牽手神州優(yōu)車 英菲尼迪自降身段嘗試銷售新渠道

2016年上半年，在豪華車新的“排位賽”中，英菲尼迪的排名并不樂觀，僅位列前十榜單中的第9位；銷量方面，英菲尼迪也以18.6萬輛的銷量同比下滑2%，是今年上半年排名前10的豪華車品牌中唯一同比下滑的品牌。而2015年上半年，英菲尼迪曾以35.6%的增速排名第7。

顯然，這讓今年4月剛剛履新的東風英菲尼迪總經理陸逸坐在了火山口上。不過，《中國經營報》記者發(fā)現，一向善于營銷創(chuàng)新的英菲尼迪，如今又在銷售新渠道上進行拓展，牽手近日發(fā)展神速，剛剛掛牌新三板的神州優(yōu)車，與神州優(yōu)車旗下的神州買賣車合作，嘗試新全新渠道賣車，以解當前的銷售困局。

渠道嘗新

從計劃經濟的統配統銷，再到市場經濟初期的特約代理制，最終到加入WTO后的4S店銷售售后一體化，汽車銷售渠道的變革步伐從未停止。

7月11日，神州優(yōu)車掛牌新三板市場，截至記者發(fā)稿，總市值估值已超過400億元，成為整個新三板市場中排名第二的企業(yè)。據記者了解，神州優(yōu)車登陸新三板市場有“三大神器”，除消費者熟悉的租車業(yè)務和近年來日益紅火的專車業(yè)務外，第三大神器當屬神州買賣車及神州閃貸的汽車電商業(yè)務。這一板塊亦成為資本和諸多汽車企業(yè)未來更加看好的一個領域。正因如此，包括英菲尼迪在內的諸多主機廠，也樂意與其嘗試“吃螃蟹”。

神州優(yōu)車的一位負責人向記者證實，神州優(yōu)車已建立了旗下汽車電商平臺“神州買賣車”，通過線上選車，線下自營店提車并負責售后服務的方式，可以完成一個完整的閉環(huán)交易。從目前神州買賣車的主頁上可以看到，英菲尼迪、福特、大眾等車企均有車型在售，以英菲尼迪QX50為例，其2015款2.5L悅享版的售價低于官方指導價5萬元。而一位不愿具名的神州優(yōu)車內部員工告訴記者，“神州買賣車”所銷售的車并非來自4S店，而是全部來自主機廠，由于神州每年采購數量龐大，因此可以享受主機廠的購車優(yōu)惠，在出售時也能比整車的官方指導價更低。

除低價因素外，神州優(yōu)車CEO陸正耀在公開采訪中還表示，預計到2017年6月以前，神州優(yōu)車會在全國構建500家以上規(guī)模和4S店類似的落地門店。而正是這一“落地門店”的存在，使得神州買賣車這一汽車電商平臺脫離了4S店的“束縛”，從買車到提車以及售后，均能做到“自給自足”。

而作為一直活躍于各類營銷舞臺上的“新貴”，英菲尼迪也早已閱盡了各類“電商法則”。去年“雙十一”期間，英菲尼迪首次登陸天貓商城便攬下上千訂單；而在易車網與汽車之家的汽車電商平臺中，其車型銷量同樣過千。

盡管英菲尼迪是目前入駐“神州買賣車”在售新車中唯一的豪華品牌，但對于這一越過經銷商進行銷售的電商行為，英菲尼迪方面則低調表示：“電商平臺更多起到了引流的作用。”同時，對于經銷商的作用，英菲尼迪也表示了極大的認可：“經銷商是我們?yōu)橄M者提供卓越用車體驗的重要保證。在網絡新經濟時代，我們會和經銷商一起探索，攜手共贏。同時，我們也會關注電商平臺的發(fā)展，以期推出創(chuàng)新的購車模式。”

電商困局

近年來，汽車銷售渠道網絡化被視為一次全新的渠道革命，主機廠、經銷商以及各路互聯網企業(yè)紛紛投身其中。但實際上，汽車電商銷售近年來一直不溫不火，究其原因，囿于與網絡銷售本身的局限性。

業(yè)內專家認為，盡管電商渠道有著便捷瀏覽、比價直觀等得天獨厚的優(yōu)勢，卻無法解決實體體驗、完善售后等難題。而這些難題，恰恰是汽車消費者最難以忽視的環(huán)節(jié)。

與傳統電商所售產品不同的是，汽車作為一種個性化的奢侈品，用戶購買的不僅是整車本身，其中還包括了對服務品質的要求。傳統電商平臺無法承擔售前試駕及售后維修等項目，即便拿出了極具誘惑力的價格，也無法點燃汽車消費者的購買熱情。因此，汽車電商不想淪為“比價系統”，就要祭出自己的交易閉環(huán)系統。

當前汽車電商自建門店的少之又少，大多數電商平臺都是選擇和品牌4S店合作，通過線上比價與集客，最終將消費者引流至4S店門店。在這種情況下，電商與4S店渠道之間的關系便不是競爭，而是合作，最終達到雙贏。對于汽車電商而言，這也是目前汽車電商最常見的運作方式，也是經銷商對于目前現有銷售模式的一種完善行為。

相比于“拋棄”4S店直接進行整車售賣的電商運營模式，中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭則更認可由經銷商組織的電商銷售活動。“如果電商平臺拿出了比4S店還要優(yōu)惠的價格，那么這個品牌在市場上的銷售環(huán)境會日益惡化。而經過這幾年的發(fā)展我們可以看得很清楚，汽車的銷售過程中有著更多對于服務品質的要求，4S店具備更高的品牌與服務專業(yè)度。而對于消費者而言，如果服務需求在銷售過程中不能被滿足，就會出現問題。目前這些服務主要還是由經銷商來提供，經銷商扮演了廠家向客戶服務的角色。這是一個基本的汽車耐用品銷售模式，這個模式很難被改變——汽車購買需要體驗的必要性。”

一直以來，主機廠的主要銷售渠道就是其對應的經銷商4S店。而隨著汽車銷售渠道網絡化的日益發(fā)展，未來還將出現更多類似“神州買賣車”式的線上線下結合型汽車電商平臺，也將對現有的經銷商銷售渠道產生不小的沖擊。而對于此類現象，業(yè)內也出現了兩種截然不同的看法。

同濟大學汽車營銷專家葉明海認為，汽車電商銷售是一種必然趨勢。“目前，主流的主機廠和經銷商還沒有人真正把電商作為主攻方向，所以現在大家都有機會。至于之前為什么汽車電商一直不溫不火，是因為轉變消費者的購買習慣是需要付出代價的，是一個漸進的過程。這是一件影響市場消費行為的事，很重要，也是未來的發(fā)展方向，如果做得好，可以持續(xù)性發(fā)展；做的不好，就是為他人作嫁衣。到時主機廠、經銷商集團會受益。”

但薛旭則對此看法不以為然：“即便電商平臺能提供更優(yōu)惠的價格，但是如果不能塑造品牌的價值和帶來相應的體驗，那么短期的銷量對于品牌而言沒有實際的意義。所以我不認為主機廠與電商平臺合作售車是一種理想的方式——除非主機廠準備放棄這款產品，要進行“甩賣”。廠家急于找到一條出路，但這不是一個最佳出路。完全不考慮經銷商的利益，基本等于‘自殺’。”

盡管各界對汽車電商的態(tài)度褒貶不一，不可否認的是，電商消費習慣正潛移默化地影響著所有人。而類似“神州買賣車”這種與4S店平行銷售的全新銷售渠道，則被業(yè)內視為新一輪渠道改革的萌芽。盡管汽車銷售渠道改革路漫漫，但互聯網所帶來的沖擊總會到來。至于如何將渠道間的沖突最小化？“就目前而言，最好的辦法就是電商平臺售賣‘電商特供款’，與4S店在售款區(qū)別開來。”葉明海如是說。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。