輛，占比高達(dá)87.3%，而轎車年銷售僅3.08萬輛，占比為2.9%，皮卡年銷售10.56萬輛，占比為9.8%。今年1至6月累計(jì)銷售46.07萬輛，而在上半年46.07萬輛的新車中，作為長(zhǎng)城汽車的主力軍——SUV累計(jì)銷量達(dá)39.77萬輛，占據(jù)上半年總銷量的86.3%。另外，風(fēng)駿皮卡銷量為5.72萬輛，整體占比為12.4%；轎車前6月銷量?jī)H為5789輛，占比僅為1.3%。

其中，被譽(yù)為“神車”的哈弗H6，雖然依然占據(jù)國內(nèi)SUV銷量的榜首位置，但根據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，法治周末記者整理發(fā)現(xiàn)，與去年相比，哈弗H6的銷量已經(jīng)明顯放緩。除了今年前兩個(gè)月同比微增外，上半年的另外4個(gè)月哈弗H6均出現(xiàn)了同比下滑的現(xiàn)象，具體來看，3月同比下滑12.99%，4月跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，為17.25%，5月下降5.8%，6月同比下跌6.33%。

除了哈弗H6，今年6月長(zhǎng)城汽車多款SUV都出現(xiàn)下滑，哈弗H1、哈弗H5、哈弗H7分別下滑65.92%、31.98%、41.15%。

曹鶴表示，從整個(gè)行業(yè)來看，盡管SUV細(xì)分市場(chǎng)依然領(lǐng)跑國內(nèi)乘用車市場(chǎng)，但其上升空間已經(jīng)非常有限，預(yù)計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)將在2020年之前觸頂，而其未來的整體增速也將很難與此前相提并論，那到時(shí)長(zhǎng)城過度依賴單一市場(chǎng)的劣勢(shì)就會(huì)進(jìn)一步凸顯出來。

在魏建安看來，目前長(zhǎng)城汽車主要以SUV及皮卡為主，轎車板塊屬于嚴(yán)重薄弱板塊。在全球及中國汽車產(chǎn)品格局中，轎車是最大板塊，遠(yuǎn)超SUV的銷量；而長(zhǎng)城汽車戰(zhàn)術(shù)性短期放棄轎車業(yè)務(wù)，此時(shí)問題立刻凸顯出來。因此，可以說長(zhǎng)城汽車戰(zhàn)略上出現(xiàn)一定的偏差，產(chǎn)品配置不夠優(yōu)化合理。

反觀吉利汽車，憑借SUV+轎車雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，上半年累計(jì)銷量53.06萬輛，同比增速89%。其中，博越、新帝豪等4至5款車型月銷量過萬，3款SUV、3款轎車，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展均衡。

而長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾于今年2月19日的哈弗百萬慶典會(huì)上放出豪言：SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品。

完成年度目標(biāo)難度大

事實(shí)上，在過去兩年，長(zhǎng)城汽車依靠“聚焦戰(zhàn)略”確實(shí)收獲了SUV高速增長(zhǎng)帶來的豐厚收益，一度成為名副其實(shí)的利潤(rùn)“奶?！?。

也就是基于前兩年的表現(xiàn)，今年年初，長(zhǎng)城汽車將其2017年的年度目標(biāo)鎖定在125萬輛，相比2016年的銷量目標(biāo)（95萬輛）增長(zhǎng)31.58%，比2016年實(shí)際銷量（107.45萬輛）增長(zhǎng)16.3%。

而從上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，今年1至6月長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為46.07萬輛，僅完成全年銷量目標(biāo)的36.86%。這也就意味著，長(zhǎng)城汽車要想完成年度目標(biāo)，在接下來的半年時(shí)間里，要完成約79萬輛的新車銷售，月均銷量需突破13萬輛。

而從長(zhǎng)城汽車以往的銷量來看，2016年除了12月份的銷量突破了13萬輛以外，其余每月銷量基本徘徊在10萬輛左右，而今年上半年甚至沒有一個(gè)月的銷量達(dá)到了10萬輛。

因此，在車透社主編羅裕看來，如果下半年哈弗不能實(shí)現(xiàn)銷量井噴，那么這年度目標(biāo)泡湯已經(jīng)成為了大概率事件。

魏建安也認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車要想完成今年的銷量目標(biāo)難度很大。原因在于中國汽車市場(chǎng)已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，長(zhǎng)城汽車要想完成125萬的銷量目標(biāo)，就必須擠占其他汽車品牌的市場(chǎng)銷量，這等于“割其他品牌的肉”，不是非?，F(xiàn)實(shí)。況且上半年長(zhǎng)城汽車銷售就出現(xiàn)疲態(tài)，很難在短時(shí)間內(nèi)依靠傳統(tǒng)車型快速復(fù)蘇；另外，長(zhǎng)城下半年新車即便推出，其面對(duì)市場(chǎng)接納與考核也需要一定的時(shí)間，不可能半年內(nèi)就出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，需要一定的過渡期。

“長(zhǎng)城汽車要想挽回頹勢(shì)、完成年度目標(biāo)，必須加大技術(shù)創(chuàng)新，目前長(zhǎng)城汽車技術(shù)創(chuàng)新度還是不及廣汽傳祺、比亞迪以及吉利等品牌，給消費(fèi)者的感覺是現(xiàn)代感不足。另外，長(zhǎng)城汽車更需要優(yōu)化產(chǎn)品組合，尤其是補(bǔ)強(qiáng)轎車、中端汽車及新能源汽車板塊，否則很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！蔽航ò舱f。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。