家電廠商沒有退路只能一路狂奔

無論是調(diào)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)高端，還是做品牌貼用戶，或者全球并購戰(zhàn)海外、聚集制造做精品，對于家電廠商來說，當(dāng)前只有一條路可以走，那就是一路前行，不懼困難，不計一時得失。

下半年家電市場的大幕，已經(jīng)開啟近一個月了，沒有一點意外：仍然是一如既往的慘淡。就連一行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)們都迫不急待發(fā)聲：不排除下半年家電市場繼續(xù)下滑。

這個時候，很多家電廠商才緩過神來，相對去年的市場形勢，今年才是真正的“煎熬之年”。基本上除了空調(diào)受到老天爺?shù)某掷m(xù)垂青一枝獨秀之外，即便是廚電這樣的“奶酪型”市場，大量廠商也面臨增長的瓶頸。可以說，這不是一個個性的問題，而是共性的挑戰(zhàn)。

問題到底出在哪里呢？大的形勢和局面就不多說了，僅從一線市場的微觀感受談三點：一是用戶需求有，但是整體市場不旺。雖然今年上半年高端這一塊增速很明顯，但這只是屬于少數(shù)企業(yè)的蛋糕，大部分企業(yè)仍然在中低端市場的低價格殺和亂戰(zhàn)之中；當(dāng)前，之所以大量家電廠商的促銷活動和推廣活動，效果越來越差？關(guān)鍵不是這種促銷手段有問題，而是賣的產(chǎn)品沒吸力。

二是很多企業(yè)聲稱投入巨資轉(zhuǎn)型升級，但是一到關(guān)鍵性的問題產(chǎn)品上，就沒有聲音了。因為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型需要一個長期的過程中，不是今天轉(zhuǎn)明天就能誕生，需要時間更需要毅力。所以，當(dāng)前大量同質(zhì)化的家電產(chǎn)品仍然充滿市場，很難吊起用戶的胃口激活新增市場和換代需求；這也是家電促銷活動多于家電新品推廣的原因所在，很多企業(yè)不是靠產(chǎn)品搶用戶，而是靠贈品和低價搶市場。

三是，電商與實體店的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲，電商在家電零售業(yè)態(tài)的占比節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致大量家電大企業(yè)紛紛敞開對電商渠道的鋪貨，從而沖擊大量線下實體店渠道。最終帶來的結(jié)果，則是大量實體店要么成為電商的批發(fā)商，要么競爭力衰退，引發(fā)上游家電品牌競爭格局的洗牌。一些中小和雜牌的彩電、冰洗企業(yè)紛紛陷入寒冬期，雖然空調(diào)雜牌今年蘇復(fù)但好景不會太長。

由此帶來的結(jié)果，就是眾多家電廠商傳統(tǒng)的市場競爭手段面臨失效，而常規(guī)的商業(yè)打法效果越來越差，不只是力量少，更重要的是不知道力往何處使才有效果。有句話說的好：當(dāng)前家電人有想法但沒辦法、有知識但沒見識。其實，一切都需要回歸常識。

比如說，在原材料上漲的情況下，很多家電廠商為了搶市場、爭規(guī)模，就必須要犧牲利潤參與低價格競爭，導(dǎo)致今年上半年彩電行業(yè)利潤率不足1%，顯然這就是全行業(yè)虧損的現(xiàn)實。同樣，很多冰洗企業(yè)這兩年一直想靠智能化突破并走出一條發(fā)展新道路，結(jié)果就是消費者對智能根本不買帳，無法形成新增市場。

整個市場格局來看，一是家電企業(yè)格局的“馬太效應(yīng)”持續(xù)上演，大企業(yè)、大商家，就是一切以規(guī)模在驅(qū)動和引領(lǐng)市場競爭。沒有規(guī)模在今年的市場競爭中就顯得很難過；

二是家電產(chǎn)品競爭“兩極分化”日益明顯，高端市場的蛋糕越來越大，而低端競爭越來越便宜，導(dǎo)致家電廠商調(diào)結(jié)構(gòu)必須兩手抓，即一手從求量向求質(zhì)，一手是規(guī)模和利潤全面開跑；

三個是家電廠商“抱團(tuán)取暖”成唯一出路，過去是小商家抱大廠家大商家的大腿，現(xiàn)在則是大商家與大廠家共同抱團(tuán)，電商和連鎖商成為不少廠家今年的戰(zhàn)略突圍重點。

面對種種的不利和困難，對于所有家電廠商來說，除了挺起胸膛往前沖，繼續(xù)采取更多變、更靈活的手段去搶市場份額、搶商業(yè)蛋糕，還有其它退路可以走下去嗎？只有緊盯用戶需求、順應(yīng)市場變化、把握產(chǎn)業(yè)紅利，打出自己的節(jié)奏，才能走出自己的差異化活路。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。