五年后OTT大屏生態(tài)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6300億

昨日，奧維云網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)電子信息行業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布的《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書(shū)》顯示，家庭互聯(lián)網(wǎng)將是繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口。藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，2015年OTT終端(包括智能電視及盒子)保有量達(dá)到1.65億臺(tái)。預(yù)計(jì)到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺(tái)，超七成的中國(guó)家庭使用OTT端收看節(jié)目，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6300億元。

藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模6000多億元，移動(dòng)網(wǎng)民6.2億，人均貢獻(xiàn)約1000元/年。按此推算，OTT端的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2300億，但實(shí)際遠(yuǎn)未達(dá)到?？梢哉f(shuō)，OTT市場(chǎng)是一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的高價(jià)值藍(lán)海市場(chǎng)。

目前，包括傳統(tǒng)彩電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)以及各大視頻網(wǎng)站，都在或單打獨(dú)斗或互相聯(lián)合的建設(shè)OTT生態(tài)。

據(jù)奧維云網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄介紹，以TV為主的家庭大屏應(yīng)用場(chǎng)景中，TV生態(tài)最核心的部分是以?shī)蕵?lè)為主的生態(tài)圈，它包含音樂(lè)、視頻、游戲、閱讀。在娛樂(lè)發(fā)展基礎(chǔ)上，是整個(gè)家庭生活服務(wù)的范圍，包含購(gòu)物、教育、金融、醫(yī)療、安防、社區(qū)服務(wù)，會(huì)構(gòu)造整個(gè)大屏生態(tài)的第二個(gè)消費(fèi)生態(tài)階段。在娛樂(lè)和生活服務(wù)的基礎(chǔ)之上，還有商業(yè)生態(tài)，包含廣告變現(xiàn)以及內(nèi)容變現(xiàn)，也就常說(shuō)的付費(fèi)，視頻收費(fèi)等，以及服務(wù)變現(xiàn)，如正在興起的電商購(gòu)物、在線教育等等。在這些基礎(chǔ)上，最后是數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

過(guò)去半年，OTT點(diǎn)播行為變得越來(lái)越活躍,已經(jīng)顯著超越傳統(tǒng)直播收視行為，完全實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。從具體月份看，應(yīng)該有一定節(jié)日規(guī)律，如春節(jié)期間，大家更多還是關(guān)注直播行為，平常月份點(diǎn)播行為更突出。

大屏藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視單一終端日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5.04小時(shí)，高于傳統(tǒng)電視終端開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)的4.18小時(shí)(CMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)電視觀看時(shí)間更長(zhǎng)，受眾粘性更高。一部分原本在PC和移動(dòng)端的行為回歸客廳，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上來(lái)。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)電視終端，用戶收看時(shí)長(zhǎng)的配比向互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播行為傾斜。數(shù)據(jù)顯示，單一終端點(diǎn)播行為花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)2.77小時(shí)，比傳統(tǒng)直播行為時(shí)長(zhǎng)高出0.5小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)點(diǎn)播行為搶占了用戶在電視終端的時(shí)間，形成了用戶時(shí)間爭(zhēng)搶拉鋸戰(zhàn)。

但針對(duì)電視這塊屏，同樣的用戶或者是不同樣的時(shí)間，在傳統(tǒng)廣告現(xiàn)在的規(guī)模是1000多個(gè)億。在OTT端的廣告規(guī)模不到100個(gè)億。點(diǎn)播端的數(shù)據(jù)行為并不比直播端差，甚至有的地方比直播端更好，是什么原因使得OTT端的整個(gè)廣告相對(duì)直播要弱呢?

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋從愛(ài)奇藝如何提升用戶體驗(yàn)的幾個(gè)實(shí)例給整個(gè)OTT行業(yè)提供了一些參考。例如愛(ài)奇藝在播《老九門(mén)》的時(shí)候?qū)τ趶V告的處理以原創(chuàng)帖的方式，用戶在看《老九門(mén)》的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一開(kāi)篇和結(jié)束的時(shí)候，會(huì)有劇中的某個(gè)演員以劇情里面的打扮，猛的推出一個(gè)新的廣告產(chǎn)品。這讓用戶在沒(méi)有脫離劇情的時(shí)候非常有沉浸感，感覺(jué)非常好玩，讓廣告對(duì)于用戶的干擾降低了非常多，廣告的接受度有了非常大的提高。

所以，OTT端的營(yíng)銷(xiāo)方式不再只是賣(mài)流量，賣(mài)廣告，更能夠精準(zhǔn)定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務(wù)與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)并產(chǎn)生銷(xiāo)售成果。OTT端將演變成一個(gè)巨大的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)，成為品牌與家庭溝通并提供商業(yè)服務(wù)的重要橋梁。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。