電視陷硬件同質(zhì)化困境 內(nèi)容運營成關(guān)鍵點

近來，智能電視領(lǐng)域顯得頗為熱鬧，國內(nèi)各大智能電視品牌廠商新品扎堆。廠商紛紛將輕薄化和人工智能作為當(dāng)下智能電視的主打方向，欲以此在挑戰(zhàn)國內(nèi)國際巨頭的同時，搶占消費者客廳，提前占位智能家居。但觀察這些新品的主打特色，卻不難發(fā)現(xiàn)隱藏其中的尷尬——智能電視市場在硬件、價格上已經(jīng)呈現(xiàn)出了高度的同質(zhì)化。

智能電視領(lǐng)域呈現(xiàn)出硬件高度同質(zhì)化

縱觀近幾個月各大智能電視廠商發(fā)布的新品，我們能夠明顯看出的一點尷尬現(xiàn)實是：智能電視領(lǐng)域正呈現(xiàn)出硬件高度同質(zhì)化。

對于同樣沒有掌握自主產(chǎn)業(yè)鏈的智能電視行業(yè)而言，其在核心元器件供應(yīng)鏈選擇上，也遭遇著與當(dāng)下國產(chǎn)智能手機廠商一樣的尷尬——智能電視行業(yè)的上游元器件供應(yīng)商同樣處于高度集中化狀態(tài)。這樣的尷尬現(xiàn)實，使得智能電視新品在硬件性能上，已經(jīng)很難與競爭對手拉開差距。

諸如我們時常能夠看到的被廠商們拉出來背書的智能電視的屏幕供應(yīng)商是三星、LG、索尼、夏普;再如當(dāng)下智能電視的內(nèi)置處理器，則多為MStar、Amlogic兩大供應(yīng)商的芯片。諸如在微鯨電視最薄A系列55英寸產(chǎn)品、小米4A55英寸產(chǎn)品、樂視超4XX5M產(chǎn)品上所使用的均為MStar6A938處理器。

屏幕、處理器高度同質(zhì)化的當(dāng)下，我們也看到了諸多智能電視廠商的突圍嘗試，諸如將智能電視進行輕薄化改造，欲以輕薄化設(shè)計俘獲消費者的芳心。我們看到，諸如微鯨在今年一月份推出了一款只有4.9mm的超薄電視;而小米在日前也同樣推出了一款厚度為4.9mm的智能電視。這倒也使得智能電視的厚度競爭也變得同質(zhì)化起來。

而從另一個方面來說，雖然輕薄化能夠帶來視覺沖擊力，也的確是競爭要素之一，但本就對移動便攜性基本沒有要求的客廳電視產(chǎn)品而言，產(chǎn)品厚度的毫厘之差，是著實難以成為核心競爭力的。那么問題隨著而來：在人工智能尚未發(fā)生裂變的當(dāng)下，要在硬件高度同質(zhì)化的智能電視市場突圍而出，究竟要靠什么?

回顧智能電視競爭發(fā)展，發(fā)現(xiàn)智能電視市場依舊是內(nèi)容為王

雖然面臨硬件同質(zhì)化的尷尬現(xiàn)實，但擺在智能電視廠商面前的難題卻依舊需要解決，畢竟市場總要向前發(fā)展。而若回顧智能電視這幾年的發(fā)展歷程，我們能夠得到的一個事實卻是：內(nèi)容將始終是智能電視競爭的核心所在。內(nèi)容不僅是硬件同質(zhì)化困境的破局者，也是培育用戶黏性的關(guān)鍵要素。

之所以能夠得出這一結(jié)論，則是源于過去幾年互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之間所出現(xiàn)的兩大競爭標(biāo)志性事件。

這兩大標(biāo)志性事件，一是小米互聯(lián)網(wǎng)電視的硬件性價比組合在與樂視超級電視的性價比和內(nèi)容組合競爭中敗北;二是小米在斥資十億美元構(gòu)建內(nèi)容聚合生態(tài)初見成效后，與樂視超級生態(tài)進行內(nèi)容豐富性撕逼引發(fā)全行業(yè)對內(nèi)容生態(tài)探討連鎖效應(yīng);而隨后花千骨、太子妃、羋月傳等現(xiàn)象級電視劇，形成內(nèi)容反哺硬件智能終端及周邊產(chǎn)品，助推銷量提升。

由此可見，對于智能電視而言，在硬件高度同質(zhì)化的當(dāng)下，智能電視市場依舊是內(nèi)容為王。

豐富內(nèi)容成為廠商剛需，開放+自制的內(nèi)容建設(shè)模式成為廠商內(nèi)容建設(shè)趨勢

正因為內(nèi)容對于電視的極端重要性，我們看到，各大廠商對于內(nèi)容建設(shè)是不遺余力。但在內(nèi)容建設(shè)中，所采用的模式卻是各有不同?？偨Y(jié)下來，我們能夠發(fā)現(xiàn)三種頗具代表性的內(nèi)容建設(shè)模式：一是以小米為代表的開放式平臺內(nèi)容建設(shè)模式;二是以樂視為代表的自制內(nèi)容模式、三是以微鯨為代表的雞尾酒內(nèi)容建設(shè)模式。而從各家內(nèi)容建設(shè)成果來看，個人認(rèn)為以微鯨為代表的雞尾酒內(nèi)容建設(shè)模式或?qū)⑹切袠I(yè)的大勢所趨，擁有更強的生態(tài)爆發(fā)力。

1.小米開放式內(nèi)容聯(lián)盟，資源積累迅速，但獨占內(nèi)容較少

小米搭臺伙伴唱戲，建立了開放式內(nèi)容聯(lián)盟模式，引入了包括愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等在內(nèi)的視頻內(nèi)容提供者。小米當(dāng)時宣稱：其通過10億美金的市場投入，在電影片庫、電視劇庫、綜藝片庫、紀(jì)錄片庫、動漫片庫等五大片庫中堪稱最全。而小米也以此為武器猛懟樂視，在行業(yè)內(nèi)與樂視掀起了內(nèi)容生態(tài)豐富度的撕逼大戰(zhàn)。

但正如當(dāng)年撕逼大戰(zhàn)時樂視反擊小米所言：這些內(nèi)容并非是小米自己的，而是“松散的聯(lián)盟”。小米的內(nèi)容庫存在的一個問題是：小米電視并不能全部獨占這些內(nèi)容，其他品牌電視也能夠使用這些視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。這使得小米的內(nèi)容庫在量上占優(yōu)，但是在獨占性上卻有待提高。

2.樂視自制內(nèi)容庫，獨占性強，但是豐富程度卻有待提高

站在小米反面的則是以樂視為代表的內(nèi)容自制模式。其依托于樂視網(wǎng)在當(dāng)年抓住了視頻內(nèi)容版權(quán)化的契機，在版權(quán)混亂時代，樂視通過低價買入了大量影視作品的獨占版權(quán)，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，并且通過幾部大獲成功的影視劇迅速吸引了用戶，一時間成為智能電視市場的攪局者。而在取得初步成功之后，樂視又將觸角開始伸向了電影市場，通過樂視影業(yè)、樂視網(wǎng)來完善自家的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

而在2016年末，樂視也開始試水“開放內(nèi)容”建設(shè)，宣傳其將為第三方合作伙伴，提供包括樂視云、運營、營銷等全平臺的開放。但對于當(dāng)前的樂視而言，樂視網(wǎng)是其核心資源，其必須要對核心資源進行保全顧及，使其占據(jù)更多的用戶時間，以吸引用戶購買更多的樂視會員服務(wù)，而也正因有此顧及，樂視要走向真正的面向內(nèi)容開放，打造開放平臺，可能并不僅僅是一句話那么簡單。

3.微鯨的雞尾酒內(nèi)容建設(shè)模式，去粗取精，或是行業(yè)發(fā)展趨勢所在

而在觀看了小米與樂視這兩大互聯(lián)網(wǎng)電視廠商各自在內(nèi)容建設(shè)上的成敗得失之后，作為后來者的微鯨電視(從成立時間來看，微鯨成立于2015年)則是對前面二者的內(nèi)容模式進行了一番去粗取精，建立了一套“雞尾酒”內(nèi)容建設(shè)模式，形成了“多家內(nèi)容平臺依托”+“差異性精品內(nèi)容資源”+“自制內(nèi)容”的內(nèi)容金字塔。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)和為一站式整體。微鯨CEO李懷宇將其策略比喻為鯨魚噴水：整合的多家資源一起構(gòu)筑了龐大的鯨身，依托CMC的投資觸角獲得的獨有電影資源，是鯨魚噴出的高高的水柱。

正因如此，我們看到微鯨電視其在底層直接整合騰訊視頻和芒果TV等大型內(nèi)容平臺，集結(jié)其龐大內(nèi)容資源，囊括目前國內(nèi)最全的TVB影視內(nèi)容以及BBC少兒、好萊塢等資源庫，在體育方面，獲得中超聯(lián)賽、世俱杯、德甲聯(lián)賽等核心賽事版權(quán);一個典型的例子是，高口碑電影《摔跤吧爸爸》實現(xiàn)了在微鯨首家OTT端點映。除此以外，微鯨以“綜藝合伙人”的形式，牽手《中國新歌聲》、《蓋世英雄》、《明星大偵探》等熱門綜藝，微鯨與華人文化旗下的內(nèi)容公司共同制作內(nèi)容，進頂層自制內(nèi)容建設(shè)，以“微鯨出品”的身份，推出了諸如《球迷朋友圈》、《里約熱了WHO7》等精品自制節(jié)目。一組數(shù)據(jù)是：在頭部內(nèi)容的爭奪上，微鯨表現(xiàn)搶眼，2016年院線大片覆蓋了70%，收視率Top20電視劇覆蓋了85%，熱門網(wǎng)綜劇Top20覆蓋了18部。在2017年上半年的綜藝、電影和電視劇的TOP15榜單中，微鯨分別覆蓋13部、9部和5部，均位列第一。

能夠看出，在去粗取精之后，微鯨電視的雞尾酒內(nèi)容建設(shè)模式有著更大的生態(tài)聚合能力。也正因如此，我們看到行業(yè)也正在朝著這個方向發(fā)展，諸如上述的樂視在2016年末開始試水的“開放內(nèi)容”建設(shè)，就可以視為是對微鯨模式的一種認(rèn)同。

內(nèi)容資源整合能力是基礎(chǔ)，內(nèi)容運營能力是關(guān)鍵

過往，我們一直認(rèn)為擁有豐富的內(nèi)容資源即是擁有了核心競爭力。但從行業(yè)發(fā)展來說，卻并非如此，當(dāng)下智能電視的內(nèi)容競爭正在演變?yōu)閮?nèi)容服務(wù)能力的競爭。而用一個更為常見的詞語則是需要智能電視廠商具備內(nèi)容分發(fā)能力，使其在有內(nèi)容的同時，還能夠做到讓內(nèi)容找到用戶，自動匹配用戶的需求、喜好，做到對用戶需求的精準(zhǔn)滿足，讓用戶感受智能電視智能的一面。

而要達(dá)到這樣的能力，考驗的則是廠商對于數(shù)據(jù)的算法功力。誠如微鯨智能電視所言:微鯨能夠做到行業(yè)的高滿意度，不僅是其擁有龐大的內(nèi)容生態(tài)，更在于其能夠運用對大數(shù)據(jù)的分析，為用戶提供千人千面的內(nèi)容，根據(jù)用戶觀看習(xí)慣、類型，提供最有價值的個性化推薦，讓好內(nèi)容第一時間找到用戶，帶來智能電視真正智能化的使用體驗。微鯨是站在巨人的肩上摘取行業(yè)的果子。

寫在最后：

互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)過價格、配置激增之后，當(dāng)下正陷入硬件同質(zhì)化的泥潭，而在上游核心元器件廠商集中化的趨勢下，硬件突圍正變得越來越困難。而在另一方面，我們看到的現(xiàn)實卻是，智能電視內(nèi)容競爭永遠(yuǎn)是其不變的核心，其在任何時候均是居于主導(dǎo)地位。這也讓我們看到了智能電視在硬件同質(zhì)化的當(dāng)下突圍的希望所在。而從上述的三大代表性模式來說，以微鯨為代表的開放+自制的內(nèi)容建設(shè)模式或?qū)⒏邢ＭI(lǐng)智能電視行業(yè)未來的內(nèi)容建設(shè)發(fā)展模式。但對于當(dāng)下廠商而言，更為重要的是要在有內(nèi)容的同時，還能夠做到讓內(nèi)容找到用戶，自動匹配用戶的需求、喜好，做到對用戶需求的精準(zhǔn)滿足，讓用戶感受智能電視智能的一面。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。