規(guī)模增長303.2%！超高增速背后，高端衣物護理機的喜與憂

衣機作為傳統(tǒng)大電之一，市場早早就進入了存量時代。但近年來隨著消費者對于衣物清潔的要求越來越高，企業(yè)端也需要開拓新的市場帶來盈利，衣物護理機等一眾新興品類也受到市場的廣泛關(guān)注。

當(dāng)前看，衣物護理機目前仍處于導(dǎo)入期階段，行業(yè)規(guī)模仍在快速擴張。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，得益于較低的基數(shù)，2022年1-4月線上衣物護理機零售量規(guī)模同比增長303.2%，零售額同比增長115.8%。

超高定價：留給行業(yè)利潤空間的同時，也讓消費者望而卻步

作為衣物洗護過程的最后一環(huán)，衣物護理機更多是滿足用戶的改善型需求，主要以中高端客群為主。從價格來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，衣物護理機線下產(chǎn)品均價約17082元，對比之下，線下洗烘一體產(chǎn)品均價為6119元，線下干衣機產(chǎn)品均價為8809元，線上洗烘套裝的均價約為9334元。

產(chǎn)品進入市場之初的高昂定價對衣物護理機市場而言有利有弊。一方面，高定價使得衣物護理機在消費者心中早早建立了產(chǎn)品的高端認(rèn)知，后續(xù)品牌方能有更多的價格空間進行促銷操作。另一方面，一些期望嘗鮮的消費者面對這樣的定價望而卻步，潛在的中端消費客群被拒之門外。而這部分需求對應(yīng)的市場空白則被眾多中小品牌則依靠高性價比產(chǎn)品迅速填補，并成功占據(jù)一席之地。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度線上3000元以下產(chǎn)品零售額份額不斷提升，市場份額達(dá)到18.8%，較上年提升3.5個百分點。

低價產(chǎn)品有助于加速滲透，但產(chǎn)品力有限或影響消費者對整個品類的認(rèn)知

線下高端衣物護理機不斷拔高產(chǎn)品定位的同時，中小品牌從線上正在通過低價產(chǎn)品對衣物護理機市場進行滲透。這類產(chǎn)品定價多在2-3K區(qū)間內(nèi)，對比高端產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯，更容易被樂于“嘗鮮“的消費者接受。而產(chǎn)品本身來看，這類產(chǎn)品主打功能點多以基礎(chǔ)的殺菌，香氛，蒸汽護理，在容量、功能、材質(zhì)、使用體驗等細(xì)節(jié)上都與高端產(chǎn)品有一定差距。

對于衣物護理機市場而言，低端產(chǎn)品的出現(xiàn)是一柄雙刃劍。一方面低端產(chǎn)品較低的價格降低了用戶的購買門檻，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，也讓衣物護理機可通過用戶種草更快進行滲透。但另一方面而言，低端衣物護理機在產(chǎn)品力客觀上略顯不足。如若消費者購買后使用體驗不達(dá)預(yù)期，隨之而來的就是對衣物護理機整個品類的懷疑與不信任。反而會影響到衣物護理機整體的產(chǎn)品口碑。

高端洗烘產(chǎn)品同樣向護理延伸，衣物護理機技術(shù)升級刻不容緩

而從品類外的競爭來看，無論是洗烘一體機或是干衣機，衣物護理同樣是產(chǎn)品功能升級的下一站。當(dāng)前，以卡薩帝、COLMO在內(nèi)的高端品牌都在營銷宣傳上更加側(cè)重護理的概念，這會帶走高端衣物護理機的消費客群，但目前洗衣、干衣機的平價產(chǎn)品都缺乏對于衣物護理功能的設(shè)計，因此低端衣物護理機可主動靠攏平價洗干套裝，在營銷上進行投入，為消費者提供平價的洗干護解決方案。

從功能角度而言，洗衣機的空氣洗、干衣機的殺菌、除螨、香氛、除異味、去褶皺等功能都與衣物護理機明顯重疊，并且容量遠(yuǎn)大于衣物護理機。而從定價方面考慮，卡薩帝與COLMO的旗艦洗烘產(chǎn)品定價基本在2-3萬元，而當(dāng)前衣物護理機的旗艦產(chǎn)品定價也處在該區(qū)間內(nèi)，對消費者而言，是否愿意為功能交叉的產(chǎn)品進行二次買單？因此，衣物護理機如果不加速與洗干產(chǎn)品做差異化的產(chǎn)品定位，后續(xù)高端衣物護理機的市場的規(guī)模很容易受到高端洗干套系的擠壓。

因此，對高端品牌而言，如何進一步在產(chǎn)品力和營銷策略上向消費者強化“高端衣物護理”，在“護理“這個相對垂直的領(lǐng)域做更深層次的挖掘，徹底拉開衣物護理機與洗烘一體、干衣機的產(chǎn)品區(qū)隔是當(dāng)前迫切需要考慮的問題。

目前來看，當(dāng)前衣物護理機的應(yīng)用場景仍以家庭使用為主，低端品牌主攻線上，而高端品牌當(dāng)前專注于線下與前裝渠道。但除此之外，高端衣物護理機的產(chǎn)品屬性也天然適配于高檔酒店、公寓、樓盤、會所、辦公場所、健身房等商用領(lǐng)域，目前也有部分企業(yè)進行渠道的投入與開拓。對于衣物護理機而言，未來的市場仍有大量細(xì)分領(lǐng)域值得探索。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。