在華份額跌至一成 外資空調(diào)能否卷土重來？

2016年，外資空調(diào)品牌在中國市場再次活躍起來。本月初，日系空調(diào)制造商三菱電機(jī)在上海舉行空調(diào)新品預(yù)告發(fā)布會，并宣布把中國作為新品全球首發(fā)市場之一。

昔日曾煊赫一時的外資空調(diào)企業(yè)，如今在國產(chǎn)品牌的“圍剿”之下戰(zhàn)線不斷收縮，品牌份額一降再降。即便如此，外資品牌并不甘心退出中國空調(diào)市場，而是在蓄勢反撲。然而，在國產(chǎn)品牌手執(zhí)價格和渠道兩大利刃步步緊逼之下，外資品牌能否卷土重來仍然留有懸念。

外資空調(diào)在華“跌跌不休”

在國產(chǎn)品牌的沖擊下，外資空調(diào)企業(yè)在我國的市場份額呈現(xiàn)出持續(xù)萎縮之勢。特別是自2014年下半年以來，在高庫存壓力下，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)屢次祭出價格利刃，這讓在價格上原本就不占優(yōu)勢的外資品牌的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年外資空調(diào)在中國市場的銷量占比僅為11.2%，相比2014年下降2.2%。

目前，國內(nèi)市場上的外資空調(diào)品牌主要有三菱電機(jī)、三菱重工、松下、惠而浦、伊萊克斯、大金、日立、三星、現(xiàn)代等，其中惠而浦、伊萊克斯的空調(diào)業(yè)務(wù)已由國內(nèi)渠道商包銷，在所有外資空調(diào)品牌中，話語權(quán)較大的是日系品牌。

奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部分析師劉虎成認(rèn)為，外資空調(diào)品牌在中國市場份額持續(xù)下跌，是多種原因共同導(dǎo)致的結(jié)果。首先，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)與外資品牌在技術(shù)上的差距不斷縮小，甚至在有些方面已經(jīng)超過了外資品牌，如工業(yè)設(shè)計、智能化功能等。在他看來，日本企業(yè)思想還是比較保守，跟不上中國空調(diào)市場產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐。

近年來，我國市場上的空調(diào)外觀出現(xiàn)了極為明顯的變化，大部分國內(nèi)企業(yè)均推出了圓柱形柜機(jī)，而外資品牌不但柜機(jī)品種少，而且總體上還固守著傳統(tǒng)的方形設(shè)計。即便是在掛機(jī)上，國內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新也超越了外資品牌，如海信的珍珠空調(diào)、奧克斯的極客空調(diào)，不管是產(chǎn)品外形還是面板色彩都突破了傳統(tǒng)設(shè)計，海爾的天鉑空調(diào)外觀酷似鳥巢，更是顛覆了消費(fèi)者對空調(diào)掛機(jī)外觀的認(rèn)知。

在智能化方面，國內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)均已推出了支持WiFi控制和個性化調(diào)節(jié)的智能空調(diào)，日系空調(diào)品牌在智能化方面反應(yīng)冷淡。國內(nèi)企業(yè)還針對細(xì)分用戶群體或應(yīng)用場景開發(fā)出專屬空調(diào)，如兒童空調(diào)、廚房空調(diào)，外資品牌在這方面則鮮有建樹。

劉虎成認(rèn)為，渠道是外資空調(diào)品牌在中國市場的另一大短板。目前，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)基本上已形成了全方位、立體式市場覆蓋。以美的為例，在成熟一二級市場，美的與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場一直保持著良好的合作關(guān)系，而在廣闊的三四級市場，美的以旗艦店、專賣店、傳統(tǒng)渠道和新興渠道為有效補(bǔ)充。根據(jù)美的在2015年業(yè)績報告中披露的數(shù)據(jù)，美的渠道網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)一、二級市場全覆蓋，三、四級市場覆蓋率達(dá)95%以上。

相比之下，外資空調(diào)品牌的布局則顯得“不接地氣”，多依賴與傳統(tǒng)的大家電連鎖賣場的合作。劉虎成認(rèn)為，大連鎖賣場的優(yōu)勢僅存在于一二級市場，三四級市場布局并不完善，如此外資空調(diào)企業(yè)不僅造成了廣闊的三四級市場的缺失，而且容易受制于人。

瞄準(zhǔn)高端市場蓄勢反撲

盡管外資品牌的市場份額不斷遭到國產(chǎn)品牌的蠶食，但是對于中國這樣一個體量龐大的市場，外資品牌并不甘心退出，而且正在逐步調(diào)整在華市場的策略。

“外資品牌肯定不會想放棄中國市場，”在劉虎成看來，外資品牌在低端市場打價格戰(zhàn)打不過國內(nèi)企業(yè)，只有在高端市場還有一定的份額。

目前，隨著我國居民生活水平的提升以及中產(chǎn)階層規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國家電市場消費(fèi)升級趨勢明顯加快，正是這種趨勢，讓這些外資品牌看到了希望。

根據(jù)中國家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的《中國高端家電消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，在家庭月收入在15000元以上的消費(fèi)者中，45%的消費(fèi)者愿意為一臺空調(diào)掛機(jī)支付4000——6000元的價格，45%的受訪者則能夠?yàn)橐慌_空調(diào)柜機(jī)支付6000——8000元。

松下社長津賀一宏在接受媒體采訪時表示，松下將鎖定中國高收入消費(fèi)群體開展業(yè)務(wù)。今年3月中旬，松下在2016中國家電及消費(fèi)電子博覽會期間展示了本年度空調(diào)新品，這些新品的價格普遍在4000元及以上。松下計劃到2018財年把其空調(diào)業(yè)務(wù)的海外銷售額占比提高到70%，而中國將是其重點(diǎn)發(fā)力的市場。

今年4月，富士通將軍宣布在中國市場重啟“將軍”品牌空調(diào)，并一口氣發(fā)布了12款新品，由五星電器作為獨(dú)家銷售渠道進(jìn)行全面承銷。根據(jù)媒體報道，五星電器對于富士通將軍空調(diào)的5年銷售計劃是，累計銷售130萬套，年度以50%的速度遞增。

本月初，三菱電機(jī)發(fā)布的FZ系列新品，以兩個可以獨(dú)立控制的軸流風(fēng)扇取代傳統(tǒng)形式的貫流風(fēng)扇，能夠?qū)崿F(xiàn)一臺空調(diào)送出兩種不同溫度風(fēng)的效果。上海三菱電機(jī)上菱空調(diào)機(jī)電器有限公司總經(jīng)理田邊義浩透露，中國市場將是FZ系列新品全球化發(fā)售的第一站。三菱電機(jī)對中國市場的重視程度不言而喻。

對大金而言，中國市場對其亦至關(guān)重要：在大金2015財年的營收中，中國市場占比接近20%。當(dāng)前，大金正尋求與松下在空調(diào)業(yè)務(wù)上進(jìn)行廣泛合作，雙方的合作內(nèi)容將涉及到開發(fā)環(huán)境技術(shù)、采購核心零部件、互相提供產(chǎn)品、培育新興市場等。同時，大金工業(yè)社長十河政則也明確表示，將更積極地在亞洲部署資源。

盡管以日系品牌為代表的外資空調(diào)陣營試圖扭轉(zhuǎn)在中國市場不斷走低的局面，但劉虎成也坦言，外資品牌在產(chǎn)品價格上沒有競爭的優(yōu)勢，而如果要進(jìn)行渠道下沉，不但要面對成本的問題，同時可能會面臨國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合圍剿，因此很難進(jìn)行下去。“如果外資品牌想翻身的話，還是比較困難的。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。