互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入下半場：巨頭頻出手

深圳蛇口希爾頓酒店,再次成為TCL與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的出發(fā)地,只是這次與李東生合作的主角從樂視賈躍亭換成了騰訊馬化騰。

7月5日,TCL在深圳蛇口希爾頓酒店宣布騰訊4.5億元戰(zhàn)略投資雷鳥科技,獲得后者16.67%的股權(quán),并成為其第二大股東。雷鳥科技是TCL旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,這也是騰訊在此前入股創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開后再次投資傳統(tǒng)電視廠商。而一年半前的2015年12月,同一家酒店,TCL宣布樂視20億戰(zhàn)略投資TCL多媒體。

盡管與樂視的合作目前出現(xiàn)了眾所周知的困難,但TCL與騰訊的合作仍舊充滿想象空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的加速普及給以大屏電視為家庭娛樂中心的消費(fèi)者帶來無限的想象空間,正是看到OTT(“OverTheTop”,通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))業(yè)務(wù)的大好發(fā)展前景,作為BAT三大巨頭之一的騰訊開始將“觸角”慢慢深入到互聯(lián)網(wǎng)大屏電視領(lǐng)域。此外,近兩年阿里巴巴、百度也在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域頻頻出手,OTT大屏無疑成為了BAT爭奪的“新寵”。

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BAT爭搶家庭互聯(lián)網(wǎng)入口

騰訊發(fā)力搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)并非第一次,以互聯(lián)網(wǎng)電視大屏為中心的“客廳經(jīng)濟(jì)”場景,早就成為騰訊興趣范圍內(nèi)的一塊重要領(lǐng)地。

6月12日,騰訊以3億元獲得了創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)子品牌酷開7.71%的股份,成為酷開最大的外部股東。更早的去年1月,騰訊正式推出代表其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的品牌——“企鵝電視”。長虹、TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、飛利浦、海美迪、天敏等電視和盒子廠商陸續(xù)成為騰訊互聯(lián)網(wǎng)電視的合作伙伴。

據(jù)智研咨詢此前發(fā)布的《2015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場研究及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示,到2018年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶滲透率將突破30%,累計(jì)用戶量將達(dá)20000萬,這也就預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)電視將有更大的市場容量值得挖掘。

除了騰訊,BAT中的另外兩家也對互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域顯示了濃厚的興趣。此前,百度旗下愛奇藝以1.5億元入股酷開,持有5%股份。阿里巴巴則出資6.3億元入股互聯(lián)網(wǎng)電視品牌微鯨,持有31.5%股份,是微鯨第二大股東。

騰訊頻頻出手投資入股互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,也有阿里數(shù)娛去年發(fā)起成立未來智能電視合作聯(lián)盟的原因。去年10月,阿里數(shù)娛聯(lián)合海爾、康佳、長虹、海信、飛利浦等多家電視機(jī)廠商組建“未來智能電視合作聯(lián)盟”,確保自身優(yōu)勢最大化的同時(shí)完成了對大屏端的布局。

有業(yè)內(nèi)人士表示,在家庭互聯(lián)網(wǎng)OTT布局方面,相對阿里旗下的優(yōu)酷土豆,騰訊相對謹(jǐn)慎。特別在2016年以前,騰訊把更多的精力放在PC端和移動(dòng)端上,在OTT端特別智能電視入口的布局相對緩慢。雖然騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡說隨時(shí)可以把海量內(nèi)容移植到OTTTV端,但此前具體動(dòng)作并不多。而選擇入股互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,可以加速實(shí)現(xiàn)這一布局。趙罡就指出,騰訊的角色更多是合作者和賦能者,不會(huì)觸及硬件,騰訊布局互聯(lián)網(wǎng)電視是要做騰訊家庭娛樂生態(tài)布局。

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市場回歸商業(yè)競爭本質(zhì)

“BAT入局彩電業(yè),意味著家庭互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)時(shí)機(jī)到了。”在TCL雷鳥與騰訊戰(zhàn)略合作公布后,TCL集團(tuán)副總裁、TCL多媒體COO王成表示,雷鳥選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入,比多年前進(jìn)入市場更具后發(fā)優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入中國市場以來,憑借價(jià)格上的優(yōu)勢、新奇的產(chǎn)品體驗(yàn),在一定程度上分薄了傳統(tǒng)彩電品牌的“商業(yè)蛋糕”。但隨著上游液晶面板大幅度漲價(jià),彩電市場競爭愈演愈烈,大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌嚴(yán)重虧損,市場發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。

“上半場已經(jīng)完了,有人成有人敗,有人仍然在增長。為什么我們選擇在下半場入場,這是戰(zhàn)略的判斷。”雷鳥科技CEO郭彤指出,從外部競爭的表現(xiàn)來講,今天進(jìn)入這樣的市場比多年前進(jìn)入市場更具后發(fā)優(yōu)勢,因?yàn)檎麄€(gè)市場回歸了商業(yè)競爭的本質(zhì),包括資本市場、用戶市場、服務(wù)市場、渠道結(jié)構(gòu)等等。有別于PC端、手機(jī)端,電視大屏更講究體驗(yàn),雷鳥會(huì)從上游內(nèi)容、下游零售渠道發(fā)力,促成大屏內(nèi)容付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

此次增資后,雷鳥的注冊資本由1億元增至1.2億元,騰訊在雷鳥的股權(quán)為16.67%,TCL多媒體通過FFalcon持有雷鳥的股權(quán)由54.05%減少至45.55%;而合營伙伴智達(dá)拓方、樂享騰生、芬德投資分別在雷鳥中持股11.11%、11.11%和15.56%。按照目前的注資推算,剛剛成立兩個(gè)月的雷鳥,估值已達(dá)26.99億元。TCL在公告中透露,其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)2015年、2016年的收入分別為4432萬元、7239萬元。今后,TCL互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)將由雷鳥獨(dú)立運(yùn)營。

對于雷鳥來說,互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值在于提供用戶流量和廣告變現(xiàn)的平臺(tái)。而與騰訊的合作,主要就在于內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦、會(huì)員整合營銷、廣告銷售導(dǎo)流等。

TCL集團(tuán)董事長李東生表示,雷鳥科技與騰訊的深度合作,是雙方打造智能客廳戰(zhàn)略的重要一環(huán)。雙方隨后開展的聯(lián)合運(yùn)營,將從硬件產(chǎn)品到內(nèi)容服務(wù)、大數(shù)據(jù)整合以及人工智能等多維度發(fā)力,搶占極具價(jià)值的家庭互聯(lián)網(wǎng)入口和萬物互聯(lián)時(shí)代最重要的領(lǐng)域。

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家庭互聯(lián)網(wǎng)背后的雙贏預(yù)期

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的加速?zèng)_擊下,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視在家庭中的作用越來越凸顯,以至于不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視就是連接人和信息的重要入口。

盡管互聯(lián)網(wǎng)大屏電視業(yè)務(wù)表現(xiàn)“低迷”,但數(shù)據(jù)顯示,從2012年至2016年,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視仍保持著47.69%、18.43%、24.44%、13.84%的高增長率。特別是在2016年國內(nèi)電視零售量突破5000萬臺(tái)的情況下,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視占比更是達(dá)到了20%。

事實(shí)上,自互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入“下半場”以來,此前涇渭分明的互聯(lián)網(wǎng)陣營和傳統(tǒng)電視廠商陣營之間的邊界開始模糊,互聯(lián)網(wǎng)廠商尋求供應(yīng)鏈支持,傳統(tǒng)電視廠商尋找內(nèi)容、用于運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)要素。傳統(tǒng)電視廠商股權(quán)聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)巨頭已成為趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)打開了年輕用戶的市場。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消耗得差不多了,家庭互聯(lián)網(wǎng)到了一個(gè)有機(jī)會(huì)變現(xiàn)的時(shí)候,未來能開創(chuàng)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。”王成說。而據(jù)郭彤介紹,雷鳥的主要商業(yè)模式是廣告和會(huì)員變現(xiàn),另外還有數(shù)據(jù)服務(wù)、增值服務(wù)、海外業(yè)務(wù)。目前的廣告收成主要是三個(gè)部分:第一是整機(jī)廣告,第二是貼片廣告,第三是APP內(nèi)的廣告代理。

而站在BAT的角度,正是因?yàn)榭吹交ヂ?lián)網(wǎng)大屏電視的迅猛發(fā)展速度以及對互聯(lián)網(wǎng)大屏電視地位的精準(zhǔn)定位,以騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始尋找“合作伙伴”,希望通過互聯(lián)網(wǎng)電視終端,將自己的內(nèi)容、系統(tǒng)植入進(jìn)去,實(shí)現(xiàn)對家庭用戶的數(shù)據(jù)掌控和深度運(yùn)營。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)巨頭與電視機(jī)廠商頻頻牽手,一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸消失,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望能夠通過布局客廳互聯(lián)網(wǎng)市場,來持續(xù)推動(dòng)其用戶的增長;另一方面,彩電越來越不好賣,導(dǎo)致傳統(tǒng)電視機(jī)廠商們陷入了發(fā)展瓶頸。以現(xiàn)在的情況來看,紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的傳統(tǒng)廠商們似乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用或許是讓人們“重返客廳”的一劑良藥。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。