乘聯(lián)會(huì)：汽車流通體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售

從中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況”的數(shù)據(jù)看，上半年虧損的經(jīng)銷商比例有所下降，占比達(dá)30.4%，其中獲客成本高成為影響經(jīng)銷商發(fā)展的主要原因。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)對時(shí)代變革正在成為車企和經(jīng)銷商的共識。

一.消費(fèi)者在變化

在數(shù)字化的工具還沒有完全進(jìn)入到普通消費(fèi)者生活當(dāng)中之前，一個(gè)消費(fèi)者去六次4S店才會(huì)做出購買決定，在當(dāng)下充分?jǐn)?shù)字化滲透的大環(huán)境之下，消費(fèi)者大概只需要兩次進(jìn)店就能夠完成一個(gè)購買。

隨著疫情的突發(fā)事件，新零售的發(fā)展也發(fā)生巨大的新變化。如今客戶的購買旅程大量轉(zhuǎn)移至線上，因此完整的數(shù)字旅程幾乎成為一種實(shí)現(xiàn)營銷成功的硬性要求，而數(shù)字工具便成為“必備工具“。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下，汽車行業(yè)正向著以“用戶為中心”的平臺(tái)營銷體系轉(zhuǎn)變，新零售從渠道形態(tài)和商業(yè)模式開始變革，同時(shí)還形成了以汽車電商、大數(shù)據(jù)賦能為代表的新零售模式。數(shù)字時(shí)代連接的便利性，使消費(fèi)場景更趨多元化、碎片化，流量價(jià)值凸顯。車企利用數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建以個(gè)體消費(fèi)者為核心的全生命周服務(wù)體系，打造車商經(jīng)營的核心競爭力，成為當(dāng)下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)。

二.思想變革

全球汽車行業(yè)面對著百年一遇的電動(dòng)化變革，中國汽車行業(yè)面對著電動(dòng)化浪潮帶來的新的市場重構(gòu)。2021年以來，局部疫情反復(fù)、芯片供給不足、原材料價(jià)格上漲，經(jīng)銷商的經(jīng)營面臨諸多的不確定性，車企也是面臨更多的產(chǎn)業(yè)變革。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動(dòng)新零售轉(zhuǎn)型，是改善流通體系發(fā)展的重要方式。

新零售不僅僅是建立一個(gè)漂亮的信息系統(tǒng)，在用戶運(yùn)營，服務(wù)觀念，如何處理與傳統(tǒng)銷售渠道之間的關(guān)系，價(jià)格管控，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等諸多方面挑戰(zhàn)巨大。對傳統(tǒng)車企而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既能推動(dòng)?？蜖I銷，也能推動(dòng)漣漪效應(yīng)。這也是APP等營銷工具利用保客口碑和互動(dòng)，推動(dòng)新零售，新零售成功的關(guān)鍵還是數(shù)字化線上轉(zhuǎn)型。

目前線上線下渠道銜接不暢和信息不同步是數(shù)字化治理的難點(diǎn)。推動(dòng)新零售市場，車企應(yīng)擺脫既有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的牽制，開展試點(diǎn)。在流程各環(huán)節(jié)設(shè)置KPI，充分考量投資回報(bào)率，從而判斷是否應(yīng)該使用新零售模式。

三.數(shù)據(jù)體系變革

目前車企在轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字化治理被動(dòng)問題雖然是領(lǐng)導(dǎo)口頭重視，但資金不重視，人才不夠，業(yè)務(wù)流程難以有效調(diào)整。尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型面對的原有體系難以撼動(dòng)，如徹底采用數(shù)字化治理體系短期很難適應(yīng)且必將影響目標(biāo)達(dá)成，數(shù)字化新營銷直達(dá)消費(fèi)者，由于數(shù)字化能力提升將大幅削減人員，降低了成本。

建立現(xiàn)代化數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是技術(shù)轉(zhuǎn)型成功的根基。云計(jì)算提供基礎(chǔ)硬件設(shè)施及計(jì)算資源的靈活擴(kuò)充，微服務(wù)架構(gòu)通過解耦大型應(yīng)用大大加快應(yīng)用開發(fā)和上線速度并降低維護(hù)復(fù)雜度，而DevOps(開發(fā)運(yùn)維一體化)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用運(yùn)維和上線流程的自動(dòng)化，縮短迭代周期。

僅僅憑借實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，車企需要的是更加靈活地、個(gè)性化地與客戶建立聯(lián)系。數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心在于讓數(shù)據(jù)在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)及能力代表的業(yè)務(wù)部門之間充分共享，每個(gè)部門的每個(gè)決策都是由整個(gè)公司層級的有效數(shù)據(jù)做出的。這樣才能確保每個(gè)決策和行動(dòng)都是最符合公司營銷整體利益的。

新零售的模式很多，數(shù)字化營銷只是新零售的一種，目前線下也涌現(xiàn)出一些新零售模式，如異業(yè)合作、體驗(yàn)店、直營店等模式，推動(dòng)成功的關(guān)鍵是企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心和投入，這些新模式將在短期內(nèi)成為傳統(tǒng)模式的有效補(bǔ)充，未來其中某一項(xiàng)如線上新媒體營銷模式將成為新的主流。

直營模式最大好處是降低暢銷產(chǎn)品的成本，而且可以得到真實(shí)數(shù)據(jù)，直接取代了一些以傳統(tǒng)方式得到而不完全可靠的數(shù)據(jù)。但對于采集數(shù)據(jù)的方式和大數(shù)據(jù)的管理及應(yīng)用是數(shù)字化的一大課題。

四.營銷體系變革

目前環(huán)境下，線下車展的重要性在下降，企業(yè)缺少與消費(fèi)者的直接對接，尤其是市場促銷、信息收集等環(huán)節(jié)。目前頭部自主車企都是另辟蹊徑，創(chuàng)建新的品牌，用全新的產(chǎn)品，建立新的系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營，從結(jié)果來看，還是行之有效的。隨著新能源電動(dòng)化發(fā)展，部分頭部合資企業(yè)采取經(jīng)銷商代理制，也采用全新的產(chǎn)品，其效果也逐步顯現(xiàn)。

新零售和數(shù)字化管理要帶來產(chǎn)品競爭力提升，終端價(jià)格明顯下降的效果。數(shù)字化不只是收集分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不只是開展在線業(yè)務(wù)，也不只是幫助管理層看到更多實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。數(shù)字化推動(dòng)的是效率提升和成本降低，業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及消費(fèi)者體驗(yàn)提升。因此，數(shù)字化工作原點(diǎn)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提升發(fā)展，信息系統(tǒng)的更新完善是基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)車企的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系拖累，導(dǎo)致新零售轉(zhuǎn)型投入不足，缺乏軟件團(tuán)隊(duì)，缺少好的工具，缺乏響應(yīng)用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。推動(dòng)新零售需要抓住跨界和融合，廠商要找到與自身品牌追求一致，目標(biāo)消費(fèi)者具有共性的品牌特征，用多種方式進(jìn)行跨界營銷，同時(shí)要進(jìn)行線上、線下、物流、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的資源整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

新零售的關(guān)鍵在于增加客戶交流觸點(diǎn)，改善客戶體驗(yàn)，要對廠商，消費(fèi)者整體體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化升級。運(yùn)營私域流量，將流量變?yōu)?ldquo;留”量。如果說，公域流量獲取成本過高，那通過建立自主的私域流量池，對用戶全生命周期進(jìn)行深度洞察，以更低成本的運(yùn)營方式，提升企業(yè)的主動(dòng)服務(wù)能力，全面優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，不失為一個(gè)更有市場競爭力和長期價(jià)值的選擇。

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。