規(guī)模增長(zhǎng)303.2%！超高增速背后，高端衣物護(hù)理機(jī)的喜與憂

衣機(jī)作為傳統(tǒng)大電之一，市場(chǎng)早早就進(jìn)入了存量時(shí)代。但近年來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)于衣物清潔的要求越來(lái)越高，企業(yè)端也需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)帶來(lái)盈利，衣物護(hù)理機(jī)等一眾新興品類也受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

當(dāng)前看，衣物護(hù)理機(jī)目前仍處于導(dǎo)入期階段，行業(yè)規(guī)模仍在快速擴(kuò)張。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，得益于較低的基數(shù)，2022年1-4月線上衣物護(hù)理機(jī)零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)303.2%，零售額同比增長(zhǎng)115.8%。

超高定價(jià)：留給行業(yè)利潤(rùn)空間的同時(shí)，也讓消費(fèi)者望而卻步

作為衣物洗護(hù)過(guò)程的最后一環(huán)，衣物護(hù)理機(jī)更多是滿足用戶的改善型需求，主要以中高端客群為主。從價(jià)格來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，衣物護(hù)理機(jī)線下產(chǎn)品均價(jià)約17082元，對(duì)比之下，線下洗烘一體產(chǎn)品均價(jià)為6119元，線下干衣機(jī)產(chǎn)品均價(jià)為8809元，線上洗烘套裝的均價(jià)約為9334元。

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初的高昂定價(jià)對(duì)衣物護(hù)理機(jī)市場(chǎng)而言有利有弊。一方面，高定價(jià)使得衣物護(hù)理機(jī)在消費(fèi)者心中早早建立了產(chǎn)品的高端認(rèn)知，后續(xù)品牌方能有更多的價(jià)格空間進(jìn)行促銷操作。另一方面，一些期望嘗鮮的消費(fèi)者面對(duì)這樣的定價(jià)望而卻步，潛在的中端消費(fèi)客群被拒之門外。而這部分需求對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空白則被眾多中小品牌則依靠高性價(jià)比產(chǎn)品迅速填補(bǔ)，并成功占據(jù)一席之地。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度線上3000元以下產(chǎn)品零售額份額不斷提升，市場(chǎng)份額達(dá)到18.8%，較上年提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。

低價(jià)產(chǎn)品有助于加速滲透，但產(chǎn)品力有限或影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)知

線下高端衣物護(hù)理機(jī)不斷拔高產(chǎn)品定位的同時(shí)，中小品牌從線上正在通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品對(duì)衣物護(hù)理機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。這類產(chǎn)品定價(jià)多在2-3K區(qū)間內(nèi)，對(duì)比高端產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，更容易被樂(lè)于“嘗鮮“的消費(fèi)者接受。而產(chǎn)品本身來(lái)看，這類產(chǎn)品主打功能點(diǎn)多以基礎(chǔ)的殺菌，香氛，蒸汽護(hù)理，在容量、功能、材質(zhì)、使用體驗(yàn)等細(xì)節(jié)上都與高端產(chǎn)品有一定差距。

對(duì)于衣物護(hù)理機(jī)市場(chǎng)而言，低端產(chǎn)品的出現(xiàn)是一柄雙刃劍。一方面低端產(chǎn)品較低的價(jià)格降低了用戶的購(gòu)買門檻，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，也讓衣物護(hù)理機(jī)可通過(guò)用戶種草更快進(jìn)行滲透。但另一方面而言，低端衣物護(hù)理機(jī)在產(chǎn)品力客觀上略顯不足。如若消費(fèi)者購(gòu)買后使用體驗(yàn)不達(dá)預(yù)期，隨之而來(lái)的就是對(duì)衣物護(hù)理機(jī)整個(gè)品類的懷疑與不信任。反而會(huì)影響到衣物護(hù)理機(jī)整體的產(chǎn)品口碑。

高端洗烘產(chǎn)品同樣向護(hù)理延伸，衣物護(hù)理機(jī)技術(shù)升級(jí)刻不容緩

而從品類外的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，無(wú)論是洗烘一體機(jī)或是干衣機(jī)，衣物護(hù)理同樣是產(chǎn)品功能升級(jí)的下一站。當(dāng)前，以卡薩帝、COLMO在內(nèi)的高端品牌都在營(yíng)銷宣傳上更加側(cè)重護(hù)理的概念，這會(huì)帶走高端衣物護(hù)理機(jī)的消費(fèi)客群，但目前洗衣、干衣機(jī)的平價(jià)產(chǎn)品都缺乏對(duì)于衣物護(hù)理功能的設(shè)計(jì)，因此低端衣物護(hù)理機(jī)可主動(dòng)靠攏平價(jià)洗干套裝，在營(yíng)銷上進(jìn)行投入，為消費(fèi)者提供平價(jià)的洗干護(hù)解決方案。

從功能角度而言，洗衣機(jī)的空氣洗、干衣機(jī)的殺菌、除螨、香氛、除異味、去褶皺等功能都與衣物護(hù)理機(jī)明顯重疊，并且容量遠(yuǎn)大于衣物護(hù)理機(jī)。而從定價(jià)方面考慮，卡薩帝與COLMO的旗艦洗烘產(chǎn)品定價(jià)基本在2-3萬(wàn)元，而當(dāng)前衣物護(hù)理機(jī)的旗艦產(chǎn)品定價(jià)也處在該區(qū)間內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者而言，是否愿意為功能交叉的產(chǎn)品進(jìn)行二次買單？因此，衣物護(hù)理機(jī)如果不加速與洗干產(chǎn)品做差異化的產(chǎn)品定位，后續(xù)高端衣物護(hù)理機(jī)的市場(chǎng)的規(guī)模很容易受到高端洗干套系的擠壓。

因此，對(duì)高端品牌而言，如何進(jìn)一步在產(chǎn)品力和營(yíng)銷策略上向消費(fèi)者強(qiáng)化“高端衣物護(hù)理”，在“護(hù)理“這個(gè)相對(duì)垂直的領(lǐng)域做更深層次的挖掘，徹底拉開(kāi)衣物護(hù)理機(jī)與洗烘一體、干衣機(jī)的產(chǎn)品區(qū)隔是當(dāng)前迫切需要考慮的問(wèn)題。

目前來(lái)看，當(dāng)前衣物護(hù)理機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景仍以家庭使用為主，低端品牌主攻線上，而高端品牌當(dāng)前專注于線下與前裝渠道。但除此之外，高端衣物護(hù)理機(jī)的產(chǎn)品屬性也天然適配于高檔酒店、公寓、樓盤、會(huì)所、辦公場(chǎng)所、健身房等商用領(lǐng)域，目前也有部分企業(yè)進(jìn)行渠道的投入與開(kāi)拓。對(duì)于衣物護(hù)理機(jī)而言，未來(lái)的市場(chǎng)仍有大量細(xì)分領(lǐng)域值得探索。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。