國(guó)家電網(wǎng)運(yùn)用“二分法”打造品牌傳播新途徑

國(guó)家電網(wǎng)公司明確提出“實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，打造公司軟實(shí)力”的戰(zhàn)略部署，品牌建設(shè)各項(xiàng)工作不斷邁上新的臺(tái)階，服務(wù)和保障公司發(fā)展的成績(jī)有目共睹。當(dāng)前，“國(guó)家電網(wǎng)”品牌建設(shè)面臨著一個(gè)基本矛盾：規(guī)模實(shí)力和管理水平的迅速提升與超越一般企業(yè)的責(zé)任境界尚未得到有效表達(dá)之間的矛盾。解決這一矛盾迫切需要改變“自說(shuō)自話”的傳播方式，開(kāi)拓“國(guó)家電網(wǎng)”品牌傳播的新途徑，為社會(huì)公眾輸出一個(gè)“可靠可信賴”的責(zé)任央企品牌形象。
　　運(yùn)用品牌傳播的“二分法”，突出電網(wǎng)工作在感覺(jué)和現(xiàn)實(shí)上的巨大反差，催生社會(huì)公眾的情感價(jià)值，贏得尊重和理解
　　功能價(jià)值認(rèn)識(shí)有限、情感價(jià)值嚴(yán)重缺失
　　社會(huì)公眾對(duì)品牌功能效用認(rèn)識(shí)有限?！皣?guó)家電網(wǎng)”提供的是面向社會(huì)公眾的普遍供電服務(wù)，從消費(fèi)者角度來(lái)看，由于缺少關(guān)注或缺乏引導(dǎo)，對(duì)于電力這種商品的認(rèn)識(shí)基本還是停留在其原始功能屬性上，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到由于社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，電力這種商品在內(nèi)涵和外延上取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，用電智能化所帶來(lái)的家居生活“質(zhì)”變、電動(dòng)汽車在支持“低碳”出行方式中的重要作用等。
　　社會(huì)公眾對(duì)品牌情感效用幾乎缺失。電力是需求彈性極低的商品，質(zhì)量好壞、價(jià)格高低基本無(wú)法改變社會(huì)公眾的消費(fèi)需求和選擇。這極易造成消費(fèi)者認(rèn)為供電服務(wù)的提供與改進(jìn)完全依靠壟斷企業(yè)單方面的自發(fā)行為，與消費(fèi)者的訴求幾乎沒(méi)有聯(lián)系，缺少了訴求也就缺失了其本應(yīng)有的情感效用。另外，由于供電服務(wù)鏈條的特性決定了客戶接觸點(diǎn)部分只是“冰山一角”，大量幕后危險(xiǎn)、艱苦、高技術(shù)的工作沒(méi)有“臺(tái)面展示”的機(jī)會(huì)，社會(huì)公眾會(huì)誤以為供電服務(wù)是簡(jiǎn)單和輕松的工作，不會(huì)產(chǎn)生積極的情感認(rèn)同。
　　創(chuàng)新運(yùn)用品牌傳播的“二分法”
　　安全與危險(xiǎn)
　　在品牌傳播過(guò)程中，將超高壓巡線工80米高空作業(yè)、帶電作業(yè)人員深處危險(xiǎn)的工作環(huán)境、供電搶修工人與自然災(zāi)害爭(zhēng)分奪秒等畫面，與安全可靠電力供應(yīng)所帶來(lái)生產(chǎn)、生活的平靜、和諧、有序進(jìn)行鮮明對(duì)比，突出公眾的安全用電感覺(jué)與電網(wǎng)工人的危險(xiǎn)作業(yè)場(chǎng)景的強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不了”的工作。
　　幸福與艱苦
　　在品牌傳播過(guò)程中，將電網(wǎng)工人在午夜零點(diǎn)檢修、搶修工人在污濁不堪電纜溝中排除故障、電建工人在荒郊野外艱苦施工等畫面，與老百姓一家人其樂(lè)融融地享受家庭電氣化所體現(xiàn)的溫馨生活場(chǎng)景進(jìn)行鮮明對(duì)比，突出公眾的幸福電氣化生活與電網(wǎng)工人的艱苦作業(yè)場(chǎng)景的強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不想干”的工作。
　　簡(jiǎn)單與高技術(shù)
　　在品牌傳播過(guò)程中，將特高壓和智能電網(wǎng)技術(shù)、電力調(diào)度中心和變電站運(yùn)行、直升機(jī)和機(jī)器人巡檢線路故障等畫面，與簡(jiǎn)單的家居電器使用、便捷的繳費(fèi)過(guò)程進(jìn)行鮮明對(duì)比，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識(shí)中的“簡(jiǎn)單”與現(xiàn)實(shí)的“高技術(shù)”形成強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不會(huì)干”的工作。
　　無(wú)作為與負(fù)責(zé)任
　　在品牌傳播過(guò)程中，將奧運(yùn)和世博保供電、抗冰搶險(xiǎn)、戶戶通電、電力希望小學(xué)等畫面，與奧運(yùn)和世博盛況、農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、受捐助小學(xué)生安心學(xué)習(xí)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識(shí)中的“無(wú)作為”與現(xiàn)實(shí)的“責(zé)任感”形成強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不好”的工作。
　　將“四種議題”有效融合、在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享
　　四種“議題”簡(jiǎn)要分析
　　公眾議題：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，公眾隨之成了公眾議題的設(shè)定者，擴(kuò)大了對(duì)部分公共領(lǐng)域的議題設(shè)置范圍，目前的公眾議題更多地是涉及個(gè)體、企業(yè)等相對(duì)于“強(qiáng)勢(shì)政府”的“弱勢(shì)群體”。
　　媒體議題：媒體主宰公共議題的時(shí)代已一去不復(fù)返，媒體議題越來(lái)越偏向迎合公眾的口味，能夠被持續(xù)追蹤和再發(fā)現(xiàn)的公眾議題是媒體最為關(guān)注的。
　　企業(yè)議題：“公民化”傾向強(qiáng)調(diào)了企業(yè)作為“公民”應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，新媒體環(huán)境逼迫企業(yè)時(shí)刻被公眾聚焦，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)驟增。目前，以“社會(huì)責(zé)任”為主的企業(yè)議題逐漸成為企業(yè)平衡媒體、公眾的主要手段。
　　政府議題：政府議題主要集中在報(bào)道民生成就，盡量避免介入媒體、公眾與企業(yè)的多方紛爭(zhēng)，以免惹火燒身。主要采取無(wú)為式監(jiān)管，即除特定內(nèi)容外，不對(duì)公眾輿論、媒體議題進(jìn)行有效監(jiān)管。
　　運(yùn)用“議題管理”傳遞企業(yè)“想傳播”的信息，與利益相關(guān)方進(jìn)行有效價(jià)值分享
　　發(fā)現(xiàn)四種“議題”的契合點(diǎn)。企業(yè)議題之所以會(huì)被社會(huì)公眾所關(guān)注，是因?yàn)樗凸姷那猩砝嬗嘘P(guān)系；之所以會(huì)被媒體所關(guān)注，是因?yàn)樗还婈P(guān)注、具有矛盾呈現(xiàn)和深入挖掘的特點(diǎn)；之所以會(huì)被政府所關(guān)注，是因?yàn)樗P(guān)乎百姓民生，道出了政府想倡導(dǎo)的社會(huì)治理思想。目前來(lái)看，企業(yè)特別是壟斷央企將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息作為四種“議題”的契合點(diǎn)是最佳選擇。
來(lái)源：中電新聞網(wǎng) 編輯：馬博

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