全新天籟“變臉”對(duì)抗下滑 東風(fēng)日產(chǎn)布局“后百萬(wàn)輛時(shí)代”

7月28日，東風(fēng)日產(chǎn)新天籟在廣州宣布上市，定價(jià)在17.58萬(wàn)~29.88萬(wàn)元之間，與老款天籟保持了相近的售價(jià)區(qū)間。

然而，與老款不同的是，中期改款后的天籟通過(guò)外觀的較大調(diào)整，試圖在以往消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，將“80后”這一市場(chǎng)納入目標(biāo)群體，以改變?cè)摦a(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)狀。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，相較于部分同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跨越“百萬(wàn)輛”年銷(xiāo)量之后的東風(fēng)日產(chǎn)在B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)仍處于弱勢(shì)地位。

在此情況下，全新天籟試圖用新的定位回到優(yōu)勢(shì)軌道。而在全新天籟換代后，東風(fēng)日產(chǎn)三大旗艦車(chē)型全部升級(jí)完成。在此情況下，基于三款車(chē)及其所代表的產(chǎn)品序列，成為東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)力“后百萬(wàn)輛時(shí)代”的關(guān)鍵。

天籟上半年銷(xiāo)量落后同級(jí)車(chē)型

“經(jīng)過(guò)12年的銷(xiāo)售，天籟已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。”在7月28日全新天籟的發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

實(shí)際上，在天籟12年的銷(xiāo)售歷史上，不僅在銷(xiāo)量上為東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展立下汗馬功勞，并連續(xù)多年擔(dān)當(dāng)著東風(fēng)日產(chǎn)品牌旗艦的重任。

然而，這款產(chǎn)品卻在今年出現(xiàn)了銷(xiāo)量滑坡。根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前6月?lián)Q代之前的天籟共售出4.4萬(wàn)輛，比去年同期下滑19.8%。

據(jù)了解，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是天籟下滑的重要原因。2015年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量成功跨越100萬(wàn)輛，然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，相較于多數(shù)“百萬(wàn)輛”級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，東風(fēng)日產(chǎn)的B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量并不占優(yōu)勢(shì)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在B級(jí)轎車(chē)競(jìng)品里，廣汽本田雅閣半年售出5.2萬(wàn)輛，廣汽豐田凱美瑞售出5萬(wàn)輛。此外，同級(jí)產(chǎn)品之中，一汽-大眾邁騰售出7.8萬(wàn)輛，上汽大眾帕薩特則售出8.3萬(wàn)輛，長(zhǎng)安福特蒙迪歐也賣(mài)出5.1萬(wàn)輛，均高于天籟的同期銷(xiāo)量。

今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布定位在天籟之上的B+級(jí)轎車(chē)新品西瑪，成為東風(fēng)日產(chǎn)的又一款旗艦產(chǎn)品。然而，與天籟相比，西瑪風(fēng)格更偏向于轎跑。此外，西瑪23.48萬(wàn)~26.78萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，也讓這款車(chē)很難成為主流暢銷(xiāo)車(chē)型。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，西瑪上市兩月僅售出1679輛，月銷(xiāo)量?jī)H三位數(shù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有廣泛知名度的天籟，仍是東風(fēng)日產(chǎn)提升品牌力和銷(xiāo)量的重要擔(dān)當(dāng)。

根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)今年初發(fā)布的銷(xiāo)量目標(biāo)，將在今年挑戰(zhàn)108萬(wàn)輛。若挑戰(zhàn)成功，意味著東風(fēng)日產(chǎn)站穩(wěn)百萬(wàn)輛大關(guān)。與此同時(shí)，包括陽(yáng)光、軒逸在內(nèi)，以天籟為代表的東風(fēng)日產(chǎn)主打家用市場(chǎng)轎車(chē)產(chǎn)品，上半年累計(jì)銷(xiāo)量22萬(wàn)輛，在東風(fēng)日產(chǎn)轎車(chē)銷(xiāo)量中占據(jù)近8成份額。

在此情況下，東風(fēng)日產(chǎn)希望通過(guò)換代來(lái)增強(qiáng)天籟的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“變臉”迎合年輕消費(fèi)者需求

“相比上一代天籟，全新天籟在外觀、智能、駕控、舒適四部分進(jìn)行了約16項(xiàng)技術(shù)升級(jí)。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)陳昊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)希望借此讓天籟形成超越同級(jí)競(jìng)品的產(chǎn)品實(shí)力。

即便如此，天籟還需要面對(duì)由細(xì)分市場(chǎng)下滑帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，上半年B級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量為91萬(wàn)輛，同比下滑16%。

為了彌補(bǔ)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的壓力，東風(fēng)日產(chǎn)試圖通過(guò)外觀升級(jí)，為全新天籟注入更多“年輕化”元素。

“中高級(jí)車(chē)市消費(fèi)者日益年輕化，全新天籟在沉穩(wěn)內(nèi)斂的基礎(chǔ)上注入更加動(dòng)感年輕的元素。”陳昊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹說(shuō)，與傳統(tǒng)天籟相比，“全新天籟更加符合消費(fèi)者的需求。”

實(shí)際上，不只是天籟，一汽馬自達(dá)旗下的全新阿特茲、東風(fēng)悅達(dá)起亞全新K5等B級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品，均將年輕消費(fèi)者鎖定為目標(biāo)消費(fèi)人群。但與其他車(chē)企不同的是，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的年輕化“改造”。

按照東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品和品牌將進(jìn)入“YOUNGNISSAN2.0”時(shí)代?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，以藍(lán)鳥(niǎo)、騏達(dá)、西瑪為主的幾款產(chǎn)品將主打“動(dòng)感”，針對(duì)更具活力的年輕人市場(chǎng)；此外，軒逸、天籟等產(chǎn)品主打“舒適”，兼具年輕化的家用市場(chǎng)。

“全新天籟的上市，意味著東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)完成了80%產(chǎn)品的升級(jí)換代。”陳昊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為東風(fēng)日產(chǎn)旗艦車(chē)型，全新天籟上市之后，東風(fēng)日產(chǎn)天籟、西瑪、新樓蘭三款主力旗艦車(chē)型產(chǎn)品力升級(jí)已經(jīng)完成。

在此情況下，東風(fēng)日產(chǎn)希望由三款產(chǎn)品力升級(jí)的產(chǎn)品帶動(dòng)其整個(gè)品牌和產(chǎn)品力的升級(jí)，并為“后百萬(wàn)輛時(shí)代”打好基礎(chǔ)。即便如此，西瑪、新樓蘭兩款產(chǎn)品低迷的銷(xiāo)售成績(jī)下，東風(fēng)日產(chǎn)換代后的幾款旗艦車(chē)型要擔(dān)起銷(xiāo)量重任仍需跨越不小的難關(guān)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。