“五一”大家電市場總結(jié)：線下銷售遇冷，線上狀態(tài)溫?zé)?/h1>

發(fā)布時間：2022-05-16 09:43 編輯：藍鷹 來源：互聯(lián)網(wǎng)

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受國內(nèi)外發(fā)展形勢影響，居民消費信心略顯不足

當前國內(nèi)各地疫情反復(fù)波動，國內(nèi)外發(fā)展形勢復(fù)雜嚴峻，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨一定壓力。在外部經(jīng)濟環(huán)境承壓的背景下，居民消費信心一定程度上受挫，消費意愿有所下降。根據(jù)消費者發(fā)展信心指數(shù)顯示，2022年一季度，我國居民消費信心指數(shù)較同期出現(xiàn)明顯下滑，尤其是3月份，部分地區(qū)疫情反彈嚴重，消費者信心指數(shù)下滑6.1%，社會零售消費同比下滑3.5%。“五一”期間，包括旅游業(yè)、餐飲業(yè)在內(nèi)的多個行業(yè)表現(xiàn)冷淡。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，在“五一”期間，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%。

物流不暢，開工受阻，家電供應(yīng)鏈及線上線下渠道均受到不同程度影響

4月份，由于國內(nèi)疫情情況復(fù)雜，國內(nèi)物流階段性不暢。“五一”前期是備貨的關(guān)鍵節(jié)點，上游供應(yīng)鏈受阻給家電廠商備貨帶來一定挑戰(zhàn)。而這一不利因素也使得經(jīng)銷商在促銷節(jié)點的投入更加保守。線上消費需求因物流受限而受到抑制。同時，線下疫情防控也給居民出行消費帶來不便。

總體來說，居民消費需求的釋放受到了不同程度影響。

家電補貼等刺激消費的政策在多地執(zhí)行，疫情穩(wěn)定的地區(qū)效果顯著

綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續(xù)恢復(fù)，4月25日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》。此外，為了促進假日消費，“五一”小長假前后，全國多地發(fā)放消費券，其中綠色、智能家電消費作為鼓勵和補貼的重點。在疫情穩(wěn)定區(qū)域，補貼政策效果有所顯現(xiàn)。

在機會與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境下，“五一”大家電市場呈現(xiàn)以下主要特征：

線下銷售遇冷，線上狀態(tài)溫?zé)?/p>

總體來看，線下銷售受疫情防控、物流管制等多重因素影響，今年“五一”促銷期表現(xiàn)冷淡。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，除冷柜增長49.3%外，其他品類零售額同比較去年同期均出現(xiàn)明顯下滑。其中，空調(diào)下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣機下滑27.3%，干衣機下滑5.1%。在各電商平臺促銷和補貼政策的作用下，線上銷售表現(xiàn)相對溫?zé)?。空調(diào)下滑3.9%，冰箱上漲2.3%，冷柜上漲52.1%,洗衣機下滑10.2%，干衣機下滑11.0%。

線下大連鎖呈現(xiàn)斷崖式下滑，區(qū)域其他家電及百貨展現(xiàn)良好韌性

線下市場從具體渠道來看，大連鎖出現(xiàn)斷崖式下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，單就大家電品類冰冷空洗干數(shù)據(jù)來看銷量、銷額分別同比下降41.4%和32.9%。根據(jù)奧維云網(wǎng)了解，這跟區(qū)域性疫情干擾，大連鎖重點核心區(qū)域遭遇不利影響以及大連鎖在促銷政策和資源投入不足有關(guān)。相比之下，區(qū)域性連鎖和百貨商場渠道表現(xiàn)展現(xiàn)出良好的韌性。

疫情擾動下，區(qū)域數(shù)據(jù)呈現(xiàn)極致分化

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，華北、東北及華東市場下滑明顯。就上述大家電品類總體數(shù)據(jù)來看，華北市場銷量同比下滑35.0%，銷額下滑27.9%；東北市場銷量同比下滑29.2%，銷額下滑25.4%；華東市場銷量同比下滑37.5%，銷額下滑31.6%。其他區(qū)域雖有下滑，但下滑幅度相對較小。這與北京、吉林及上海等城市近期的疫情反復(fù)不無關(guān)系。

疫情防控及示范效應(yīng)刺激下，冷柜市場實現(xiàn)“小爆發(fā)

3月以來國內(nèi)疫情防控形勢嚴峻，多地疫情迅速蔓延。為滿足疫情應(yīng)急需要，一方面居民大量購買冷凍冷藏食品與生鮮蔬菜，另一方面疫情影響下居家時間持續(xù)性較長。上述因素影響之下囤貨需求爆發(fā)，進一步推動冰箱冷柜需求提振。“五一”促銷期間，冷柜更是逆勢上漲，根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上、線下規(guī)模分別上漲52.1%和49.3%，實現(xiàn)“小爆發(fā)”。

冰箱市場結(jié)構(gòu)持續(xù)性改善，高端化旋律未改

從需求端來看，消費者對于超薄、保鮮、大容積以及智能化功能都有更加精細化的需求。而從成本端來看，企業(yè)端制造成本居高不下，盈利能力備受考驗，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整成為企業(yè)改善經(jīng)營質(zhì)量最優(yōu)解。從價格段結(jié)構(gòu)占比來看，線下6K+占比持續(xù)提升，尤其是15K+占比從去年同期13.6%提高至18.8%。

除冷柜外，其他品類的價格普漲成市場主旋律

一方面是原材料價格上漲帶來的成本激增，另一方面是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，帶動大家電品類的均價一路上漲。今年五一期間也不例外，除冷柜外，其他品類均價均有上升。線下來看，空調(diào)均價為4915元，同比上漲4.0%；冰箱均價6815元，同比上漲14.3%；洗衣機均價4502元，同比上漲10.9%，干衣機均價9211元，同比上漲5.3%。線上來看，空調(diào)均價為3030元，同比上漲5.6%；冰箱均價2049元，同比下滑7.7%；洗衣機均價1687元，同比上漲0.8%，干衣機均價4598元，同比上漲1.7%。

空調(diào)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，“五一”促銷期（22W17-22W19）空調(diào)銷量為280.9萬臺，同比下降18.1%；銷額為98.5億元，同比下降14.0%。從均價看，由于五一期間各企業(yè)的資源投放相對克制，頭部品牌均價相對平穩(wěn)。從結(jié)構(gòu)看，線上掛機2.6-2.8K增長明顯，高端柜機占比提升，堅定成長；線下掛機結(jié)構(gòu)增長明顯，4k+銷額占比達29.6%，柜機7-11k結(jié)構(gòu)占比均呈上升趨勢，但11K以上占比有所下滑。

冰箱

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，“五一”促銷期（22W17-22W19）冰箱銷量為205.1萬臺，同比下降0.8%；銷額為68.2億元，同比下降4.3%。從結(jié)構(gòu)來看，冰箱結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，十字和對開加速擴張，換新需求加速了高端化、大容量占比不斷提升。

冷柜

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，“五一”促銷期（22W17-22W19）冷柜銷量為62.7萬臺，同比上升60.4%，銷額為7.3億元，同比上升48.4%。

細分品類來看，小冷凍柜和立式冷凍柜為主要增長引擎。小冷凍柜線上占比提升9.7個百分點，線下提升9.2個百分點，立式冷凍柜線上占比提升9.2個百分點，線下提升10.1個百分點。價格來看，線上價格競爭持續(xù)，整體均價下降9.5%，線下相對緩和，均價下降0.6%。

洗衣機

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，“五一”促銷期（22W17-22W19）洗衣機銷量為150.6萬臺，同比下降16.3%，銷額為35.6億元，同比下降14.9%。

結(jié)構(gòu)來看，線上洗烘升級持續(xù)推進，占比33.8%，同比提升1.3個百分點。線下單洗產(chǎn)品份額回升，占比37.3%，同比提升2.7個百分點。波輪4K+產(chǎn)品漲勢強勁，滾筒中高端產(chǎn)品份額持續(xù)穩(wěn)固。線上來看，性價比驅(qū)動下中低端份額有所提升，線上市場高端化的趨勢有所放緩。

干衣機

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，“五一”促銷期（22W17-22W19）干衣機銷量為5.2萬臺，同比下降6.0%，銷額為3.8億元，同比下降3.8%。

產(chǎn)品類型來看，雙線市場中熱泵式干衣機占比均有明顯提升。從結(jié)構(gòu)來看，線上中端市場增長顯著，超高端需求不斷飽和之下，線下超高端產(chǎn)品下探明顯。從產(chǎn)品上新節(jié)奏看，企業(yè)端在線上對新品投入更大，上新機型個數(shù)明顯增加。而線下市場TOP機型多為老品，企業(yè)推出的新品拉力有限，未能達到預(yù)期。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。