從市場(chǎng)數(shù)據(jù)和企業(yè)策略，看空調(diào)市場(chǎng)的七大冷熱反差

2022年的空調(diào)市場(chǎng)，不論從市場(chǎng)數(shù)據(jù)，還是企業(yè)狀況，呈現(xiàn)出明顯的冷熱反差特征。在疫情持續(xù)影響以及消費(fèi)低迷的情況下，空調(diào)行業(yè)遇到了需求不足、增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)新常態(tài)，但和其他家電品類不同，目前空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)出冷熱不均的巨大反差，值得企業(yè)研究和重視,本期文章奧維云網(wǎng)邀請(qǐng)了多位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和我們一起探究空調(diào)市場(chǎng)冷熱。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度家用空調(diào)零售額線上同比增長(zhǎng)1%，線下同比下滑13.6%。在本輪疫情嚴(yán)控下物流斷檔、安裝受限的境地下，奧維云網(wǎng)（AVC）周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止5月1號(hào)，線上銷售額同比下滑3.3%，而線下渠道整體下降接近20%，線上和線下呈現(xiàn)明顯的反差，線上市場(chǎng)表現(xiàn)好于線下，一是因?yàn)榫€上平臺(tái)在疫情防控下受到限制相對(duì)較小，另外就是線上平臺(tái)和格力等龍頭企業(yè)依托平臺(tái)效率快速拓展下沉渠道帶來(lái)新增量。

由于上海、北京、深圳等核心城市處于本輪疫情的風(fēng)暴區(qū)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）1-4月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一線市場(chǎng)規(guī)模同比下滑23.4%，二、三線市場(chǎng)本次受到疫情影響略小，其原因在于低線市場(chǎng)由于城市眾多、市場(chǎng)縱深好、需求分散韌性更強(qiáng)，同時(shí)在物流安裝上靈活性更強(qiáng)。尤其是部分企業(yè)抓住了今年下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，深耕區(qū)域客戶。海信空調(diào)副總裁馮濤介紹，海信今年市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，核心也是抓住了下沉渠道年初開(kāi)盤的時(shí)機(jī)，下沉渠道規(guī)模大幅提升，側(cè)面也說(shuō)明內(nèi)循環(huán)下國(guó)內(nèi)超級(jí)大市場(chǎng)的市場(chǎng)縱深優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。

零售市場(chǎng)遇冷與之對(duì)應(yīng)的就是渠道端大連鎖的斷崖下滑和三四級(jí)區(qū)域TOP渠道相對(duì)穩(wěn)健發(fā)展的反差，大連鎖主要集中在一二線城市，新冠疫情以來(lái)影響了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。線上體驗(yàn)更為便捷，家電消費(fèi)流量逐步轉(zhuǎn)移到線上，主戰(zhàn)場(chǎng)也轉(zhuǎn)移到線上。同時(shí)消費(fèi)者的需求更個(gè)性化，大連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的集中采購(gòu)模式也難以匹配消費(fèi)趨勢(shì)的變化，同時(shí)以京東為代表的線上平臺(tái)依托技術(shù)、物流和高效率快速切入下沉市場(chǎng)，通過(guò)城市精品店、京東專賣店和天貓優(yōu)品等店鋪快速打通線上線下，快速擠壓大連鎖空間。

從蘇寧、國(guó)美財(cái)報(bào)看，大連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)巨大，由于疫情疊加自身轉(zhuǎn)型、現(xiàn)金流等重重問(wèn)題，所以廠家在連鎖渠道資源投放減少，連鎖企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，大連鎖渠道銷量下滑49.1%，銷額下滑43.8%，而反觀區(qū)域TOP渠道，區(qū)域經(jīng)營(yíng)的天然文化理解和社群運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更熟稔、對(duì)區(qū)域消費(fèi)趨勢(shì)洞察更精準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健和韌性更強(qiáng)，同時(shí)船小好調(diào)頭，積極配合品牌商做高端轉(zhuǎn)型、前置銷售和社群運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)上的靈活、資金、物流上受到限制相對(duì)較少，使得部分區(qū)域零售TOP渠道在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下找到自己的增長(zhǎng)點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也顯示，在三線城市甚至可以看到某些渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)。

區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，規(guī)模最大的兩大區(qū)域華東和華南在今年都遭受不小挑戰(zhàn)，華南區(qū)域是全國(guó)最大的空調(diào)生產(chǎn)區(qū)域以及第二大空調(diào)消費(fèi)區(qū)，今年整體銷售遇冷，一是3月份一波疫情導(dǎo)致制造端和物流受到較大影響。二是空調(diào)銷售最為關(guān)鍵的天氣，華南區(qū)域今年雨水相對(duì)較多，持續(xù)的高溫天氣少有，也對(duì)空調(diào)銷售造成不利影響。華東區(qū)域相對(duì)更好理解，上海疫情3月底開(kāi)始爆發(fā)，最大的影響是輻射區(qū)域廣，周邊相關(guān)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)較多，不僅僅是本區(qū)域銷售，整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多數(shù)中斷。但從數(shù)據(jù)和企業(yè)的反饋，西北、西南等區(qū)域市場(chǎng)，整體市場(chǎng)依然表現(xiàn)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，剔除大連鎖市場(chǎng)，西北空調(diào)零售市場(chǎng)今年1-4月同比增長(zhǎng)34%，表現(xiàn)尤其亮眼，華北區(qū)域也增長(zhǎng)9%。區(qū)域反差之大，既有疫情、天氣等因素影響，又有背后需求的分布不均。

零售市場(chǎng)連續(xù)數(shù)月呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，到4月份依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，其中的原因是多方面的。但從5月份空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)情況來(lái)看，生產(chǎn)又火熱起來(lái)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研數(shù)據(jù)，5月份空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)火熱，上游渠道2022年5月空調(diào)排產(chǎn)同比增長(zhǎng)16.5%，其內(nèi)銷排產(chǎn)增長(zhǎng)更是達(dá)到24.6%。分析其原因主要有以下幾點(diǎn)， 首先從供應(yīng)鏈端口看，3、4月空調(diào)的核心部件壓縮機(jī)以及芯片缺貨嚴(yán)重，造成3-4月實(shí)際達(dá)產(chǎn)較低，同時(shí)一季度的訂單基本也是圍繞海外市場(chǎng)，疫情影響了企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏，補(bǔ)缺口需求下，5月排產(chǎn)自然升到高位；其次從企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，基于利潤(rùn)考核的壓力，高端產(chǎn)品和家中產(chǎn)品成為增長(zhǎng)點(diǎn)，但高端產(chǎn)品配置高、功能多，對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈復(fù)雜程度高。據(jù)奧維云網(wǎng)了解，由于供應(yīng)鏈問(wèn)題，進(jìn)入5月，部分品牌在高端產(chǎn)品以及家中機(jī)產(chǎn)品缺貨嚴(yán)重，需要盡快在旺季到來(lái)前做好安全庫(kù)存儲(chǔ)備也促使5月整體排產(chǎn)高。雖然5月排產(chǎn)較高，但受疫情影響的供應(yīng)鏈體系并未完全恢復(fù)，實(shí)際達(dá)產(chǎn)也有待觀望。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月上漲。線下行業(yè)均價(jià)重新回到4000元以上，同比上漲14%，線上均價(jià)攀升到3000元以上，同比上漲13%。去年開(kāi)始的漲價(jià)潮延續(xù)到今年熱度不減，五一后又有企業(yè)陸續(xù)發(fā)布漲價(jià)通知。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部空調(diào)產(chǎn)品總監(jiān)楊超認(rèn)為，當(dāng)下空調(diào)漲價(jià)熱潮主要源自企業(yè)對(duì)盈利的訴求，以及成本上漲行業(yè)價(jià)格持續(xù)修復(fù)兩方面的原因。

空調(diào)產(chǎn)品由于成本壓力，價(jià)格持續(xù)上漲，企業(yè)由于盈利要求，全面推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在企業(yè)和渠道推動(dòng)下，高端產(chǎn)品需求旺盛和供應(yīng)鏈斷檔嚴(yán)重使得漲價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺貨矛盾突出，另一方面，持續(xù)的漲價(jià)和龍頭企業(yè)策略調(diào)整，市場(chǎng)上大品牌質(zhì)量好價(jià)格親民的產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品特價(jià)機(jī)型砍單嚴(yán)重，使得部分剛需消費(fèi)受到嚴(yán)重壓制?？梢哉f(shuō)，漲價(jià)熱潮下的強(qiáng)推結(jié)構(gòu)升級(jí)疊加供應(yīng)鏈問(wèn)題，造成目前空調(diào)市場(chǎng)需求和供給出現(xiàn)了部分錯(cuò)配。

從企業(yè)來(lái)看，基于對(duì)整體市場(chǎng)需求不足的判斷和自身盈利的追求，美的、格力目前聚集在自身產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。美的集團(tuán)管理層在5月6號(hào)的投資者溝通會(huì)議上，明確向市場(chǎng)傳遞美的認(rèn)為行業(yè)未來(lái)三年是寒冬的信號(hào)，表示會(huì)進(jìn)一步加快出海步伐，往高端走、往海外走。美的2022年的經(jīng)營(yíng)方針將圍繞“收入合理 恢復(fù)盈利”展開(kāi)，力爭(zhēng)改善收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建敏捷、去中心化的扁平組織。目前，美的中國(guó)區(qū)也在推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品管理中心的實(shí)體化，讓一線能有更靈活的決策權(quán)，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。而格力繼續(xù)強(qiáng)化空調(diào)以外的品類拓展，包括冰洗、廚電、生活電器業(yè)務(wù)的產(chǎn)品延伸和渠道擴(kuò)充都在有條不紊推進(jìn)，在線上市場(chǎng)，格力也與平臺(tái)伙伴一起強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)，提升線上市場(chǎng)份額，并借助平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

而反觀追趕品牌，海爾今年在空調(diào)市場(chǎng)全面發(fā)力，管理團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品、品牌、渠道客戶多維度調(diào)整布局，目前看已取得明顯的效果，奧維云網(wǎng)（AVC）周度數(shù)據(jù)顯示，2022年五一期間數(shù)據(jù)（W19周），海爾線下市場(chǎng)份額提升6.5個(gè)百分點(diǎn)，全年累計(jì)也提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。TCL 、海信、奧克斯等品牌今年也通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷突破、下沉渠道深耕取得逆勢(shì)增長(zhǎng)。追趕品牌可謂是摩拳擦掌、躍躍欲試。

TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林表示，2022年TCL空調(diào)聚焦產(chǎn)品，通過(guò)新風(fēng)突破來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，提升品牌勢(shì)能。在“積累·聚焦·破局”的經(jīng)營(yíng)邏輯下，TCL空調(diào)2022年第一季度成績(jī)，在整體市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)下，TCL空調(diào)1-3月銷量超過(guò)去年，收入同比提升18.9%。實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)與公司堅(jiān)持營(yíng)銷突破、以用戶需求為中心、技術(shù)創(chuàng)新、齊全的新風(fēng)產(chǎn)品布局等方面息息相關(guān)。

奧克斯家電集團(tuán)副總裁葉盛峰表示，2022年奧克斯將圍繞“聚焦產(chǎn)品 賦能客戶 直達(dá)用戶”這三個(gè)維度，全方位地提升奧克斯的產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力，讓奧克斯空調(diào)成為更多家庭的選擇。

海信空調(diào)公司副總裁馮濤也表示，由于本輪疫情抑制的需求將逐步釋放，加上多地開(kāi)始新一輪消費(fèi)券發(fā)放，加大后疫情時(shí)代對(duì)消費(fèi)的刺激，預(yù)期5、6月將利好零售端。面對(duì)需求不足、行業(yè)增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)現(xiàn)狀，海信會(huì)繼續(xù)練好內(nèi)功，一方面聚焦核心渠道、核心門店，提升品牌及終端形象，以點(diǎn)帶面取得整體突破；另一方面明晰產(chǎn)品策略，持續(xù)提升銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)。

長(zhǎng)虹空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理李強(qiáng)表示，長(zhǎng)虹空調(diào)堅(jiān)持以產(chǎn)品為載體運(yùn)維用戶，在2021年跑贏大盤的基礎(chǔ)上，2022年一季度繼續(xù)逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了虎年開(kāi)門紅。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示長(zhǎng)虹空調(diào)線上線下同比提升63%。李強(qiáng)透露這種逆市增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，是建立在長(zhǎng)虹空調(diào)近年來(lái)對(duì)產(chǎn)品、渠道、用戶、管理等方面不斷變革、調(diào)整的基礎(chǔ)之上。

再觀互聯(lián)網(wǎng)品牌和其他活躍企業(yè)也是對(duì)今年市場(chǎng)保持足夠熱度，小米空調(diào)銷售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，小米空調(diào)2022年目標(biāo)增長(zhǎng)30%，通過(guò)差異化產(chǎn)品策略和小米之家等線下渠道拉動(dòng)，小米空調(diào)今年也取得同比大幅增長(zhǎng)。月兔空調(diào)董事長(zhǎng)王強(qiáng)表示，雖然今年市場(chǎng)壓力很大，月兔通過(guò)聚焦區(qū)域運(yùn)營(yíng)和渠道深耕，以優(yōu)勢(shì)變頻產(chǎn)品為抓手，今年也取得不錯(cuò)增長(zhǎng)。美博集團(tuán)董事長(zhǎng)余方文也表示，通過(guò)持續(xù)拓展海外客戶、國(guó)內(nèi)區(qū)域客戶精細(xì)化運(yùn)作、工程項(xiàng)目拓展和商用空調(diào)多品類布局等多管齊下，美博集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展后勁十足，今年可以確保增長(zhǎng)達(dá)成全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2022年3月4日飛利浦空調(diào)位于安徽滁州的產(chǎn)研基地正式奠基，這也意味著飛利浦將會(huì)把空調(diào)產(chǎn)品作為下一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)。飛利浦空調(diào)總裁胡文豐表示，飛利浦空調(diào)正處在升級(jí)發(fā)展的重要時(shí)期，目前渠道拓展有序推進(jìn)，銷售規(guī)模也在穩(wěn)步提升。疫情防控常態(tài)化持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求，飛利浦將繼續(xù)堅(jiān)持“高品質(zhì)健康空調(diào)”的產(chǎn)品定位，不斷創(chuàng)新健康技術(shù)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更健康的生活，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：堅(jiān)定信心 把握細(xì)分機(jī)會(huì)

從企業(yè)策略變化，我們能看出企業(yè)對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)依舊抱有信心。同時(shí)市場(chǎng)涌現(xiàn)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)也是值得企業(yè)去關(guān)注。

產(chǎn)品端看，以智能、健康、舒適體驗(yàn)為觸點(diǎn)的產(chǎn)品逐步成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。新風(fēng)空調(diào)正是迎合這一市場(chǎng)趨勢(shì)，成為企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年-2021年新風(fēng)空調(diào)的參與品牌數(shù)由2019年的4個(gè)增加至2021年10個(gè)，在售機(jī)型數(shù)量從26個(gè)變?yōu)?23個(gè)。從規(guī)模角度看，新風(fēng)空調(diào)2021年線上銷額8.2億，規(guī)模同比上升492.7%。此外帶殺菌消毒功能的產(chǎn)品也受到企業(yè)重視。

后疫情時(shí)代，醫(yī)療相關(guān)市場(chǎng)也值得關(guān)注，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年擬在建醫(yī)療工程項(xiàng)目完工預(yù)計(jì)超6000個(gè)，工程完工總規(guī)劃面積1.38億平方米，初步估計(jì)2022年醫(yī)療行業(yè)完工項(xiàng)目配置空調(diào)產(chǎn)品400萬(wàn)套。同時(shí)方艙醫(yī)院、健康驛站、便捷式核酸采樣小屋大量建設(shè)都會(huì)帶來(lái)空調(diào)需求。以美的空調(diào)為例，針對(duì)核酸采樣的環(huán)境需求，通過(guò)整合領(lǐng)鮮者換新風(fēng)系列空調(diào)、凈擊者系列空氣消毒機(jī)、的確涼系列移動(dòng)式空調(diào)等產(chǎn)品，推出“采集小屋空氣解決方案”，為核酸采樣場(chǎng)所打造智慧化健康空氣環(huán)境。

需求端來(lái)看，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，大量潛在的更新需求有待釋放。根據(jù)家用電器協(xié)會(huì)推算，僅2020年度，將有1.6億臺(tái)家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。其中，空調(diào)超過(guò)5200萬(wàn)臺(tái)。如此大體量更新需求釋放一定會(huì)為產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

宏觀政策上，兩會(huì)期間政府有關(guān)部委出臺(tái)政策，鼓勵(lì)地方開(kāi)展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，地方政府也在積極落實(shí)推進(jìn)，4月12日，北京市商務(wù)局發(fā)布通知，為加速釋放綠色節(jié)能消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，北京市將自2022年4月18日起至9月底面向在京消費(fèi)者發(fā)放總額超3億元的綠色節(jié)能家電消費(fèi)券。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。