2021年下半年中國(guó)家電零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)

“時(shí)來(lái)易失，赴機(jī)在速”，房玄齡的這句話告訴我們，時(shí)機(jī)來(lái)的時(shí)候容易遺失,重要的是能夠把握時(shí)機(jī)。那么目前的中國(guó)家電市場(chǎng)還有什么時(shí)機(jī)呢？首先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利喪失，市場(chǎng)進(jìn)入艱苦而又內(nèi)卷的逆風(fēng)局。當(dāng)“數(shù)量紅利”喪失的情況下，“質(zhì)量紅利”尤顯亮眼，無(wú)論是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，都進(jìn)入了用戶的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代，高端化、品質(zhì)化升級(jí)，拓展品類拓寬或者拓深業(yè)務(wù)線，從銷售單品到銷售套系轉(zhuǎn)型。而出口市場(chǎng)則從去年下半年開始一直延續(xù)火熱至今，在內(nèi)需見頂?shù)那闆r下，海外市場(chǎng)無(wú)疑成了最重要的增長(zhǎng)出口。從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)家電領(lǐng)軍企業(yè)具備全球化競(jìng)爭(zhēng)和海外創(chuàng)牌潛力，而全球化也是眾多企業(yè)未來(lái)謀求增長(zhǎng)的必選之路。當(dāng)然，除了全球化還有通過(guò)跨界擴(kuò)寬賽道。

2021H1家電市場(chǎng)見證V型反轉(zhuǎn)

2021年上半年市場(chǎng)已落下帷幕，據(jù)初步核算上半年我國(guó)GDP增速達(dá)到12.7%，而中國(guó)家電零售市場(chǎng)亦成績(jī)斐然，零售額增速達(dá)到12.3%，順利實(shí)現(xiàn)V型逆轉(zhuǎn)。

不得不承認(rèn)12.3%的增速是近幾年來(lái)難得的高點(diǎn)，但是我們心里也都清楚高增速主要源于2020年疫情造成的低銷售基數(shù)，如果我們同比2019年的上半年零售額就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同比仍下降10.3%！而且從上半年的分月數(shù)據(jù)也看出，市場(chǎng)進(jìn)入二季度之后，就逐漸開始陷于低迷。

2021H2家電零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（一）市場(chǎng)環(huán)境變化

雖然二季度經(jīng)濟(jì)韌性仍強(qiáng)，但下行壓力初現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示6月制造業(yè)PMI下滑，擴(kuò)張趨勢(shì)放緩。制造業(yè)PMI新出口訂單減少，同時(shí)可見房地產(chǎn)銷售和投資等指標(biāo)紛紛下滑，下半年經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力。

（二）用戶需求變化

用戶的聚合形態(tài)正在不斷改變，用戶正基于興趣、愛(ài)好、行為、性格等構(gòu)成的不同價(jià)值形成獨(dú)特的圈層經(jīng)濟(jì)。興趣文化不斷突圍，走入主流視野，圈層消費(fèi)大爆發(fā)這種圈層重塑，也對(duì)線上應(yīng)用、消費(fèi)起了反推作用。

注意力的稀缺和分散，令內(nèi)容平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)容成為品牌全渠道布局的關(guān)鍵。品牌與用戶正在通過(guò)KOL和KOC形成圈層化連接，而品牌也將從單向教育用戶，轉(zhuǎn)向與用戶共創(chuàng)方向發(fā)展。

以人群細(xì)分為例，接近4億人口的90后和00后正在逐漸撐起中國(guó)消費(fèi)的未來(lái)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以Z世代為代表的年輕人的需求。畢竟未來(lái)是誰(shuí)的，我們就應(yīng)該關(guān)注誰(shuí)的需求。

90后是接替80后的新一代、年輕化的主力消費(fèi)群體，是步入初級(jí)中產(chǎn)的“新人類”。90后人群基數(shù)高，學(xué)歷高，要求高，消費(fèi)需要符合自己的個(gè)性和風(fēng)格，更加注重消費(fèi)品質(zhì)滿足自我要求，其對(duì)極致表現(xiàn)的推崇，也是這個(gè)時(shí)代特有的文化表達(dá)。如今，90后已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的年齡代號(hào)，更代表著新一代全新的思維方式及特立獨(dú)行的生活方式。

（三）渠道變化

互聯(lián)網(wǎng)的加速普及和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)達(dá)使得家電產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的方式變得更加便捷高效，且流通成本下降，嚴(yán)重沖擊了經(jīng)年以來(lái)企業(yè)和渠道之間通過(guò)深度分銷建立的廠商一體化優(yōu)勢(shì)。線上渠道一度成為拉動(dòng)中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，線上市場(chǎng)高速增長(zhǎng)與線下市場(chǎng)下滑形成“冰火兩重天”式的鮮明對(duì)比。

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長(zhǎng)，線上渠道的用戶紅利正在逐漸耗盡。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已跨過(guò)野蠻、粗放發(fā)展階段，進(jìn)入了消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代。深度運(yùn)營(yíng)客戶，也意味著要深度運(yùn)營(yíng)自身的私域流量。今年618的一個(gè)明顯變化就是當(dāng)用戶進(jìn)入店鋪瀏覽時(shí)，能切實(shí)地感受到每個(gè)品牌店鋪對(duì)于自身會(huì)員的推廣和招攬，感受到店鋪對(duì)于私域流量的爭(zhēng)奪，當(dāng)然這里也疊加著電商平臺(tái)對(duì)私域流量的爭(zhēng)奪，京東和天貓也在極力推廣Plus會(huì)員和88VIP，公域平臺(tái)的巨大流量池正是私域平臺(tái)的重要流量來(lái)源之一。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)和高端化已不是線下賣場(chǎng)的專屬紅利，奧維云網(wǎng)（AVC）線上數(shù)據(jù)顯示，線上用戶在購(gòu)買家電時(shí)也明顯的流露出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的變化特征，越來(lái)越多的用戶選擇中高、高價(jià)位段產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)對(duì)線上的TOP機(jī)型的價(jià)格定位分析我們發(fā)現(xiàn)，主銷機(jī)型已不再是低價(jià)產(chǎn)品的集散地，高端產(chǎn)品占比明顯，且個(gè)別品類中高端產(chǎn)品進(jìn)行入TOP機(jī)型的數(shù)量甚至超過(guò)了低端產(chǎn)品。此外，通過(guò)對(duì)今年新上市的機(jī)型的價(jià)格定位分析我們也發(fā)現(xiàn)，新品中高端產(chǎn)品數(shù)量也非常可觀?？梢娢磥?lái)線上市場(chǎng)將通過(guò)中高端提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)，做好選品和新品投放，拓展新的發(fā)展空間。

而對(duì)于傳統(tǒng)的線下門店，材料漲價(jià)，以及消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品提升、企業(yè)策略等多重因素拉動(dòng)，令堅(jiān)定推新賣高成為充滿不定性的市場(chǎng)中的最高階的確定性戰(zhàn)略。高端化并不是單純地高價(jià)化，而是產(chǎn)品高端化、體驗(yàn)高端化、服務(wù)高端化等全方位高端化的集合。

那么如何去激活高端消費(fèi)呢？要做好場(chǎng)景。家電套購(gòu)市場(chǎng)前景廣闊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然剛剛起步，但市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)非常迅猛。套系化對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從源頭提出了更高的要求——跨品類的套系化設(shè)計(jì)，場(chǎng)景與品類已經(jīng)完全融合，家電家居一體化逐漸形成等。線下家電賣場(chǎng)是家電場(chǎng)景打造與體驗(yàn)提升、高端和套系化產(chǎn)品推廣的最佳業(yè)態(tài)，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，舍棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮其在家電市場(chǎng)中獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值重新參與競(jìng)爭(zhēng)。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求萎靡，趨于飽和，中國(guó)企業(yè)開始加速出海。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，出海成為盈利增長(zhǎng)的重要途徑。從海關(guān)公布的今年上半年家電出口數(shù)據(jù)可以看出，家電市場(chǎng)延續(xù)了內(nèi)冷外熱的發(fā)展趨勢(shì)，白電出口仍表現(xiàn)出較高的活力，而電視出口則受供應(yīng)鏈制約持續(xù)下滑。進(jìn)入下半年，隨著疫苗的推廣和海外疫情趨于緩解的預(yù)期，沒(méi)有了同比的低基數(shù)，預(yù)計(jì)海外訂單量、訂單額大概率會(huì)回調(diào)到合理水平。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看出口市場(chǎng)主要面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)主要來(lái)自：

（1）原材料價(jià)格處于高位成本壓力增加導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮；

（2）海外市場(chǎng)不同國(guó)家的政策風(fēng)險(xiǎn)；

（3）國(guó)內(nèi)家電自主品牌在海外市場(chǎng)的格局尚未打開，容易受到本土品牌的沖擊；

（4）各項(xiàng)成本的提升，導(dǎo)致原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)失靈，產(chǎn)品差異化和技術(shù)創(chuàng)新等溢價(jià)能力仍需提升；

（5）不同區(qū)域、不同國(guó)家市場(chǎng)各有差異，錨定好目標(biāo)市場(chǎng)，做好營(yíng)銷準(zhǔn)備；

（6）疫情反復(fù)帶來(lái)的不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)。為更好的應(yīng)對(duì)未來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，家電出口企業(yè)應(yīng)穩(wěn)固維持當(dāng)前的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做好供應(yīng)鏈的數(shù)字化和智能化提效，提升產(chǎn)品差異化和溢價(jià)能力，把控成本保持優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)，同時(shí)根據(jù)不用海外市場(chǎng)的不同特征制定差異化的出海策略。

（四）2021年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)走勢(shì)前高后低，下半年市場(chǎng)普遍增長(zhǎng)壓力較大。在大家電中彩電預(yù)測(cè)相對(duì)樂(lè)觀，主要基于下半年面板供應(yīng)好轉(zhuǎn)，需求釋放溫和加速，以及超大屏的產(chǎn)品拉動(dòng)等預(yù)期。白電市場(chǎng)溫和升級(jí)，但需求釋放壓力大。集成灶等新興家電品類增長(zhǎng)動(dòng)能仍然比較強(qiáng)勁。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。