重壓下外資逆勢增長，飛利浦帶給彩電業(yè)三點(diǎn)啟示

面板價格上漲，需求持續(xù)萎靡，利潤率跌破1%，彩電業(yè)上半年的日子過得異常艱難。但釘科技注意到，從品牌格局來看，下滑不振并非屬于所有人。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，活躍的互聯(lián)網(wǎng)品牌、強(qiáng)勢的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的份額均出現(xiàn)了不同程度的下降，而外資品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢擴(kuò)張。特別是近年來強(qiáng)勢崛起的飛利浦，在以132.9萬臺的銷量位居外資品牌第一位置的同時，其積極靈活的做法也給整個彩電業(yè)的發(fā)展帶來了一些積極的啟示。

彩電業(yè)承壓嚴(yán)重，外資品牌逆勢擴(kuò)張

上半年彩電業(yè)承壓嚴(yán)重。在產(chǎn)量方面，工信部運(yùn)行監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電產(chǎn)量小幅下跌，行業(yè)處于低位運(yùn)行狀態(tài)。2017年1-5月，彩電產(chǎn)量為0.6億臺，同比下降7.3%。在銷量方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年中國國內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬臺，同比下降7.3%。

在盈利能力方面，彩電業(yè)更是可以用悲慘來形容。2013年，中國彩電業(yè)的凈利潤率還有3%，到2014年只有1.5%，而今年上半年已經(jīng)跌破了1%。

面板價格的持續(xù)上漲是導(dǎo)致彩電廠商利潤率下滑的重要原因。以市場上最受歡迎的55寸彩電為例，2017年6月，55寸UHD面板同比漲幅達(dá)到19%，而相應(yīng)的整機(jī)價格不僅沒有上漲，甚至還下跌了1%。

重壓之下，上半年互聯(lián)網(wǎng)品牌和國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場份額均在下降，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌份額為12%，下降多達(dá)4個百分點(diǎn)；國內(nèi)傳統(tǒng)品牌份額下降0.3個百分點(diǎn)，為69.1%。與前兩者形成鮮明對比的是，外資品牌在重壓下卻實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，份額達(dá)到了18.9%，增長了4.3個百分點(diǎn)。

為什么在大環(huán)境不好的情況下，唯有外資品牌份額實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張？釘科技分析認(rèn)為，有三大原因：

一是互聯(lián)網(wǎng)品牌集體萎靡。上半年，作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的龍頭，樂視電視業(yè)務(wù)因樂視資金鏈問題而受牽連，銷量下滑嚴(yán)重。在樂視力推的414電商節(jié)期間，樂視電視的銷量從去年的54.9萬臺下降至今年的38.6萬臺，同比下跌近30%。樂視的不振直接拖累了互聯(lián)網(wǎng)陣營，而其他互聯(lián)網(wǎng)品牌因為受面板漲價、互聯(lián)網(wǎng)紅利消失等原因影響，同樣難有起色。所以，從數(shù)據(jù)看，互聯(lián)網(wǎng)陣營大丟的4個百分點(diǎn)的份額，基本被外資品牌拿下。

二是外資品牌策略得當(dāng)。以飛利浦、夏普為代表的外資品牌，以更親民的價格和立體化渠道布局拓展市場，取得了顯著的效果。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年6月外資品牌均價與市場均價的比值僅為1.29，而2016年同期這一比值為1.72。在價格、渠道、品牌等因素的加持下，部分外資品牌逐漸走強(qiáng)，特別是飛利浦電視，1-6月出貨達(dá)到了132.9萬臺，位居外資品牌首位，直接拉動了外資份額的上漲。

三是外資品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌和絕大部分國內(nèi)品牌，在面板、制造等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都存在較大的問題。而這方面，外資品牌卻有著相對較大的優(yōu)勢。比如，飛利浦在面板和制造環(huán)節(jié)幾乎沒有后顧之憂，LGD、三星顯示、中電熊貓與冠捷協(xié)力為飛利浦穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的上游面板和產(chǎn)能制造，飛利浦的上游競爭力非常強(qiáng)悍。夏普背靠富士康，同樣打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游。國內(nèi)品牌目前看只有TCL具備類似的能力。因此，在成本高企的大環(huán)境下，外資品牌整體能保持相對更強(qiáng)的競爭力，這也是上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌份額微降，而外資品牌份額提升的重要原因。

彩電業(yè)的三個啟示

與前幾年的頹勢相比，以飛利浦為代表的一批外資品牌近兩年復(fù)蘇勢頭明顯。在互聯(lián)網(wǎng)品牌熱衷模式顛覆，國內(nèi)品牌在技術(shù)方向爭執(zhí)不休的情況下，外資品牌顯得更加務(wù)實(shí)。以飛利浦為例，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就十分靈活和高效。

第一，并不押寶到某一特定技術(shù)上。量子點(diǎn)、OLED、激光，國內(nèi)主流彩電品牌在電視顯示技術(shù)的發(fā)展方向上意見不一：海信力推激光電視，同時站隊量子點(diǎn)；創(chuàng)維則始終堅定發(fā)展OLED，對量子點(diǎn)、激光并不看好；TCL則是量子點(diǎn)的堅定推廣者，排斥OLED。

飛利浦與之不同，其不會將寶壓在某一項技術(shù)上。目前看，飛利浦技術(shù)領(lǐng)域覆蓋了OLED、量子點(diǎn)、HDR、曲面等市場上幾乎所有熱門的技術(shù)，而象征未來顯示技術(shù)巔峰的8K產(chǎn)品，飛利浦也在今年上半年的新品發(fā)布會上亮相，有望在今年年底上市。這樣做的好處在于，無論市場如何變化，飛利浦都能成為消費(fèi)者的潛在選項。

第二，注重核心技術(shù)的積累。如果說OLED、量子點(diǎn)是一項通用性的技術(shù)，那么飛利浦也有自己的黑科技，那就是流光溢彩。這項飛利浦的專有技術(shù)，可以讓電視更加絢麗，呈現(xiàn)出繽紛的色彩、高色彩飽和度和高對比度。憑借這項技術(shù)，飛利浦的不少產(chǎn)品獲得了業(yè)界權(quán)威獎項，比如飛利浦9系新品65POD9002/T3，就以O(shè)LED+HDR+獨(dú)有的流光溢彩技術(shù)在2017年中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會上獲得了“創(chuàng)新產(chǎn)品”大獎。另外，針對液晶電視發(fā)出的藍(lán)光對眼睛的傷害，飛利浦電視更有榮獲專利的“抗藍(lán)光”護(hù)眼技術(shù)，從根本上改變藍(lán)光波長，減少對人體的傷害，在市場上尤其得到兒童家庭和老人的喜愛。

第三，接地氣本地化運(yùn)營。 在Brand Finance公布的全球科技品牌百強(qiáng)中，飛利浦高居28位，高于LG的31位和夏普的88位。但飛利浦并沒有因此在中國市場變得高冷不接地氣，而是憑借親民的價格，優(yōu)秀的技術(shù)水平和良好的品牌口碑，贏得了越來越多用戶的青睞。除了親民的價格之外，在智能電視的本地化內(nèi)容運(yùn)營上，飛利浦也走在了大多數(shù)外資品牌的前面。僅在內(nèi)容領(lǐng)域，飛利浦的合作伙伴就有企鵝TV、阿里家庭娛樂、微鯨、奇異果TV、PPTV等，這是很多國內(nèi)的電視品牌都做不到的。

戰(zhàn)略上不偏執(zhí)、構(gòu)筑差異化核心能力、與用戶在一起，這是飛利浦帶給彩電業(yè)的三大啟示。下半年，隨著面板價格的預(yù)計回調(diào)，彩電業(yè)的成本壓力將有所減緩，銷量降幅也有望收窄。在這樣的背景下，彩電業(yè)應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營銷等多維度發(fā)力，力爭在提振銷量的同時提高盈利水平。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。