經(jīng)銷商該如何用《汽車銷售管理辦法》保護(hù)自己

2017年7月1日，在首屆中國汽車行業(yè)企業(yè)家思想力論壇上，有一場關(guān)于新政策下產(chǎn)業(yè)和銷售渠道的變革的圓桌討論。

這個圓桌討論的主持人是中海同創(chuàng)董事長李金勇，參與討論的嘉賓有六位，分別是南菱汽車總裁馬春欣、潤東汽車集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理李煜青、伊士曼亞太總經(jīng)理張波、超車匯CEO李靂、行圓汽車庫存融資平臺事業(yè)部總經(jīng)理付劍飛、利泰集團(tuán)總裁助理龔志高。

南菱汽車、潤東汽車集團(tuán)以及利泰汽車不用說了，都屬于汽車經(jīng)銷商集團(tuán)；伊士曼是一家美國500強(qiáng)企業(yè)，原來專注于B2B大化工行業(yè)，近幾年進(jìn)行了一系列的收購，也成為汽車后市場的供應(yīng)商；行圓汽車則是一家汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)供應(yīng)商和最具影響力的汽車消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商；超車匯是一家基于大型賣場幫助4S店進(jìn)行車輛初期展示、搜集潛客、最終完成車輛銷售的公司。

這樣的嘉賓陣容可以說覆蓋的面特別廣，討論的內(nèi)容干貨也特別多，下面就為大家?guī)肀敬螆A桌討論的演講實錄。

中海同創(chuàng)董事長李金勇

李金勇：非常榮幸能夠成為本次圓桌論壇的主持，剛才聽了很多行業(yè)專家的分析，特別是李處長的分析，對于市場的預(yù)盼非常樂觀。中國的汽車市場去年銷售達(dá)到了2800萬輛，今年預(yù)計也能夠突破3000萬輛。特別是前不久董洋先生也預(yù)測中國汽車市場未來要突破5000萬輛。所以，大家對于未來的預(yù)期都是非常好的，中國汽車市場也成為全世界最大的汽車銷售市場。但是在這種美好的前景下，汽車經(jīng)銷商業(yè)態(tài)在近兩三年卻遇到了很多問題。

從傳統(tǒng)的汽車4S店來講，目前實際上既享受著汽車高速發(fā)展帶來的紅利，同時由于汽車高速發(fā)展帶來的產(chǎn)能過剩而帶來庫存壓力的高企，包括整車銷售利潤的下滑，汽車售后服務(wù)客戶大量的流失，這些都是擺在我們面前的現(xiàn)實問題。通過今天的論壇我們也想逐一的跟大家來分析我們目前所面對的問題。比如說通過今天（7月1日）正式執(zhí)行的《汽車銷售管理辦法》，標(biāo)志著未來的汽車銷售，一店多品牌或汽車超市有可能大量推出。所以，第一個問題我想請各位談?wù)勎磥硪坏甓嗥放苹蚱嚦袝蔀橹髁鲉幔?/p>

南菱汽車總裁馬春欣

馬春欣：我本身是從事汽車4S店的，李總問這個問題，我只能說在未來應(yīng)該是百花齊放，各種業(yè)態(tài)都有它的市場份額。我覺得汽車4S店應(yīng)該揚(yáng)長避短，有所為有所不為，發(fā)揮自己的長處，要知道自己的定位在哪里。中國汽車市場也是全球最大的市場，各種業(yè)態(tài)應(yīng)該相輔相成，共同構(gòu)建中國汽車市場的大生態(tài)。

潤東汽車集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理李煜青

李煜青：談到這個話題，我們集團(tuán)，包括我個人相當(dāng)有感受。今天（7月1日）是《汽車銷售管理辦法》正式實施之日，大家對新《汽車銷售管理辦法》討論了很多，以及有人認(rèn)為行業(yè)可能要發(fā)生翻天覆地的變化，其實這個變化我們已經(jīng)看得到了。

我們現(xiàn)在能看到的最大變化是，之前授權(quán)的經(jīng)銷商和很多二級的經(jīng)銷商是矛盾大于合作，電商和車商之間的斗爭大于合作，但從今天來看，大家都是趨向于整體合作的。而且在以后，無論是B2C模式，還是B2B模式，今后的合作還要進(jìn)一步加強(qiáng)，大家之間是利益共享的形式，我想這可能是這個政策給我們帶來的最大成果。

其次，從政策的導(dǎo)向來看，無論是對汽車4S店，還是其他的汽車經(jīng)銷主體，有兩點是看的很清楚的。第一，以后通過金融手段銷售的汽車，也就是我們熟稱的金融滲透率將無限接近于100%。無論是哪種類型的經(jīng)銷商，您賣的車沒有一臺不是通過金融手段銷售的；第二，將來無論是哪一級的經(jīng)銷商，您銷售的車輛最起碼超過50%的是新能源汽車?！镀囦N售管理辦法》要促成一種新的業(yè)態(tài)，新的整合模式，以及利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這是我們的理解。

利泰集團(tuán)總裁助理龔志高

龔志高：未來汽車超市會不會很多，我覺得這取決于主機(jī)廠的態(tài)度。因為我仔細(xì)研讀了新的《汽車銷售管理辦法》，總共4186個字，37條，其中14條是寫主機(jī)廠應(yīng)該如何如何，那么，這14條對主機(jī)廠有很多限制，我看了以后熱血沸騰，如果真是執(zhí)行的話那經(jīng)銷商的日子好過了。我寫了一篇文章，“請不要過度的解讀《汽車銷售管理辦法》”，《汽車銷售管理辦法》公布以后大家買車不用去4S店了，當(dāng)時很多朋友著急會不會失業(yè)。我就寫了一篇文章來分析這個事，我覺得這個《汽車銷售管理辦法》很多程度上是對主機(jī)廠提了很多要求，如果真能做到，那對于經(jīng)銷商來講是好事情。

那么對于經(jīng)銷商也有幾條，比如說不能捆綁銷售，要明碼標(biāo)價，不要店大欺客等等。那么對于消費(fèi)者來講更是一件好事情，以前消費(fèi)者維權(quán)是用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，那么現(xiàn)在他的法律維權(quán)更多了。

另外就是綜合賣場，綜合汽車賣場日子好過了？沒有，他的車子從哪里來？還是要從4S店進(jìn)，定價權(quán)還在4S店。所以，這些汽車賣場面臨的問題是，只要我們一開店，汽車賣場就少了。所以，4S店首先要做的，就是做好自己內(nèi)部的管理，這是我個人的看法。謝謝。

超車匯CEO李靂

李靂：其實這個話題熱議度很高，前段時間某品牌也做了很多發(fā)布會，我們也是基于大型賣場進(jìn)行車輛初期的展示。其實從我們這個角度來看的話，也是幫著經(jīng)銷商做聚能。從4S店建店來看的話，大家都知道資金很重，建店位置也不是特別理想，前期第一年、第二年宣傳投入成本很大，第三年、第四年慢慢收回成本。所以，我們在人群集中的地方出現(xiàn)，各大超市，主要是華潤萬家，我們進(jìn)行車輛的展示以及集客，幫助經(jīng)銷商做半徑覆蓋，增加他們的信息收集量，增加進(jìn)店率。

李金勇：行圓汽車近一年多時間成為了一匹黑馬，一個新的業(yè)態(tài)，很多人說行圓汽車是不是知道今年商務(wù)部會發(fā)布《汽車銷售管理辦法》，隨著《汽車銷售管理辦法》的推行，行圓汽車原來有的一些政策性的智庫全部都得到解決了。對于這種新型的汽車業(yè)態(tài)，未來行圓汽車承擔(dān)什么樣的角色？

付劍飛：我用三個關(guān)鍵詞解讀一下當(dāng)前的市場狀態(tài)以及對新《汽車銷售管理辦法》的理解——理解、融合、共贏。

理解，目前各種業(yè)態(tài)的企業(yè)都需要在這個角度擺正自己的位置。主機(jī)廠的態(tài)度到底是什么？這件事情很關(guān)鍵，他是否真正去理解汽車經(jīng)銷領(lǐng)域，他是否真正市場化去理解目前的現(xiàn)狀，這其實是一個很關(guān)鍵的問題。有的主機(jī)廠活得好，有的主機(jī)廠活得不好，尤其是自主品牌異軍突起，他們的理解到底是怎樣的。

連接，我們要聯(lián)合不同業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商，不管是從貨源供給上，從相互之間品牌經(jīng)驗值的互補(bǔ)上，還是對于宏觀層面發(fā)展的態(tài)勢以及資源的獲取能力，到最后的經(jīng)營決策上，微觀層面的零售能力上，最終形成連接的方式。

最后達(dá)到共贏的狀態(tài)，共贏是共同經(jīng)營，一直到最后共同決勝的情況。行圓汽車更多的希望扮演好平臺化的角色，讓大家形成更好的互相理解，形成更好的互相融合，形成最終共同經(jīng)營的狀況。這是行圓汽車希望扮演的角色，基于互聯(lián)網(wǎng)的手段讓大家進(jìn)行信息源的互通，形成經(jīng)營值得和客流、資金流的互通，以及商品流、物流、倉庫的互通，在整個的產(chǎn)業(yè)鏈條解決方案當(dāng)中他們的位置是否能夠更前瞻的理解我們經(jīng)銷領(lǐng)域的情況，去匹配所有的需求，市場化的解決，這是行圓汽車立足的情況。而且我們更多的是希望做好所謂的平臺角色，而不是看到利潤的留存而深入到自營的風(fēng)險里面去，我們給自己定義的邊界是很清晰的，平臺化的戰(zhàn)略，這是行圓汽車明確的定位和希望產(chǎn)生的作用和價值。

李金勇：謝謝付總，特別希望行圓汽車未來能夠帶來一股新風(fēng)，同時也幫助經(jīng)銷商企業(yè)能夠助推效率。這次馬上要實施的《汽車銷售管理辦法》規(guī)定供應(yīng)商不得指定唯一的或者指定的汽車零配件的供應(yīng)。張總，隨著這些規(guī)定的推出，這實際上是一個非常大的利好，一些廠家也在做這方面的調(diào)研。原來廠家對經(jīng)銷商有一定要求，開始要求不允許使用非源廠的配件。后來隨著壓力的增大，變成了允許使用一定量的配件。那么，隨著7月1日這個制度的實施，您作為汽車后市場的供應(yīng)商，您怎么解讀這些政策？您認(rèn)為這些政策能夠順利推行嗎？

伊士曼亞太總經(jīng)理張波

張波：謝謝主持人，今天學(xué)習(xí)了很多，總的汽車行業(yè)發(fā)展的好，有很多機(jī)會，同時壓力大，包括新的《汽車銷售管理辦法》，感覺真的是變化快，怎么去看新的變化，新的規(guī)定。其實我特別同意剛才馬總和龔總說的觀點，在整個發(fā)展趨于更加理性，更加穩(wěn)定，競爭更加激烈的環(huán)境下一定有各種各樣的政策出臺，這只是其中一個，還有對行業(yè)的管理，包括新的業(yè)態(tài)，新的形勢。

我用龔總的話說，作為后市場，有很多良莠不齊的公司，怎樣伴隨我們的汽車行業(yè)一起發(fā)展。我覺得對我來說，學(xué)習(xí)了兩個詞，“品牌”和“服務(wù)”。所以不管怎么變化，最終選擇的還是消費(fèi)者。很多最后的評估都是消費(fèi)者打分，消費(fèi)者認(rèn)的是品牌，不管是汽車品牌，還是經(jīng)銷商品牌，這是一個信任度在里面。

另外就是做好服務(wù)，我們的膜，雖然每輛車都是剛需，但是從膜的操作本身和膜的具體化的運(yùn)作還有非常多的服務(wù)細(xì)節(jié)。作為我們汽車經(jīng)銷商企業(yè)，其實他們有太多的挑戰(zhàn)，也有太多要去管理的東西，包括團(tuán)隊，包括各方面的壓力和考評。我們怎么能在這里面提供服務(wù)，做好運(yùn)營的服務(wù)，做好售后的整個貼裝，包括技術(shù)的服務(wù)，真正幫助經(jīng)營企業(yè)能夠得到相應(yīng)的利潤，能夠解除后顧之憂。我相信這是一個長期的，雖然變化很多，我覺得這個變化是潛移默化的。

伊士曼是一家近百年的公司，我們想做的就是長期的發(fā)展，所以做好品牌，做好服務(wù)，我相信是我們，也包括做好汽車后市場行業(yè)最根本的答案。謝謝。

李金勇：今天我們不斷的說《汽車銷售管理辦法》，從今天開始要正式實施了，經(jīng)銷商合同授權(quán)當(dāng)中有一條規(guī)定，首次授權(quán)要5年，第二次授權(quán)要3年以上。我想問三位經(jīng)銷商集團(tuán)的代表，就目前的狀態(tài)來說，你們所經(jīng)營的品牌當(dāng)中，這種廠家已經(jīng)在改變這種合同嗎？是一家都沒有變？還是都沒有變？

馬春欣：其實這個問題，不管它變不變，除非你不做這個品牌，一定會簽的。

李煜青：沒有一個品牌在這上面有變的，倒是有一個廠家跟我們協(xié)商怎么增加捆綁力度，以防止將來可能會發(fā)生的事。

龔志高：李總分管運(yùn)營，他發(fā)言最有代表性，我在集團(tuán)總部，還沒接觸到這一塊，這個最關(guān)鍵，新的《汽車銷售管理辦法》就是看主機(jī)廠的態(tài)度，這是很重要的。

李金勇：我的了解到這種情況，有些廠家在關(guān)注這件事，但是并沒有行動。前天其中有一個品牌也把我叫過去，說讓我?guī)退鲋饕猓艺f你們調(diào)整了嗎？他說還沒有調(diào)整，已經(jīng)有這個意識，正在探討這個辦法，還沒有調(diào)整。理論上說，從今天開始，全國的各縣級以上的商務(wù)主管部門都可以下《處罰通知單》，這跟經(jīng)銷商沒關(guān)系，全國縣級以上的商務(wù)主管部門都可以到你的店了解，了解完了就可以下處罰通知單，并且公示，全國都知道。全部都知道以后，大家一定都會干這件事。

剛才幾位老總也談到了，2014年國家工商總局推出政策之后，實際上已經(jīng)變了，我們銷售的業(yè)態(tài)，我們渠道的業(yè)態(tài)已經(jīng)默默的發(fā)生了改變，這次《汽車銷售管理辦法》雖然我們很淡定，雖然廠家原來很害怕，現(xiàn)在推出來之后沒有什么動作。

但你要記住，2017年7月1日這是一個跨時代的時間點，未來這個政策一定對于汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，對于汽車整個的業(yè)態(tài)會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。2000多個商務(wù)主管部門當(dāng)對著某一個品牌開了3萬罰單的時候，他就會鋝一遍，這件事違規(guī)是廠家。

但是，作為經(jīng)銷商也要注意，《汽車銷售管理辦法》對于經(jīng)銷商也是有要求的，要求價格，不允許加價銷售，特別對于售后服務(wù)的零配件，過去使用同質(zhì)配件，零用拆車件是游走于法律邊緣的，這次明確規(guī)定了以下集中配件可以使用，第一個是原廠配件，第二個是質(zhì)量相當(dāng)配件，第三個是質(zhì)量再造件，第四個是回用件。對于這一點，新《辦法》有一個要求，要求公示價格，要提前跟消費(fèi)者說明情況等等這一系列的做法，對于這一點也想請三位嘉賓聊聊，這個政策推出以后你們會怎么辦？會不會用這些配件？明示程度你們是怎么考慮的？原廠的價格體系接近市場的話，你還會不會用這三個配件？

馬春欣：如果主機(jī)廠的零配件和OEM零配件差距在20%以內(nèi)，我們作為4S店，我會選擇原廠零件，我也做過調(diào)研，客戶也愿意選擇這樣的零件。

李煜青：關(guān)于零配件的事現(xiàn)在也已經(jīng)存在，大部分集團(tuán)既用廠家的件，也采用OEM或同質(zhì)件，現(xiàn)在供應(yīng)商挺多的，當(dāng)然也有拆車件?？唇?jīng)銷商的態(tài)度吧，作為經(jīng)銷商售后來說，我們第一要旨是修復(fù)率。首先我們要知道這個零件是能給我們增長修復(fù)率的，其次，我們目前所采用的基本上是廠家提供的零件。雖然廠家零件和同質(zhì)件價格上有一定差距。但是，前兩年，我們主要做豪華品牌，豪華品牌的零件降價降的很厲害，已經(jīng)和同質(zhì)價格接近了。第二，他所提供的質(zhì)保服務(wù)是不可比的。第三，拆件一般來說是客戶帶有，要么就銷毀，除非有客戶提出來我這個件還能用。無論是零件的品質(zhì)還是種類，應(yīng)該都滿足我們要求的，現(xiàn)在也缺乏有品質(zhì)、有成效的、統(tǒng)一的拆車件的供應(yīng)商，所以大家基本自產(chǎn)自銷。

所以，我們目前還是以原廠零件為主，《汽車銷售管理辦法》以后允許多種狀況存在，如果你終端價格還是這個，那不用談，客戶選擇哪個就哪個。第二，終端價格上可能會有變化，就像五星酒店、四星酒店，客戶自己選擇。但是，我們的客戶絕大部分都會選擇原廠件。

龔志高：使用什么配件的問題，我覺得新的辦法出臺最終給我們經(jīng)銷商有兩個方向，一個方向是尊重客戶的選擇，我們可以明示我有這幾種供應(yīng)，你要做出選擇，避免以后的糾紛。按照以往4S店合同簽訂上可能落實不到位，包括你使用什么樣的配件。拆車件我們也有用，但是非常少，一定要簽合同，實際上還是一分錢一份貨。我們目前的拆車件它的品質(zhì)確實有保障，所以，雙方的約定很重要。

李金勇：最后一個問題，也是提給三位汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的嘉賓，假如我們在日常的經(jīng)營當(dāng)中，汽車廠家違反了很多新《辦法》中規(guī)定的“不得”的內(nèi)容，給你造成了非常大的傷害。你在什么情況下會用這個《辦法》來保護(hù)自己？其實這個情況也正是汽車廠家所關(guān)注的，所希望了解的，經(jīng)銷商什么情況下會跟我急呢？會用這個辦法來跟我對薄公堂呢？

馬春欣：這個問題好像每一家有每一家的情況，我經(jīng)營了13個品牌，我們跟主機(jī)廠的互動非常良好，極端情況可能不會出現(xiàn)。我覺得首先單兵作戰(zhàn)肯定是沒有力量的，如果這種情況出現(xiàn)一定是一個區(qū)域或者一個聯(lián)合體一起來做這個事情，這一定是一個團(tuán)體事件。

李煜青：其實經(jīng)銷商的權(quán)利近幾年來一直在創(chuàng)新，大家現(xiàn)在看的最多的是經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖，很多品牌的投資人都自己成立了協(xié)會，以協(xié)會的名義來保障經(jīng)銷商的利益。的確現(xiàn)在很多品牌都有自己的協(xié)會，而且品牌的覆蓋度會越來越大。而且這些協(xié)會到目前為止的確絕大部分都和主機(jī)廠的廠家對上了話。同時絕大部分的主機(jī)廠也非常重視這個協(xié)會的聲音，因為這個協(xié)會講出來的基本上是投資人的聲音。為了讓這個部門反饋的力度大，效率高，可能給這個部門最高領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計級別，這是一些比較向好的方面。

我想新《辦法》出臺，假如會發(fā)生沖突的話，還是首先以溝通協(xié)調(diào)的方式來解決，目前絕大部分主機(jī)廠還是在溝通下面是可以說話的。如果真的需要廠家把庫存車回收回去，也不是說不能做，首先你要想好，這個品牌我肯定不干了。

龔志高：應(yīng)該這個現(xiàn)象不會出現(xiàn)，剛才主持人所講的話，商務(wù)部門肯定也聽到了，他們會有作為的。第二，現(xiàn)在也成立了經(jīng)銷商聯(lián)合會，所以我想這個現(xiàn)象應(yīng)該不會出現(xiàn)。

李金勇：汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)不敢回答我這個問題，我說的是在如何的情況下你會用這個政策。龔志高總說這個情況不會出現(xiàn)，其實這個情況一定會出現(xiàn)。當(dāng)然是一種假設(shè)，任何一個經(jīng)銷商都不愿意出現(xiàn)這種狀況，但是未來一定會出現(xiàn)。你們?nèi)皇欠浅４蟮慕?jīng)銷商集團(tuán)，可能出現(xiàn)的概率低，因為你要考慮影響，要考慮很多社會影響，但是這種情況一定會出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了。前不久起亞，直接律師對駁了。

我們可以做一個判斷，未來一定會有一些品牌會觸動經(jīng)銷商的利益，什么情況下會讓經(jīng)銷商拿起這個武器來保護(hù)自己，我覺得是你的盈利能力下降了，甚至你虧損的程度度達(dá)到了一定的節(jié)點的時候，你一定會拿起這個武器的。售前，整車銷售不掙錢，售后不斷流失，我們不能保證我們100%的原裝配件，有些客戶就流失了。現(xiàn)在雖然客戶沒有意識到這個問題，未來從十部委的條款當(dāng)中是有一個要求的，我在路邊店保養(yǎng)了，廠家也一定要給我保修，當(dāng)然現(xiàn)在這種客戶比較少，未來一定會越來越多。如果你的價格體系和外面的價格體系差距越來越高的話，這個差距就會越來越大，這個信號要傳達(dá)給廠家。第二，我的經(jīng)銷商經(jīng)營你這個品牌的車，不管是銷售還是售后維修，如果不能盈利，一定會用這個來保護(hù)自己的。

所以，各位一定要遵守這個《汽車銷售管理辦法》，它的好處是，當(dāng)他違反這個條款的約定是不生效的。市場在變，周邊的環(huán)境在變，政策也在變，所以在座的不管是哪種業(yè)態(tài)，包括經(jīng)銷商集團(tuán)，包括汽車超市，我們在渠道發(fā)展上也要變，也要順應(yīng)變化而變化。那么，在變化當(dāng)中如何創(chuàng)新，如何從過去傳統(tǒng)的慣性的思維當(dāng)中走出來，這是非常關(guān)鍵的問題。最后用一句話來總結(jié)，在變化中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中適應(yīng)變化，成為未來我們要做的。謝謝大家！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。