東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷體系變革 后方支援前線提振銷量

6月12日，東風(fēng)汽車公司在微信公眾號(hào)上發(fā)布消息稱，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部下新增設(shè)品牌營銷部和經(jīng)銷商支援部。此外，還進(jìn)行了一系列營銷領(lǐng)域的人事變動(dòng)。

東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，調(diào)整后的營銷體系將更加“短平快”，而隨著層級(jí)的深入，營銷“后方”將由“指揮”的角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;支援”，而賦予銷售前線更多的權(quán)利。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞為改變銷量出現(xiàn)下行所作出的體系變革嘗試。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量同比出現(xiàn)10.4%的下滑。

在外界看來，東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場(chǎng)表現(xiàn)和自主品牌的進(jìn)攻有必然關(guān)系，而其中一個(gè)重要因素就是韓系車的品牌力尚待提升。

銷量壓力促營銷體系變革

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量24.1萬輛。轎車是東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”。同期，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車銷量僅為14.7萬輛，同比下滑幅度達(dá)29.3%，即便東風(fēng)悅達(dá)起亞在SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)60.9%的增長，但9.4萬輛的銷量規(guī)模，仍難補(bǔ)齊轎車下滑帶來的“空位”。

針對(duì)波動(dòng)的市場(chǎng)情況，6月12日，東風(fēng)汽車發(fā)布公告稱，東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理尹起峰將直接管理銷售本部的工作，剛設(shè)立不久的四個(gè)區(qū)域事業(yè)部目前已集體換帥。此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還在銷售本部下增設(shè)“品牌營銷部”和“經(jīng)銷商支援部”。

“這延續(xù)了去年以來營銷體系變革的思路。”東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷體系變革的整體思路在于，改變經(jīng)銷商在營銷體系中的“從屬”地位，包括銷售本部在內(nèi)的高層級(jí)職能部門，將更多承擔(dān)“支援”的職能。

而在該負(fù)責(zé)人看來，職能部門的“換帥”顯示出，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)銷量不振的擔(dān)憂。“新任高層承擔(dān)了較大的銷售壓力。”

據(jù)記者了解，去年8月，金堅(jiān)臨危受命代替蘇南永出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理職務(wù)，顯現(xiàn)出韓國現(xiàn)代起亞高層希望挽回去年快速下滑的局面。而目前來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞新高層團(tuán)隊(duì)今年在銷量上的壓力仍然巨大。

“品牌提升”存挑戰(zhàn)

根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞今年初定下的發(fā)展“藍(lán)圖”，其將在“十三五”期間推出25款新車，挑戰(zhàn)年產(chǎn)銷100萬輛的規(guī)模。其中今年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將銷量目標(biāo)定為68萬輛。記者了解到，前5個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞完成年度目標(biāo)的35.4%。

同時(shí)，由于東風(fēng)悅達(dá)起亞今年最重要走量新車KX5已在3月上市，這意味著該企業(yè)今年已沒有“走量”的新車上市了。

一位韓系合資品牌的高層告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“自主品牌的發(fā)展對(duì)韓系品牌構(gòu)成最直接威脅，導(dǎo)致這結(jié)果的重要原因是后者品牌力不足。”

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，中國品牌乘用車共銷售401.8萬輛，同比增長10.9%，市場(chǎng)整體表現(xiàn)遠(yuǎn)好于韓系車。

為此，據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞的負(fù)責(zé)人介紹，公司已認(rèn)識(shí)到提升品牌的重要性，在此輪營銷體系變革中，“品牌營銷部”的設(shè)立就是為改變此前依賴降價(jià)帶動(dòng)銷量增長，這一不可持續(xù)的方式。

即便如此，營銷體系的變革能否挽回“頹勢(shì)”，仍有待后續(xù)觀察。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下銷量最大的產(chǎn)品仍是A級(jí)轎車K3和A0級(jí)轎車K2，前者銷量6.2萬輛，后者5.4萬輛，占據(jù)該品牌轎車近八成的份額。而A+級(jí)轎車K4和B級(jí)轎車K5，同期銷量則分別下滑57.8%和40.1%，兩款車5月單月銷量更是跌至2000輛以下，這讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌向上計(jì)劃遭遇了現(xiàn)實(shí)阻力。

同時(shí)，為提升品牌高度，北京現(xiàn)代已經(jīng)開始醞釀在B級(jí)車之上推出更高級(jí)別的車型，然而據(jù)記者了解，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒有類似規(guī)劃。

因此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)施營銷變革，特別是對(duì)于新設(shè)立的品牌營銷部而言，在沒有更高端產(chǎn)品導(dǎo)入的情況下，如何提升品牌力應(yīng)該成為急需考慮的問題，品牌向上帶動(dòng)銷量提升的任務(wù)并不輕松。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。