需求回調(diào)，前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

全球TV市場在海外“宅經(jīng)濟(jì)”拉動下，經(jīng)歷了連續(xù)四個季度的出貨增長，2021年三季度TV出貨回落，奧維睿沃（AVCRevo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年三季度全球TV出貨量下降17.1%，近年來單季降幅最為明顯。綜合來看，2021年前三季度全球TV出貨量153.7M，同比下降3.3%，其中OLEDTV出貨4.4M，同比增長106.7%；出貨面積105.6M㎡，同比增長3.0%；出貨平均尺寸48.1”，同比增長1.4”。

2019Q1-2021Q3全球TV出貨量與同比

DataSource：AVCRevounit：百萬臺，%

2020-2021年度，COVID-19疫情持續(xù)影響全球TV市場需求。2020年全球TV市場受疫情影響最為深刻，上半年受疫情的影響，內(nèi)外需求急速下滑，但隨著戶外活動的限制，下半年北美、歐洲市場為首的海外市場居家娛樂、教育、辦公需求增加，帶動海外TV出貨暴增。

2021年上半年在歐洲杯、奧運會、美洲杯三大體育賽事觀賽需求拉動下，全球TV出貨量同比增長6.8%，但對比疫情之前的2019年上半年僅有0.2%的微幅增長，全球TV需求已顯疲態(tài)，賽事刺激效應(yīng)結(jié)束疊加整機市場價格高位、發(fā)達(dá)市場需求透支、中國市場需求疲軟等多因素影響下，三季度全球TV出貨下降17.1%，海外需求同比2019年三季度持平。

2020Q1-2021Q3全球TV分內(nèi)外銷出貨量與同比

DataSource：AVCRevounit：百萬臺，%

區(qū)域表現(xiàn)：美、歐失速，中國市場降幅有望收窄

分區(qū)域來看，中國市場前三季度TV出貨下降15.7%。中國市場需求已由新增需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機需求為主，終端市場保持著每年40M上下的基本盤，但市場大盤能否恢復(fù)增長與市場均價、品牌廠與渠道的推廣力度有很大關(guān)聯(lián)，7月以來TV面板價格急速下跌，至9月線上市場整機均價下降較多，線上零售量降幅收窄，市場已有好轉(zhuǎn)跡象。中國市場多數(shù)品牌前三季度出貨表現(xiàn)不佳，寄希望于“雙11”，品牌出貨意愿有所恢復(fù)，奧維睿沃（AVCRevo）預(yù)計四季度中國市場TV出貨降幅將會收窄。

2021年前三季度，北美TV出貨下降4.7%。北美TV出貨自2020年二季度起連續(xù)四個季度高速增長，需求提前透支疊加整機均價增長，二、三季度北美終端零售表現(xiàn)不佳，2021年二季度北美TV出貨微降0.4%，三季度下降19.5%。面板價格雖已轉(zhuǎn)向下行周期，但尚未傳導(dǎo)到海外整機市場。

體育賽事拉動效應(yīng)消退后，歐洲、拉美、日本雖然三季度TV出貨均有下降，但前三季度整體出貨仍然有6.2%、6.0%、10.3%的增長；新興市場亞太與中東非經(jīng)濟(jì)恢復(fù)慢于發(fā)達(dá)市場，整機均價較疫情之前增長較多，TV需求下滑，前三季度TV出貨分別下降4.8%、1.2%。

2021Q1-Q3全球TV分區(qū)域出貨量與同比

DataSource：AVCRevounit：百萬臺，%

品牌表現(xiàn)

進(jìn)入三季度以來，市場情緒很復(fù)雜，海外市場需求的快速回落引發(fā)了面板價格的急速下跌，品牌廠商面臨著庫存增長與跌價損失的雙重壓力，因而在面板采購與品牌策略上都做出了部分調(diào)整，來應(yīng)對變化，品牌出貨表現(xiàn)也出現(xiàn)了分化。

2021Q1-Q3全球TVTOP10品牌出貨規(guī)模

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解讀：前三季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星全球出貨30.4M，同比下降8%。上半年三星在海外市場實現(xiàn)了高速增長，歐洲、拉美、亞太、中東非出貨增幅顯著，三季度出貨雖有衰退，歐洲前三季度出貨仍然有0.7%的增長，2021年三星全球TV出貨有望沖擊42M。

LGE全球出貨20.3M，同比增長15.7%。前三季度LGE在發(fā)達(dá)市場表現(xiàn)突出，在北美，LGE實現(xiàn)了同比32.9%的高速增長，歐洲出貨增長11.5%，新興市場中LGE重點發(fā)展拉美市場，拉美前三季度出貨增長27.9%。前三季度高端OLEDTV出貨2.9M，同比增長129%，全年出貨預(yù)計4M。

TCL全球出貨17.2M。前三季度，TCL海外出貨占比高達(dá)79.4%，出貨量同比增長5.8%。近年TCL在北美市場份額大幅提升，今年重點布局歐洲市場，前三季度歐洲出貨增長38.7%，新興市場出貨增長6.8%。在品牌策略上，TCL公布了MiniLED電視的戰(zhàn)略規(guī)劃，期望“3-5年智屏做到全球第一，在大尺寸中TCLMiniLED的銷售滲透率超60%”。

海信（含日本東芝）全球出貨13.9M，同比增長4.7%。在海外，海信借助體育營銷策略與雙品牌策略，不斷提升國際影響力，前三季度海外出貨同比增長7.4%，其中歐洲出貨增長40.2%，日本及新興市場出貨增長迅速。

小米全球出貨8.5M。中國市場是小米的基本盤，在保持中國市場地位的同時，小米也在不斷擴展海外市場，前三季度小米海外出貨量增長9.6%，海外市場份額達(dá)31.3%，同比2020年提升了4.1%，亞太、西歐出貨增長較多。雙品牌策略下，紅米承接了小米電視的中低端消費需求，今年增長迅速；小米品牌在中高端產(chǎn)品上不斷豐富產(chǎn)品線，三季度發(fā)布的第二代OLED電視系列帶動小米OLED電視出貨大幅增長。

2021年出貨預(yù)測：四季度需求繼續(xù)回調(diào)，全年出貨預(yù)計下降6.1%

進(jìn)入四季度，發(fā)達(dá)國家疫苗接種率將陸續(xù)達(dá)到群體免疫水平，“宅經(jīng)濟(jì)”預(yù)期降溫；TV面板價格雖然下降明顯，但尚未傳導(dǎo)至海外整機市場,難以形成降價消費刺激；國際航線貨柜緊張、海運周期增加與港口貨物積壓將對“黑五”促銷貨品充足性提出考驗；中國品牌廠對“雙11”寄予厚望，內(nèi)銷出貨意愿雖有所恢復(fù)但四季度中國區(qū)出貨仍難以實現(xiàn)增長。

綜合以上因素，奧維睿沃(AVCRevo)預(yù)測2021年全球TV出貨同比下降6.1%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。