開(kāi)年下滑，健康功能引領(lǐng)家庭凈飲水新增長(zhǎng)點(diǎn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)市場(chǎng)銷額指數(shù)來(lái)看凈水器、臺(tái)式凈飲機(jī)2022年開(kāi)始一直處于下滑態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求不足，主要原因有以下幾點(diǎn)：

需求不足：20年下半年至21年上半年家電市場(chǎng)消費(fèi)需求集中爆發(fā)拉高市場(chǎng)基數(shù)，2022年初因上海等地疫情反復(fù)、物流運(yùn)輸不便、金融市場(chǎng)動(dòng)蕩影響居民收入和消費(fèi)水平、上門(mén)安裝受限等原因，市場(chǎng)消費(fèi)需求嚴(yán)重不足；

均價(jià)提升：產(chǎn)品升級(jí)拉升產(chǎn)品均價(jià)，21年頭部品牌采用了推新賣(mài)高策略，通過(guò)提升產(chǎn)品溢價(jià)保障收入，產(chǎn)品均價(jià)提升對(duì)于部分價(jià)格敏感消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提高了體驗(yàn)成本，持幣觀望；

渠道轉(zhuǎn)移：新渠道對(duì)傳統(tǒng)零售渠道分流明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線上抖音、拼多多對(duì)傳統(tǒng)電商分流超過(guò)7%，成為線上市場(chǎng)重要組成部分；線下因大連鎖渠道經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變，各個(gè)品牌向建材、精裝地產(chǎn)等渠道轉(zhuǎn)移，建材渠道預(yù)計(jì)2022年全屋及末端凈水銷額規(guī)?？蛇_(dá)43.6億元，部分頭部品牌建材渠道凈水器出貨量已相當(dāng)于線下零售渠道20%以上；此外根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)，地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)也分流了20%左右的線下凈水零售市場(chǎng)，諸多新渠道的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)了不小的沖擊；

營(yíng)銷效率下降：21年凈水器各品牌大力進(jìn)行直播投放，與諸多頭部主播合作提高了產(chǎn)品銷量，但是過(guò)多讓利并未提升品牌的利潤(rùn)收入，加上21年末國(guó)家對(duì)主播行業(yè)征稅進(jìn)一步提高了合作成本，22年開(kāi)始各個(gè)品牌方與頭部主播合作頻率下滑，采用精打細(xì)算方式建立品牌直營(yíng)直播間，但匯聚流量有限替代效果不足，打爆款效率有所下降；

標(biāo)準(zhǔn)提升：新水效等級(jí)即將實(shí)施，各品牌方淘汰了大量入門(mén)級(jí)的不合格產(chǎn)品，其中不乏多款2021年度的暢銷產(chǎn)品，品牌方緊鑼密鼓安排產(chǎn)品迭代升級(jí)，但新品還未能有效填補(bǔ)曾經(jīng)的市場(chǎng)。

雖然凈飲水零售市場(chǎng)面臨較艱難的發(fā)展局面，不過(guò)部分品牌憑借健康功能產(chǎn)品已經(jīng)打出了一片新天地，實(shí)現(xiàn)銷額快速增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)如下：

凈飲水市場(chǎng)中健康、飲水安全產(chǎn)品銷額占比增長(zhǎng)迅速

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至至2022年4月，線上具備健康礦化功能凈水器銷額增長(zhǎng)了2.2%至3.5%，線下份額增長(zhǎng)了4.5%至5.9%，相比去年同期份額增長(zhǎng)明顯。臺(tái)式凈飲機(jī)品類中礦化濾芯產(chǎn)品發(fā)展得更加成熟，線上銷額占比已接近20%初具規(guī)模。在飲水安全功能方面，線上RO凈水器零陳水功能銷額占比19.2%，線下份額11.5%，臺(tái)式凈飲機(jī)品類線上線下UV水箱殺菌功能份額均超過(guò)50%，成為中高端產(chǎn)品標(biāo)配。除此之外，品牌方積極還布局無(wú)鉛龍頭、無(wú)雙酚水路，去除農(nóng)藥的微泡水功能，滿足消費(fèi)者日益提升的健康安全用水需求，并獲得了較理想的市場(chǎng)反響。

健康、安全產(chǎn)品功能溢價(jià)高，價(jià)格拉動(dòng)明顯且保持漲勢(shì)

健康與安全功能對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)拉動(dòng)明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022至今線上凈水器健康礦化功能產(chǎn)品均價(jià)3327元，無(wú)礦化功能產(chǎn)品均價(jià)1567元，均價(jià)差距1760元。線下市場(chǎng)中零陳水功能拉動(dòng)明顯，價(jià)格差距達(dá)2844元。臺(tái)式凈飲機(jī)品類中，礦化功能產(chǎn)品溢價(jià)2262元，殺菌功能產(chǎn)品溢價(jià)799元。健康與安全功能有效拉升產(chǎn)品均價(jià)，且價(jià)格拉動(dòng)效果還在不斷提升，在市場(chǎng)需求不足的情況下有利于企業(yè)突破高端市場(chǎng)，保障利潤(rùn)營(yíng)收。

凈水器大盤(pán)增長(zhǎng)不足，健康功能產(chǎn)品增長(zhǎng)卻十分明顯

在凈飲水市場(chǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)不足的情形下，主打健康功能的品牌同比增長(zhǎng)表現(xiàn)樂(lè)觀。凈水器線上市場(chǎng)中，部分機(jī)型在21年下半年開(kāi)始發(fā)布大量健康功能產(chǎn)品，其中如施爾的產(chǎn)品憑借含鍶礦化迅速躋身暢銷單品Top10，其他品牌的礦化功能產(chǎn)品也可以看出增長(zhǎng)潛力。線下市場(chǎng)中健康功能產(chǎn)品價(jià)格定位與行業(yè)均價(jià)相近，線下消費(fèi)者價(jià)格接受能力更強(qiáng)，銷售表現(xiàn)更優(yōu)異，且不論剛上市的新品還是上市多年的舊品都利用健康功能表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)活力。

618大促在即，各地疫情逐漸穩(wěn)定，上海等地已開(kāi)始逐步恢復(fù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序，加上政府消費(fèi)券刺激初見(jiàn)成效，家庭凈飲水市場(chǎng)在新功能、新渠道的拓展下逐漸回暖。渠道方面京東、天貓、抖音為消費(fèi)者均準(zhǔn)備了有力度的紅包、滿減活動(dòng)，同時(shí)還允諾加強(qiáng)對(duì)腰部的品牌店、主播提供流量資源傾斜，在流量扶持的時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用方面進(jìn)行了優(yōu)惠和減免。各個(gè)品牌方除了配合渠道營(yíng)銷外，也充分準(zhǔn)備了多種站外促銷活動(dòng)，從4月底已經(jīng)開(kāi)始在“什么值得買(mǎi)”、“抖音”、“小紅書(shū)”、“微博”等多個(gè)內(nèi)容渠道開(kāi)展種草活動(dòng)，同時(shí)也與頭部主播、渠道達(dá)人開(kāi)展深度合作，預(yù)期在618期間快速獲取聲量和訂單；在展示內(nèi)容上也從以往的單品宣傳向全屋套系、健康生活、家庭空間規(guī)劃等內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。