一汽-大眾2016年銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)分析

在迎來(lái)2017年元旦的之際，一汽-大眾大眾品牌公布了其2016年的全年銷(xiāo)量，最終一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)品線共銷(xiāo)售了1,315,188臺(tái)車(chē)，相比2015年的1,121,471臺(tái)增長(zhǎng)了17.3%。

2016年一汽-大眾迎來(lái)了25周年紀(jì)念，同時(shí)大眾品牌也在全年一口氣推出了包括全新邁騰、高爾夫嘉旅、C-TREK蔚領(lǐng)在內(nèi)的一系列的新車(chē)，除了CC外產(chǎn)品線幾乎都有新面孔呈現(xiàn)，也讓2016年坐實(shí)了產(chǎn)品大年這一稱(chēng)號(hào)。

多產(chǎn)品策略彌補(bǔ)了車(chē)型短板

當(dāng)然我們也看到，除了全新邁騰和高爾夫嘉旅采用了換代的MQB平臺(tái)外，其他車(chē)型依然是基于PQ平臺(tái)打造，至今沿用了十?dāng)?shù)年的平臺(tái)雖然廠家也在不斷移植諸如EA211發(fā)動(dòng)機(jī)、MIB系統(tǒng)等MQB平臺(tái)的技術(shù)，但局限性還是讓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有所下滑。

最為明顯的就是3月上市的全新寶來(lái)，在外觀方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，這也是繼08和12年后的又一次變臉，但受制于平臺(tái)限制，2614的軸距僅僅比08款的2610提升了4mm，這樣的細(xì)微提升在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的入門(mén)級(jí)緊湊車(chē)市場(chǎng)著實(shí)成為一個(gè)短板。此外速騰依然飽受短軸所帶來(lái)的持續(xù)影響、高爾夫也存在久未改款消費(fèi)者熱情下降等不利因素。

當(dāng)然“專(zhuān)注轎車(chē)25年”的一汽-大眾顯然也意識(shí)到了平臺(tái)短板所帶來(lái)的問(wèn)題，因此在今年打破了延續(xù)了25年的產(chǎn)品序列，大刀闊斧了加入了一款PLUS車(chē)型高爾夫嘉旅和一款跨界旅行車(chē)C-TREK蔚領(lǐng)，從經(jīng)銷(xiāo)商給予的反饋來(lái)看，嘉旅對(duì)于高爾夫的潛在客戶(hù)提供了非常不錯(cuò)的選擇;而蔚領(lǐng)作為一汽-大眾第一款平民旅行車(chē)又是在11月剛剛上市因此也得到了很多關(guān)注。

兩款新車(chē)型的導(dǎo)入，對(duì)于豐富產(chǎn)品線無(wú)疑產(chǎn)生了很大的化學(xué)反應(yīng)。讓一汽-大眾在10-20萬(wàn)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品的選擇性更廣泛，這一利好也直接反映在了銷(xiāo)量上。已經(jīng)上市數(shù)年的高爾夫車(chē)型在今年嘉旅的補(bǔ)充下銷(xiāo)量來(lái)到了213,706臺(tái)相比去年增長(zhǎng)了11.2%;而C-TREK蔚領(lǐng)自11月上市以來(lái)月銷(xiāo)4000臺(tái)以上，這個(gè)成績(jī)也算不錯(cuò)。

營(yíng)銷(xiāo)的策略調(diào)整保證了銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)

只有轎車(chē)產(chǎn)品加上只有兩個(gè)車(chē)系采用全新的MQB平臺(tái)的一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)品線，在25周年之際交出了一份還算不錯(cuò)的答卷，究其原因我們認(rèn)為還是產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的改變所致。

相比數(shù)年前，大眾品牌車(chē)型的科技領(lǐng)先，因此帶來(lái)了非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著平臺(tái)化的不斷推進(jìn)與其他品牌產(chǎn)品更迭速度加快，大眾品牌車(chē)型的本身競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)與競(jìng)品非常相似，失去了這一優(yōu)勢(shì)后，營(yíng)銷(xiāo)層面自然不能像此前那樣的“傲慢”，一個(gè)更加親民的大眾品牌呈現(xiàn)到了終端用戶(hù)面前。

從終端售價(jià)上我們不難看出，一汽-大眾產(chǎn)品線2016年的優(yōu)惠力度相比此前有增無(wú)減，一來(lái)平臺(tái)化不斷推進(jìn)降低了產(chǎn)品成本、二來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)加大優(yōu)惠也是最直接促進(jìn)銷(xiāo)量的手段。在這樣的背景下，一汽-大眾旗下的速騰和捷達(dá)均在各自細(xì)分市場(chǎng)保持了月銷(xiāo)前三的位置;邁騰同樣也在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，因此2016年一汽-大眾大眾品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)17.3%的增長(zhǎng)就不難理解了。

如今2016年的大幕已經(jīng)落下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)更加殘酷的2017年，一汽-大眾經(jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品大年后，2017年將會(huì)是具有挑戰(zhàn)的一年。畢竟在銷(xiāo)量增長(zhǎng)17.3%的成績(jī)中我們也不難發(fā)現(xiàn)，受到平臺(tái)、口碑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不同因素影響，一汽-大眾主打的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)優(yōu)惠力度可以說(shuō)是史無(wú)前例，這股優(yōu)惠潮就算是全新的邁騰B8L依然未能幸免，而11月上市的蔚領(lǐng)在經(jīng)過(guò)“上市蜜月期”后會(huì)不會(huì)同樣受到平臺(tái)制約也是個(gè)未知數(shù)，因此2017年能否續(xù)寫(xiě)增長(zhǎng)神話(huà)將會(huì)是擺在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)更加艱難的課題，我們環(huán)球網(wǎng)也期待著它的表現(xiàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。