日系家電品牌被中企收購(gòu)后能否重拾輝煌？

回歸中國(guó)市場(chǎng)、建廠投資、財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)，東芝、夏普這些被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的日系家電品牌，在中系企業(yè)的管理下日益好轉(zhuǎn)。十幾年前，日系品牌家電在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩，兩三年前經(jīng)營(yíng)狀況一路下滑，甚至陸續(xù)變賣(mài)?，F(xiàn)在，它們似乎顯現(xiàn)出涅槃重生的跡象。如此發(fā)展，這些品牌會(huì)重拾過(guò)去的輝煌嗎?

日系家電品牌陸續(xù)變賣(mài)被中企收購(gòu)后能否重拾輝煌？

日系品牌營(yíng)收狀況好轉(zhuǎn)

在前不久的電商618大促中，夏普打了個(gè)漂亮的翻身仗：夏普彩電全渠道銷(xiāo)售破10億元，在中怡康發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，夏普60英寸、70英寸大屏電視成為最暢銷(xiāo)的兩款機(jī)型，分別排名第一、第二。

這是夏普繼去年下半年經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)后的連鎖效應(yīng)。去年被富士康收購(gòu)后，夏普第四季度實(shí)現(xiàn)三年來(lái)首次單季度盈利。在今年3月31日夏普2016財(cái)年結(jié)束之時(shí)，其虧損已經(jīng)縮小到上一財(cái)年的十分之一。這些好轉(zhuǎn)，業(yè)界多半分析認(rèn)為是夏普在縮減開(kāi)支、精簡(jiǎn)人員、減少不必要的投資和規(guī)模采購(gòu)上采取了有效的行動(dòng)，取得了預(yù)期的效果。

對(duì)于夏普的盈利能力，可以預(yù)見(jiàn)的是來(lái)自于夏普的面板和液晶電視事業(yè)線。由于握有業(yè)內(nèi)先進(jìn)的面板制造技術(shù)和能力，夏普在去年的面板漲價(jià)潮中獲益匪淺。而液晶電視板塊也是捷報(bào)傳來(lái)，目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌顯露頹勢(shì)，這給傳統(tǒng)重技術(shù)和硬件品質(zhì)的彩電廠商幾分躍升的機(jī)會(huì)。夏普黑電為迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，以“高貴不貴”的營(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)降價(jià)，主攻年輕時(shí)尚人群偏愛(ài)的大屏市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，夏普液晶電視在今年上半年的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)93%，歸功于其更本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)鏈打通后的高運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品及品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“過(guò)去夏普處于守勢(shì)，現(xiàn)在是攻勢(shì)。從市場(chǎng)反應(yīng)看，是良性的。”家電行業(yè)觀察人士劉步塵告訴記者。

東芝的復(fù)出故事相對(duì)簡(jiǎn)單。2016年6月30日，美的收購(gòu)了連續(xù)虧損的東芝白電。從2016年開(kāi)始，東芝白電的虧損面開(kāi)始收窄，表現(xiàn)出抬頭向上的跡象。東芝家電的主要市場(chǎng)在日本和泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞地區(qū)，2015年因經(jīng)營(yíng)不善從中國(guó)市場(chǎng)退出。在美的收購(gòu)東芝家電后，推動(dòng)?xùn)|芝主要在日本和東南亞進(jìn)行市場(chǎng)拓展，同時(shí)嚴(yán)控成本。2016年，合并東芝家電財(cái)務(wù)報(bào)表的美的年報(bào)顯示，合并東芝業(yè)務(wù)使其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加75億元，凈利潤(rùn)增加0.32億元。東芝彩電并未在美的的收購(gòu)名單中，在前年?yáng)|芝彩電已將中國(guó)市場(chǎng)交給TCL運(yùn)營(yíng)，由于業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性，東芝彩電也在逐漸地退出中國(guó)市場(chǎng)。

前不久，東芝在日本宣布，將于今年夏天重回中國(guó)市場(chǎng)，先從東芝微波爐產(chǎn)品開(kāi)始，今后還考慮推出冰箱，定位于美的集團(tuán)最高端的家電子品牌。中怡康研究經(jīng)理王宏吉告訴記者，相對(duì)于夏普的攻勢(shì)，東芝的動(dòng)作不算明顯。不過(guò)，“進(jìn)入美的后，東芝狀況有所改善，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去”，劉步塵認(rèn)為。

在中國(guó)市場(chǎng)還有另一個(gè)被收購(gòu)的品牌三洋。不過(guò)，三洋的情況和夏普、東芝不同，它已不再是一個(gè)整體品牌。在2008年三洋被松下收購(gòu)后，其家電業(yè)務(wù)被松下逐個(gè)肢解，賣(mài)的賣(mài)、租的租。三洋洗衣機(jī)和冰箱在日本、東南亞等海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)被賣(mài)給了海爾，三洋白電在中國(guó)市場(chǎng)被原合肥三洋榮事達(dá)接手，只不過(guò)接手的是三洋五年品牌使用權(quán)。隨著惠而浦的入局，三洋品牌又被置于惠而浦的管理之下。而三洋電視，先與國(guó)美捆綁銷(xiāo)售，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略使得其品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，后轉(zhuǎn)向長(zhǎng)虹。2015，長(zhǎng)虹獲得了三洋電視品牌四年獨(dú)家使用權(quán)，此外還接收了三洋電視研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售渠道等。奧維云網(wǎng)某分析師指出，長(zhǎng)虹通過(guò)三洋整合全球資源，但三洋在中國(guó)的業(yè)務(wù)逐漸下滑，已經(jīng)出局TOP20。

“這幾年，三洋白電部分重點(diǎn)是洗衣機(jī)，市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定。在原三洋榮事達(dá)體系中，三洋是主力品牌，渠道比較健全，產(chǎn)品也有競(jìng)爭(zhēng)力。”對(duì)于在惠而浦旗下租賃的品牌三洋過(guò)去的表現(xiàn)，王宏吉如此評(píng)價(jià)。

融入中企管理 崛起有可能

過(guò)去，幾乎所有日系品牌的弱點(diǎn)是對(duì)本地市場(chǎng)反應(yīng)不足，產(chǎn)品創(chuàng)新慢，售后服務(wù)也不到位。因此，即使日系家電產(chǎn)品品質(zhì)精良、技術(shù)領(lǐng)先，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)反應(yīng)迅速的韓系和中系品牌?，F(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了沒(méi)落的日系品牌，讓它們迅速止跌，在市場(chǎng)暫時(shí)穩(wěn)住腳跟。

接手夏普之后，富士康給予夏普黑電的是全方位的改革：營(yíng)銷(xiāo)力度大，代理體系向地級(jí)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。將產(chǎn)品價(jià)格從高位迅速下拉至年輕人可以接受的程度，籠絡(luò)住時(shí)尚消費(fèi)人群。投入百萬(wàn)售后服務(wù)大軍，增強(qiáng)用戶反應(yīng)能力。產(chǎn)品在外形上變動(dòng)較大，新品發(fā)布頻率提升。夏普黑電“富士康化”越來(lái)越明顯，中系企業(yè)敏銳的市場(chǎng)應(yīng)變能力也體現(xiàn)在了夏普黑電身上。“如果夏普持續(xù)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，會(huì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。”奧維云網(wǎng)分析師判斷。

細(xì)心的行業(yè)觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)，富士康接受的夏普業(yè)務(wù)中，黑電和面板是富士康大刀闊斧改革的對(duì)象，白電則是富士康放心讓原夏普?qǐng)F(tuán)隊(duì)操刀的部分。顯然，“富士康戰(zhàn)略是先重點(diǎn)發(fā)力夏普彩電，在取得成果之后，再發(fā)力白電”，劉步塵認(rèn)為。

事實(shí)上，夏普白電在中國(guó)市場(chǎng)有陽(yáng)春白雪之感，是相對(duì)小眾的市場(chǎng)。夏普空氣凈化器倒是個(gè)亮點(diǎn)，因此在前年夏普中國(guó)負(fù)責(zé)人就提到，夏普白電的重心是空氣凈化器。而夏普空凈一直以來(lái)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額排名在TOP5以內(nèi)。“夏普的高端形象在中國(guó)消費(fèi)者中有基礎(chǔ)，在彩電市場(chǎng)做起來(lái)之后，夏普將在中高端市場(chǎng)做白電。”王宏吉判斷。

東芝家電在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)相對(duì)撲朔迷離。美的收購(gòu)東芝家電后，沒(méi)有急于讓東芝重返中國(guó)市場(chǎng)，而是穩(wěn)固日本本土市場(chǎng)，以及擴(kuò)張東南亞市場(chǎng)。東芝在泰國(guó)、馬來(lái)西亞基礎(chǔ)較好，現(xiàn)在正準(zhǔn)備進(jìn)駐緬甸、柬埔寨。如果運(yùn)作理想，今年可能扭虧。而這，也是東芝家電極力想達(dá)到的目標(biāo)。

“美的自身有白電產(chǎn)品，如果貿(mào)然在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)東芝白電，可能會(huì)分搶自己在中國(guó)的份額。”劉步塵表示。十幾年前東芝在中國(guó)是強(qiáng)勢(shì)品牌，如今，東芝家電重返中國(guó)市場(chǎng)選擇的首發(fā)產(chǎn)品是小家電微波爐，定位美的最高端品牌，也將共享集團(tuán)線下、線上全渠道資源。王宏吉指出，東芝的個(gè)別產(chǎn)品，比如吸塵器，優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，在華定位高端品牌也有基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于落地。

東芝的機(jī)會(huì)來(lái)自其高端的定位和個(gè)別品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。眼下中國(guó)的消費(fèi)潮流向高端化演進(jìn)，美的集團(tuán)需要高端化的品牌對(duì)自己做出補(bǔ)充。前不久，美的引進(jìn)伊萊克斯高端廚電品牌AEG，現(xiàn)在，美的又將在微波爐和冰箱領(lǐng)域重塑高端品牌東芝。“如果突出優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，會(huì)比較快見(jiàn)到效果。”王宏吉判斷。

三洋的處境則相對(duì)尷尬?；荻秩胫髟戏嗜髽s事達(dá)時(shí)，公司旗下惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌管理混亂，目前的定位逐漸清晰。惠而浦中國(guó)對(duì)外表述：惠而浦是代表歐美風(fēng)格的中高端主品牌，三洋帝度是代表日韓風(fēng)格的中堅(jiān)品牌，榮事達(dá)是低端的本土品牌。劉步塵指出，惠而浦收購(gòu)合肥三洋榮事達(dá)后，預(yù)計(jì)將逐步弱化三洋，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自己的品牌惠而浦和帝度。

總體看，“進(jìn)入中國(guó)企業(yè)體系是日系品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。日系家電在全球技術(shù)優(yōu)勢(shì)仍在，品牌基礎(chǔ)不差。把日系的技術(shù)和產(chǎn)品，融入中國(guó)企業(yè)的管理模式和市場(chǎng)策略，日系品牌重新崛起是有可能的。”劉步塵認(rèn)為。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。